郑爽直播突然失控 坑位费超千万？李佳琦也“翻车”了 深夜致歉

导读：酝酿数年后，2020年可以说是直播带货的“爆发年”。

时代对新生事物总是宽容的，行业捷报屡见不鲜，谁都想成为第二个李佳琦，但成功不可复制。

来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21；作者：陶力、陆思雷、洛赛）、21Tech（ID：News-21）、春秋八卦、荆楚网

8月22日晚，“郑爽直播坑位费”、“郑爽回应直播争议”先后上了微博热搜头条。

实际上，8月22日，郑爽直播“翻车”事件已经吵了一天，闹得沸沸扬扬。

事情是这样的。

21日晚，在自己的直播带货首秀上，本来表现良好的郑爽突然情绪崩溃，不仅不配合，还不停地拆台。主播在介绍商品，郑爽反问对方“你为什么一直要重复这些话？”主播说喝苏打水对身体好，郑爽问“对身体哪里好？”主播说面膜很便宜真不敢相信，郑爽拆台“有什么不敢相信的，都在这”。

后来郑爽边哭边怼两位搭档，称自己本来就不想让他们过来，还哭诉不想直播间变得这样商业化，直言“业绩好不好和我无关”，最后两位一起直播的搭档无奈离开直播间，场面一度十分尴尬。

不少网友表示她这样的做法不仅不敬业，对品牌方不负责，也不尊重一起参与的其他主播。

参与直播的男主持人@DJ子劲 之后对此进行了回应，表示郑爽本人清楚，这是一次商业直播，因为她是收了商家坑位费的，有30多个促销点，应该准时、准确地说完每一件商品，否则很可能违约导致郑爽赔钱。

而文章开头提到的“郑爽直播坑位费”热搜，是此后有网友直接曝光了郑爽这次直播活动赚到的坑位费。35万坑位费的商品计划25到30个，50万坑位费商品计划15个，不同的钱自然有不同的权益，如介绍时间、授权内容、平台投放等等。如此看来，郑爽这次带货直播对商品的数量、时间都是进行严格规划过的。

按照这份表格来看，即使35万坑位费的商品只有25个，那这一晚上3个多小时的直播，郑爽光是坑位费就能拿到1600多万。

当然，上面这份表格真实性还有待商榷。

“浪姐”们直播集体趴下

848个访客，仅买了6444元

时下最火热的综艺IP搞直播带货也遭遇了滑铁卢。

6月26日，《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万，却仅仅完成了451.8万的销售额，令参与的品牌都大感沮丧。

某国货护肤品牌相关负责人向21世纪经济报道记者提供了“浪姐”直播的数据：848个商品访客，仅有6444元支付金额。与此同时，他们为这场直播支付的坑位费为20万。

“这场直播品牌集体趴下，一个钻戒商品仅成交了两单。”抵不住“浪姐”们高昂的人气诱惑，品牌方试图将流量转化为销量，然而结果并不理想。

在协商的过程中，品牌方和主播方都认为自己蒙受了损失，平台给予的流量支持并不到位。面对数额不小的损失时，该品牌方认为，除了平台问题，主播方认为竞品相邻介绍、口播脚本质量不高，也是影响转化的重要因素。沟通无果的情况下，该品牌也尝试咨询法务是否可以维权，然而，法律尚未对新兴的电商直播行业有足够的规范。

李佳琦也“翻车”了

同样是今天，也有另一位跟直播有关的人士登上了热搜首位——直播界的“老大哥”李佳琦。

近日，网上流传的一段视频显示，李佳琦在街上前行时，数名保安为他开路，其中一名保安推开站在路边玩手机的路人。

这段视频很快引发争议。

8月21日深夜，李佳琦就此事在个人微博上道歉。他表示看了视频之后，才知道当天安保打扰到了一位先生，这是不对的，感到非常抱歉，当时走得比较匆忙，确实没有注意到这件事。他接着表示，日后参加线下活动，会特别留意在遵守安保要求的前提下，不要打扰他人。

