光线、华谊、芒果：谁是国产内容之王？

文/林春蕾 理逻

近年来，随着互联网公司加入影视传媒赛道，新媒体的运营模式快速发展，传统的影视公司遇到巨大的挑战，纷纷谋求变革与转型，整个传媒行业的影视板块也发生了巨大的变化。未来，在5G、AI等新兴信息技术的推演过程中，大众传媒的传播形式和行业竞争格局还将进一步变化。

2020年上半年，在新冠疫情的冲击下，电影院的关闭、影视节目的拍摄中止，影视行业遭遇了前所未有的挑战。以A股上市的三家影视公司为例，根据2020第一季度财务报告，光线传媒营业收入同比减少75.29%，归母净利润同比减少67.82%，ROE为0.33%；华谊兄弟收入同比减少61.38%，归母净利润同比减少52.64%，ROE为-3.28%；但是，芒果超媒的业绩仍然保持上升态势，营业总收入同比增加9.74%，归母净利润同比增加14.82%，ROE为5.2%。

尽管三家公司都从事影视内容制作，但是专注的内容细分领域、主要的传播渠道和盈利模式有所不同。这也造成了光线、华谊和芒果的抗风险能力的差异，导致疫情之下业绩表现的差距。从内容创作上来说，光线传媒近年来在动画电影产业链深度布局、芒果超媒的综艺和电视剧表现强劲（2020年Q1综艺同比增长44.1%、电视剧同比增长42.9%），华谊兄弟主打真人电影+实景的业务模式；从播放渠道上来说，光线和华谊仍然以影院为主，而芒果则是线上+电视终端的形式；从盈利模式来看，光线和华谊的收入主要是票房分账，芒果超媒主要是付费会员收入和广告收入。

那么，未来影视传媒行业的利润增长点在哪？内容型公司光线传媒、华谊兄弟、芒果超媒究竟谁能成为“内容之王”呢？

何为内容之王？

针对影视公司的发展情况，常常有人用“内容为王”来形容一家公司的发展，那么究竟如何定义“为王”，内容又如何为王呢？

在此，我们认为，所谓“为王”，就是未来持续的经营盈利能力最强，长期累积净利润最多的公司。随着国内用户红利逐渐消失、而用户内容付费的意愿不断提升，优质的影视内容是影视行业发展最核心的资源，是公司未来盈利能力提升的关键因素。

如今，全球的影视传媒行业的格局可以主要分成两个阵营，一种是以平台起家的公司，如国内爱奇艺、优酷，海外的Netflix、Hulu等；另一种是以内容制作起家的公司，如国内的光线传媒、华谊兄弟，海外的迪士尼、HBO等。

平台型公司的长期发展依靠优质的内容。虽然流媒体的出现打破了影视行业原本的商业模式，撼动了原本的行业格局，但是平台型公司的发展也遭遇了内容端的压制，从而被迫向内容创作转型。比如，Netflix遭遇《老友记》等影片供应商的不断提价，2019年为《老友记》支付了1亿美元的版权费；逐渐意识到掌控内容的重要性，并开始自制作品。

让观众惊喜的是Netflix的原创内容取得很大成果，创作了《纸牌屋》、《黑镜》、《罗马》等一系列优秀影视作品。瑞银分析师认为，Netflix在原始及授权内容和客户获取及保留方面的投资将增加其长期竞争力，这使公司被给予了很高估值。然而，内容创作的前期投入是巨大的，这使得大多数平台型公司长期处于亏损状态。据了解，Netflix 在2019年在内容方面投资多达153亿美元，比同年中国电影总票房还多。

另外，院线电影的头部电影的获利能力是远超过非头部电影的。根据国家电影局数据显示，2019年中国共上映551部影片，TOP10的电影票房占了总票房的41.8%；以《哪吒之魔童降世》为例，根据公司公告，当期对光线传媒贡献营业收入超过 2 亿，对当期业绩具有较大的积极影响。

综合来看，优质的内容作为影视传媒行业的上游，掌握着稀缺资源，有着巨大的议价权，决定着下游的收入情况。这也就是为什么说影视传媒行业“内容为王”。

光线和芒果内容发力明显，未来的发展轨迹是否可能融合？

某公募基金经理认为，芒果与光线目前的盈利模式不同，但都是生产内容，未来也有可能融合。

近年来，线下渠道的发展放缓。根据艾媒数据，尽管2010至2019年，中国观影人次从2.5亿提高至17.3亿，但观影人次自2017年起增长幅度不断下降，2019年增幅仅有0.6%， 2017-2019年平均观影人次均为1.2人次、未有提升。

