试图摆脱流量变现的宿命 互联网第二梯队开打金融牌

试图摆脱流量变现的宿命 互联网第二梯队开打金融牌

本报记者/李晖/北京报道

所有大公司的最后一步都要成为金融公司吗？

随着京东数科、蚂蚁集团陆续吹响IPO号角，互联网流量平台如何靠金融科技培育增量业务、甚至孵化新的独角兽再次成为市场关注话题。

近年来，小米、美团、滴滴、字节跳动均已在金融科技业务上进行了不同程度的探索，加之起步更早的度小满，以及率先上市的360金融（Nasdaq:QFIN），第二梯队的参与者们从收牌照、卖理财到布局消费信贷，沿着蚂蚁和腾讯的路线“亦步亦趋”。

不过，类似的变现路径指向的目的地终有不同——母公司不同的发展基因、生态定位决定着其金融业务的客群认知、业务边界和最终规模。除了在金融科技业务上难以复制第一梯队的战绩，一窝蜂扎堆在短期消费贷赛道的现状也面临抉择。

多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示：目前看到的模式仍然比较雷同。在第一阶段的“圈地赛”后，小巨头们需要思考的是：是否有志于摆脱简单的“流量变现”，并能找到面向下一个五年甚至十年的差异化布局。

扎堆消费贷

如果从收入支撑和核心业务来看，当前，大部分的大小流量平台均已杀入短期消费信贷市场，通过导流或助贷形式做大业务体量。

根据央行数据，截至2019年末，中国个人短期消费信贷的余额为9.92万亿元。其中，金融科技公司通过助贷、联合贷款等形式撬动的规模正在崛起。除了蚂蚁花呗借呗、微众微粒贷、京东白条等产品外，百度有钱花、360借条、美团月付、小米贷款、今日头条“放心借”等也迅速占领市场。

从互联网短期消费贷余额（包括导流助贷联合贷）看，截至2019年年末，除了蚂蚁花呗借呗、微众银行、平安普惠三巨头外，剩下的市场则被第二梯队瓜分：其中度小满约1000亿元、360金融超700亿元（根据2020年一季度财报）、美团超500亿元、小米300亿~400亿元、滴滴不足300亿元、字节跳动不足百亿元……

上述数据中部分来自公开财报，其余则来自两位民营银行高管和数位行业人士提供，涉及机构对上述数据未予官方置评。不过度小满的内部人士指出，1000亿元短期消费贷余额的数据不准确。

扎堆短期消费贷市场，首当其冲是信贷业务的“现金牛”价值，虽然已上市企业多未将金融营收单列，但一些数据仍然曝光了相关业务的陡峭涨势。

以已独立上市的360金融为例，其2019年公司营收达到92.2亿元，增幅107.3%，净利润27.52亿元，增幅52.8%。同期，2019年360集团营收128.41亿元，净利润59.80亿元。金融业务的利润已经逼近母公司利润的一半。

在尚未分拆金融业务的上市公司中，根据美团点评（03690.HK）2019年年报，新业务及其他分部收入204亿元，涨幅81.5%。该部分增长主要来自B2B餐饮供应链服务、小额贷款业务、美团闪购及聚合支付服务。其中，小贷业务仍是营收主力。

财报显示，截至2019年12月，美团点评应收贷款53.88亿元，主要来自于旗下小贷公司的放款。由于小贷业务的快速发展，美团点评2019年金融资产减值亏损拨备净额达到6.457亿元（2018年同期为2.857亿元）。上述数据尚未计算其通过助贷、联合贷款撬动的信贷规模。

小米的金融科技业务收入同样涨幅凶猛。据其财报，2019年第二季度, 金融科技业务收入达到7.92亿元，同比增长62.7％。三季度金融科技业务收入达到人民币10亿元，同比增长91.2%。从第四季度起，小米不再单独披露金融科技业务收入变化。根据小米2019年年报，无抵押类应收账款（来自从事金融科技业务附属公司的贷款）约127亿元。值得注意的是，这127亿元中，消费信贷占据大头，且上述数据同样未包含其表外涉及的助贷和联合贷款的业务规模。

有互联网银行高管告诉记者：“消费信贷的业务特性决定了这种先发优势容易形成壁垒。一个用户可能会使用到很多APP，但用户的存款或授信是有上限的，太晚进场就只能‘吃剩饭’，必须快速圈地，消费贷业务则可以横向扫一遍市场。”

公开信息显示，滴滴2019年7月公开的注册用户数达5.5亿；美团2019年交易用户数4.5亿；小米MIUI截至2020年3月的月活跃用户数3.3亿；抖音截至2020年1月的日活用户已突破4亿……其中能够转化为金融客户的占比能有多少？“这些用户中还有很大部分是重叠的。”一位北方民营银行高管表示。

此外，相比聚焦长尾市场的信贷和支付业务，“小巨头们”也很难靠理财、保险等业务出头。相比存款搬家的难度，依靠流量和场景在消费信贷市场先“分一杯羹”的门槛则要低一些。与消费贷类似的争夺流量工具可以参见各大互助类业务。

场景金融艰难

扎堆消费贷也有其特殊的监管背景。

近年来，一系列金融监管动作下，政策真空期的“红利”消失，互联网流量公司对网贷、金交所等业务的探索先后止步。与此同时，受益于移动支付、APP普及助推大数据风控的崛起，金融“创新”逐步收窄至消费信贷领域。

在互联网公司的金融试验田中，金融牌照更多是出于合规目的的防御工具而非进攻工具。近年来，前有美团因为未拿到支付牌照而被律师举报，后有字节跳动因无小贷牌照做导流遭到质疑，这也助推相关牌照走俏。