有网友认为保安在马路上推人不对，马路是人人共享的；也有网友认为没必要上纲上线，让一让路也很正常；还有网友质疑“就一搞直播的至于吗”。

由此也引起了不少人对直播行业的思考。

直播神话：李佳琦们已成“绝版”？

酝酿数年后，2020年可以说是直播带货的“爆发年”。

疫情给直播行业带来更多的曝光机会，也正式打响了行业的流量争夺战。在淘宝，头部主播李佳琦和薇娅的粉丝数总计达到5300多万。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音几乎将所有流量灌注给了罗永浩，达到近300万同时在线观看人数的峰值。

图：视觉中国

引流的方法当然还有明星。

在淘宝6·18活动期间，有300多位明星进入了直播间，累计下单金额达到6982亿元，创造了新纪录。

快手引入了周杰伦，一场直播在线观看总人次破6800万，最高同时在线人数610万，快手热度6121万。

而抖音目前的着眼点还在于罗永浩。对短视频平台而言，直播给了他们实现大规模收益的方式。在快手内部，2018年和2019年年终，遴选的优秀团队都给了直播。

“当一个行业通过流量变现的时候，其实它已经到头了，或者阶段性地达到顶点。”经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩指出，对于电商环境下的直播而言，号角吹得很响，但事实是战局已经接近尾声，行业的红利期将尽。“当我们对某一个行业，开始盖棺定论的时候，说明行业所谓的红利期，或者是野蛮生长期已经过去，随之而来的是行业的规范和调整。”

2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达到9.04亿，较2018年底提升4.9个百分点，手机网民规模达到8.97亿，手机上网比例达到99.3%，对互联网发展而言，增量空间本就不多，对于直播行业而言更是如此。

行业的流量游戏和红利期演进，最终的落脚点还是在行业内的从业者。“效率最高的其实就是头部主播大于明星，明星大于长尾和腰部，这是一定的。”凯诘电商董事总经理韩松育在接受21世纪经济报道记者采访时表示，机构或品牌看待主播，实际上还是会分成业务场景来看待，当下的业务场景明确的是寻求转化率的提升，那优选的仍然是头部主播。

毕竟，一个头部的李佳琦已经引来了无数的入局者。智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节复工后的一个月内，在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%，招聘人数增幅更是高达近133%。

图：图虫创意

时代对新生事物总是宽容的，行业捷报屡见不鲜，谁都想成为第二个李佳琦，但成功不可复制。“李佳琦工作时间不止从中午12点到凌晨1点，应该是从中午到第二天早上，大量的时间都花在了选品，以及专业知识的准备。”新川讲述了一个案例，一名知名主播想要招聘一名助理，起初的要求只是和主播的作息保持一致，但几个月过去了，这个岗位仍然没有找到合适的人选。

对行业从业者而言，第一场直播不重要，第一百场直播才重要。

“百姓和乡绅”

越来越多的旁观者开始入局。

知名财经作家吴晓波曾撰文回应媒体对其直播“翻车”的报道，“那时候，我对这场新国货首发还信心满满。四个小时后，我瘫坐在永艺的办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”

根据直播数据分析平台“优达人”的数据显示，吴晓波直播销售额为2396万元，但直播后出现的战报是5000多万，具体而言，吴晓波文中提到的某品牌奶粉只销售出15罐。

究其原因有二：一是在于部分流量持有者没有把电商逻辑带入直播中，其次是因为行业数据存在泡沫。

21世纪经济报道记者了解到——

在微博上有1743万粉丝的知名艺人小沈阳，到了直播间后，只卖出去20多单白酒，退货16单；

叶一茜也在推广爆款茶具时翻车，客单价200多元，卖出去的总金额不到2000元；

肖骁坑位费2.4万元，卖货0单；

李湘坑位费6.5万元，卖货仅2单。

名人直播不再保险的很大一部分原因，是主播的选品逻辑以及对自我定位的不正确。明星和品牌的关系停留在代言阶段，但代言和带货，一种是品牌的相互背书，另一种是产品间的相互选择。

另一面，明星的流量对于直播平台来说，并不直接等同于带货所要求的转化率。“直播电商一定是把电商和内容做一个匹配，如果偏袒任何一方，在电商中的转化都不会达到很好的效果，其实就是在寻找一个平衡点。”新川告诉记者，一些明星直播的翻车原因在于平衡点的偏移。