另一方面，线上渠道进一步深入发展，内容付费人数涨幅较大。根据 Questmobile 数据，自 2018 年在线视频网站月度活跃用户（MAU）规模达到 10 亿以来，活跃渗透率在94%-97%之间，活跃用户数整体基本保持稳定 。

在行业整体增速较为平缓的情况下，芒果的用户增长仍有较大空间。截至 今年5 月 31 日，芒果TV MAU 同比增长 49.1%，日度活跃用户人数（DAU ）同比增长 45.2%，用户使用时长同比 增长 40.2%。2019 年末，芒果 TV 付费会员数达到 1，837 万，同比增长 70.88%。

这主要得益与芒果大量头部综艺节目的释放。2019年，芒果自制综艺33部；根据骨朵综艺年榜 ，2019年TOP10综艺中有6部出自芒果，33 部芒果的综艺全部上榜骨朵数据 2019 年综艺 TOP50 。疫情之下，综艺节目制作、播放的灵活度更高。芒果TV在2020年截止6月18日，共上线10部S级自制综艺。另外，综艺节目有N代续集的模式，由于已建立市场认知和观众基础，成功综艺的续集往往能取得较稳定的收入。

另一方面，芒果在内容制作成本方面也有较好的管控效果。2018-2019年芒果超媒新媒体平台视频业务的毛利润在32%左右，运营商业务的毛利润超过了60%。

目前，芒果超媒的主要盈利来源是会员付费收入和广告收入，但是这两者的盈利空间存在此消彼长的现象。根据 Questmobile 数据，73.6%用户充值会员原因是为了节目前去除广告和节目中跳广告。那么，广告业务主要面向的人群就是不愿意对内容付费的人。虽然硬广的业务和会员收费的逻辑矛盾，但是另外穿插在节目中的广告是会员和非会员都会看到的，且由于明星和IP的加持而产生更佳的营销效果；根据艺恩数据显示，超过80%的用户对创意中播广告表示喜欢。这被认为是未来广告收入增长的重要来源。

同为内容创作者的光线传媒，2019年营收的90%来自于电影及衍生品业务，专注于电影板块。公司在2015年成立了彩条屋影业，而彩条屋影业近年来投资了20多家动漫公司，布局动画电影产业链上下游资源，并且掌握了动画电影制作的人才这一核心要素，建立起了动画电影制作的工业化流程，使得动画板块成为公司发展的护城河。 2019年，公司出品的《哪吒之魔童降世》豆瓣评分高达8.5分，票房超过50亿元，成为华语电影史上票房第二的电影。

对标动画电影产业最为成熟的日本，根据公开数据显示，2019 年日本动漫电影、剧场动画制作数量占本土电影制作数量的比例为 11%，而票房收入高达本土票房收入的 30%，当年日本票房 Top10 中共计 8 部动画题材电影。可见，动画电影对于日本电影票房的撬动作用明显。那么，根据光线最近几年在动画产业链的全方位布局，以及近年来突破了“低幼化”、向着“覆盖全年龄层”发展。未来，光线传媒的发展有望带动整个中国动画产业的发展。

那么，已有优质内容的光线传媒，是否会走上芒果的发展轨迹呢？

其实，早在2014年12月，光线便有探索线上流量视频业务，认购了40%注册资本与360合作建立视频网站。但是，不到一年的时间里两家公司便结束了合作关系。不久，视频网站的发展终止。2016年，光线传媒的董事长王长田仍然对线上视频表达了期待，他说，“观众其实是有线上观看的需求的，如果一个用户没有在线下观看，那么一个月后，他在猫眼上可以观看这样的影片，从电影延伸到网剧也是有可能的。”但是，基于目前中国的头部视频网站除了芒果TV都处于大量亏损状态，且有字节跳动等短视频公司加入赛道，竞争愈发激烈，光线传媒何时会再次推出自己的线上频道还是个未知数。

但是，从全球主流影视公司传媒的发展趋势来看，线上线下融合的趋势是越来越明显的。好莱坞主流制片厂的流媒体服务纷纷上线，2019年迪士尼推出了Disney+，2020年7月15日NBC环球推出了名为Peacock。对于光线传媒来说，相比互联网传媒公司，已有IP的积累将对线上业务的发展有很大的优势，将减少部分内容制作的支出，且已有的内容制作团队也将为线上业务发力，特别是动画板块的内容差异性将成为其核心竞争力。