从金融牌照的布局看，小米、百度、美团、360均已参股银行，此外小米还参股了消费金融公司和香港虚拟银行。而保险经纪、基金代销、融资租赁、商业保理、甚至金交所等牌照上述公司也多有涉及。互联网小贷牌照则是上述第二梯队所有互联网公司的标配，成为支付之后的又一张明星牌照。

在第三方支付牌照上，美团、滴滴、百度、小米均已斩获多年，今日头条的尚差临门一脚。

事实上，受蚂蚁和腾讯的启发，“小巨头们”曾一度寄望从支付打通生态，获得几何级的增量价值。不过快速固化的市场格局让这种尝试很快成为“强弩之末”。

根据易观2020年一季度国内第三方移动支付市场统计，支付宝占比54.97%、腾讯金融科技占比38.92%，上述互联网小巨头体系内的支付业务少有进入TOP10，市占率可以忽略不计，勉强进入的占比则仅有约0.3%。

在前述互联网银行高管看来：支付的双寡头之战打的是对“钱包”的认知，其不仅占据了先发优势，持续多年的补贴也基本封死了其他流量方靠支付翻盘的机会。如果从场景看，其他机构涉及的领域只是阿里和腾讯涉及的生活场景的子集，比如出行、旅游，甚至餐饮。

“在这种既有认知下，即使有场景，有流量，也不一定能做成基于场景的金融，因为会被强大的支付能力自然涵盖掉，而单一场景下推支付，往往事倍功半。”他表示。

事实上，不仅支付难做，很多“小巨头”依靠主营领域的狭窄数据做信贷，很快就出现了瓶颈。一位上海国资大数据公司高管向记者透露：此前与上述小巨头之一的金融业务部门有过合作，由于其主营业务仅仅是单一垂类场景，自营金融的坏账很高，此后该平台才慢慢转向与金融机构合作。

在前述互联网银行高管看来，互联网流量公司做金融业务，起手相似，但内核千差万别。“蚂蚁做成余额宝和花呗，前提不仅仅是掌握了流量，而是通过交易数据挖掘，精确把握了客群消费习惯。微信九宫格拿到入口的业务很多，但没一个像微粒贷爆发得那么快，这是因为腾讯关系数据+支付数据清晰还原了一个人的社交圈和人生轨迹，关系链成为风控主线。其他没有这类基础的公司，如果正面打消耗战，难度很大。”

求解差异化

上有敏感的利率红线，下有节节攀升的获客成本，短期消费贷利润的持续性仍要观察。

有民营银行高管曾指出，在互联网平台联合金融机构分成合作的模式下，金融机构对客定价年化利率一般在年化18%~20%之间。“以定价18%的群体看，资金成本2.5%~6%，数据成本2%~4%，代发代扣成本0.7%~1.6%，不良成本1%~5%，平台分佣4%~7%，拨备2.5%，催收0.4%，税务0.6%~1.5%，还有人工、设备、场地、资本利得等等。”

而比起自营信贷，联合放款显然将进一步稀释毛利。除了阿里、腾讯，即使包括有场景的小巨头公司，也仍要去进行流量外采，一些不掌握场景的公司面对的则是要持续保证数据质量。

“目前一个信贷客户的获客成本已经达到800~1000元，而且一些平台向母公司要数据和外面采买的价格差不多，此外可能还要交授权费用。”一位金融科技公司人士表示。

360数科方面向记者透露：目前公司约80%的流量来自外部。借条之所以能够渗透进不同场景，很大一部分归功于RTA精准获客的贡献，实现效率提升。

面对业务同质化现状，以及全行业消费信贷供给过剩可能引发的多头借贷风险，从最容易的消费端入手横向发展后，再向所在领域的纵深挖掘，或许是小巨头们金融业务走出差异化的一条必经之路。

对于一些可以链接产业链的公司，从C向小B渗透其实存在天然便利。“和消费贷的‘浮油’比起来，所在垂类领域的纵深市场因为不存在白热化的竞争，生态也有壁垒，做起来可以更加从容。”前述互联网银行高管表示。

记者注意到，小米近年来已经开始围绕手机和智能家居产业链进行探索，而滴滴则开始围绕车后市场渗透加油、保险等业务，但该部分业务尚未划归为滴滴金融。滴滴金融方面透露：目前主要仍聚焦为司机、车主提供车险、信贷、保险等服务。

前述国资大数据公司高管认为：这些挖掘较之消费信贷显然更有价值，但业务推进慢，变现漫长，每一个行业的供应链金融都没有模板可以复制，这点依据生态禀赋，也要看高层的战略坚持。

一位上述小巨头平台之一的内部人士就向记者坦言：“我们也做过一些创新投入，但基本半年跑不出来就可能被放弃掉了。”

美团和字节跳动则是小巨头中的两个另类，其发展路径存在着更多变数和想象力。

其中，美团从本地生活入手切回支付，全面对标支付宝，本地生活之战的走向决定着其金融业务的高度。而今日头条其“内容分发”的企业属性也决定了其金融的玩法可能并不一样。

前述民营银行高管告诉记者：今日头条对于金融怎么玩还有摇摆，因为其靠给广告收入与和金融机构导流助贷利率抽佣模式相比，前者可能更有竞争力。“目前今日头条的广告收入中金融业务广告占比大约有三成，广告的利润率远高于导流助贷和授信的分润，这也导致其没有足够的动力去全力投入金融业务。”

在苏宁金融研究院特约研究员江瀚看来：和很多垂类金融科技创业公司比，小巨头目前尚未沉淀出流量之外的绝对优势，发展势头仍高度依赖于母公司的战略和资源。

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