更重要的是，在他看来，一部分明星是真正把直播当作职业来做的，另一部分明星直播的价值，其实更大的不在于销售额，而在于怎么帮助品牌在电商平台做一个转化和曝光。“明星直播是一种比较快的方式借用明星影响力和知名度，让更多粉丝去认识这个品牌的方式。销售额不是唯一的标准。”

不过，对于MCN机构和一些网络公会组织来说，仍然需要维持虚假的繁荣。在姜文导演的电影《让子弹飞》中，有一个很有名的场景，就是先让乡绅捐钱，然后再让百姓捐，捐完以后乡绅的钱还回去，百姓的钱大家吃掉，这个场景在很多行业中都存在。

流量需求让灰色产业链勃发，根据媒体报道，在直播的相关黑产里，付20元便可获得至少2万次播放量，增粉100个需8元，1288赞加88条真人评论和10万播放只要30元。

随着直播泡沫的破灭，行业运营需要的是越来越稀缺的注意力。成也萧何，败也萧何，对流量的渴求，让直播内部对从业者的资源分配呈现出明显的“二八效应”。

走出野蛮生长

李佳琦和薇娅缔造的神话，在未来均难以复制。

艾媒咨询数据显示，2020年第一季度，中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45%，其中收入在4.5K-6K之间的主播占比最高，为23.5%，收入在10K以上的主播占比为54.9%，收入在50K以上的主播占4.1%。

行业入局者越来越多，但能站稳脚跟的只有几个人，尽管在疫情之下，电商直播呈现出巨大的生命力，但发光发热的人还是少数。在被称为“网红第一股”的如涵中，第二个张大奕迟迟没有出现。根据公司2020财年第三季度的财报显示，如涵肩部、腰部网红实现GMV共6.58亿元，总占比38.61%，而包括张大奕在内的3名头部，该季度实现GMV10.46亿元，同比增长63%。

直播电商，是人与人的事，是传统人货场关系的重构，资源集中的行业内部，缺乏中小主播生存的土壤。新川表示，淘宝直播2020年要做10万个月用户1万元的计划，主要针对的就是对中腰部主播的扶持。

可见，直播行业正在跨越“非理性”繁荣的阶段，只不过仍然需要时间，行业也亟需一个引导秩序的标杆，这是未来首先要解决的问题。

根据艾媒咨询的数据显示，预计到2020年MCN市场规模将达到245亿元，并且预计2020年MCN机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100%，但就目前来看，这些入局者还处于芜杂状态。

图：图虫创意

公开数据显示，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮。目前上市的还只有如涵一家，但发展坎坷。今年4月20日，如涵控股股价跌幅9.14%，创近60日新低，从2020年年初至今，如涵股价已缩水逾50%。

MCN机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱以及负面舆情多，都是行业在未来要突破的难题。

去年1月，上海市市场监管局查处了首例网络直播广告案。上海海王星辰药房有限公司委托某科技公司发布处方药“万艾可”网络直播广告，直播中的擦边球内容引来15万的观看人次，两家公司分别被罚以70万元。

这只是开始，行业人士均认为，对行业的内部监管力度只会越来越大。市场监管总局也在7月29日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对商品销售、验收以及网络直播中存在的“刷单炒信”行为提出严格规范。

前述接受采访的人士均认为，直播会作为一种常态存在，并不会因为疫情的消解而消失。新川预计，仅从淘宝直播而言，今年的增幅仍然可能与往年持平。

“就今天的时间点而言，我们要是再想投资一个从头开始做的直播平台，不是那么容易，很多公司在考虑做供应链，要往上游走。这就意味着，一个行业从开始的混沌状态，到了现在开始逐渐分工，开始逐渐产生产业链细分的状态，也确实代表这个行业在越来越成熟。”对庄明浩而言，直播行业已经过了可以蒙眼入局的阶段。

在下一阶段的竞争中，创始人状态、团队运营能力以及对上下游资源的把控，都将是直播从业者胜出的必要条件。

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