另外，芒果的发展还有一个特殊性，就是其持有IPTV和互联网电视（OTT）的牌照。IPTV业务目前仅存在 32 张播控平台牌照，包括1 张全国性牌照，31 张省级播控平台牌照；而OTT业务，目前仅有 7 个集成服务平台牌照和 16 个内容服务平台牌照。IPTV和OTT业务的垄断性给芒果TV带来显著的优势，没有牌照的硬件厂商，比如互联网电视，若涉足带屏幕的视频播放，就必须和有牌照的平台合作。

曾经的巨头华谊兄弟，是否在内容制作迷失自我？

华谊是曾经的影视行业老大，2006年至2008年间华谊占据了中国国产电影票TOP10的15.57%。2009年华谊兄弟在深交所上市，股票开盘大涨，当天涨幅达到了147.8%。市值最高时期一度突破800亿，但是近几年华谊兄弟的业绩遭遇了滑坡，市值也随之下跌。2018年，公司上市以来首次亏损，亏损金额达到10.93亿元；2019年，亏损增加到40亿元。截至2020年8月21日，华谊兄弟市值为189.58亿元。

实际上，近几年华谊兄弟的业绩不断下滑和公司不重视主投主控电影的内容制作有着很大的关系。2013年，华谊兄弟提出“去电影化”的战略，把精力投入到其他业务中，比如收购了游戏公司银汉科技、进军实景业务等。华谊的电影发行份额在2014年发生了较大下跌，从2012的10%、2013年的13%下跌至2014年的2%，电影业务滑落至第八位。

过去几年，公司急速扩张，大搞PPP项目做影城、文化城，打造了华谊兄弟电影世界（苏州）、华谊兄弟（长沙）电影小镇等实景娱乐设施。对此，业内人士指出，这样的行为实则是圈地、搞房地产，违背了行业自身发展的规律，也造成了2019年的资金链断裂，影响了电影业务的发展。

面对业绩惨遭滑铁卢，华谊兄弟董事长王中军在2019年年初表示，要亲自抓电影主业，以转变2018年以来主控电影项目的颓势。当时，电影《八佰》被认为是华谊兄弟2019年的翻身之作，但遗憾的是这部斥资5.5亿元的电影未能在当年播出。2019年华谊兄弟的业绩亏损39亿元，年报说明，造成华谊兄弟2019年度大额亏损的主要原因是主投主控电影项目的缺失，以及计提商誉减值准备、长期股权投资和其他资产减值准备。

2019年华谊兄弟没有一部主投作品上线，而2020年突如其来的新冠疫情，无疑给华谊兄弟的惨淡经营雪上加霜。原本的民营影视第一股如今竟然面临退市的风险。

从长期发展来看，王中军表示，华谊会重新加大对内容制作的投入。但是，华谊兄弟这几年的迷失、艺人的离开，使得其内容的核心竞争力不如竞争对手如光线传媒。主打真人电影的华谊兄弟，业务发展面临的风险较大。

一方面，在中国的电影审查制度下，电影审查委员会被给予了删除电影片段的权利，国内的电影创作在题材的局限相比韩国、美国等国家是较大的。同时，真人电影内容创作相比光线传媒的动画电影和芒果超媒的正能量综艺，受到的限制也更大。

在内容严格管控的背景下，华谊兄弟的主投电影《八佰》在2019年由于内容问题未能上映，而在2020年的播出版本中也有大量镜头被删除。尽管其票房票房表现良好，但是内容的删减难免影响了整部电影的效果和总票房的上升空间。

另一方面，由于真人电影对演员的票房号召力要求较高，因而演员的个人问题和演员的片酬对出演影片的影响更大。2018年受到范冰冰“阴阳合同”事件的连累，另一部被华谊兄弟给予厚望的电影《手机2》上映遥遥无期。华谊兄弟投资的电视剧《巴清传》由于演员高云翔的入狱、范冰冰的偷税等个人问题未能上映。另外，演员的片酬占据电影制作比重较高，尽管随着限薪令的发布，演员片酬得到控制，要求不得超过总成本的40%，但是这项成本还是高于动画和综艺制作的演员成本。

综合来看，内容型公司光线传媒和芒果超媒都在各自的细分领域建立起了护城河，相比之下，光线传媒具备牌照壁垒等政策优势，而光线传媒的“动画路线”或将早就更高的利润率水平及更广泛的外延拓展空间，未来估值有超过芒果传媒的潜力，而华谊兄弟无论是资金、内容制作等各方面都恐怕积重难返。但无论如何，影视行业的发展核心不变，拥有优质内容的公司才能得到更长远的发展。

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