透视京东下沉全战略： 剑指5亿潜在新客户 体系性下沉初见成效

原标题：透视京东下沉全战略： 剑指5亿潜在新客户 体系性下沉初见成效

下沉市场的表现，在京东最新一季财报中颇为亮眼。

根据财报显示，第二季度，京东实现净收入2011亿元人民币，同比增长33.8%，创下京东近10个季度以来的新高。用户方面，截至2020年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.174亿，第二季度单季度新增3000万，同比增长29.9%。

需要注意的是，在这份京东财报中，下沉市场贡献颇多。根据QuestMobile数据显示，在618期间新安装京东APP的用户中，近68%的用户来自三线及以下城市；京喜自身新用户增长环比超过100%，所有新用户中有七成来自3-6线城市。

这也难怪在财报之后的业绩说明会上，多位京东高管都提到了下沉市场的规划。京东零售集团CEO徐雷强调，今年下半年京东的重点方向之一是进一步布局下沉市场和产业带。京东物流CEO王振辉也指出，今年京东物流会将仓库尽可能向低线城市下沉，让更多的商品能够接触到低线市场的客户，也让低线市场客户能够享受到京东物流的服务。

“京东下沉市场的整体策略，其实是包含了零售、物流、数科等所有业务部门共同参与的体系性下沉举措，”一位不愿具名的业内观察人士向21世纪经济报道记者分析称，“未来随着京东下沉市场用户渗透率的持续提升，预计还将有5亿的用户空间。”

用户增长是重点目标

三线及以下城市将近10亿的总人口数，令社交电商前景颇为可观。根据《2020中国社交电商行业发展报告》数据，2020年社交电商总增长率预计将达到66%，社交电商规模将达到37031亿元。

事实上，除了京东之外，包括拼多多、淘宝等多家电商企业均在下沉市场有所布局。不过从数据而言，今年的下沉用户争夺战发生了变化。“今年京东在下沉市场这块的重视程度不同往年，其下沉用户的增速也超过了大盘的增速。”前述观察人士透露。

根据Questmobile数据显示，2019年6月淘宝和拼多多的下沉月活用户数同比增速分别为19%和62%，京东的同比增速则为16%，低于前两者的水平。2020年6月，淘宝和拼多多的同比增速分别为11%和42%，京东同比增速则提升至24%，远超淘宝的同时与拼多多的差距在缩小。

尤其需要注意的是，与去年相比，京东是三者中唯一一个同比增速呈增长态势的企业。这意味着，京东正在“抢食”前两者的用户增长空间。

此外，随着京东在下沉市场渗透率的提升，未来其用户增长潜在市场也相当可观。Questmobile数据显示，今年二季度京东在三线、四线、五线及以下城市的渗透率分别为20%、18%和15%，包括拼多多及淘宝的渗透率则分别为42%、41%和35%，尚未渗透的移动互联网用户占比为16%、15%和13%，未触网的用户占比约22%、27%和36%。

“目前电商已渗透的用户、移动互联网已渗透的用户预计将成为京东未来下沉市场的潜在用户，整个下沉市场京东大约还有5亿用户的增长空间。”前述观察人士透露，“今年京东下沉这块最重点的目标是用户增长。”

体系性下沉

京东下沉在今年初见成效，同时也将用户增长定为今年的重点目标，那么京东又是如何在下沉市场发力的呢？

据了解，早在去年年底，京东便确定了未来的三大战场，包括下沉市场、技术服务及国际业务。在这样的背景下，京东围绕用户增长、收入增长和模式创新进行了大量布局。

例如，京东去年提出线下再造一个京东家电的目标，便是基于整个市场发展前景做出的对下沉市场的规划。据京东家电专卖店渠道管理部总监陈海波介绍，目前京东家电专卖店共计超过15000家门店，覆盖全国2.5万乡镇、超过60万个行政村。

陈海波指出，京东家电下沉的竞争力体现在多个方面。在过去，低线城市能购买的商品大多是一线城市形成巨大购买力或淘汰边缘的商品，才会“流动”到三四线城市。“然而在京东家电专卖店，消费者可以享受最创新的产品，消费者使用提升了档次和品质。同时对于品牌商而言，能够实现渠道下沉和经营提效，京东家电专卖店项目能够为品牌带来过亿的销售业绩。”

除了京东家电之外，京东3C数码业务也将店面直接“怼”到了低线市场的用户面前。京东电脑数码事业部线下业务部总经理王立品介绍，自2018年8月首家京东电脑数码专卖店开业，度过最初的探索期之后，如今京东电脑数码专卖店的步伐正在提速，到今年6月已完成全年的建店目标。

需要注意的是，与传统的品牌加盟渠道店有所不同，京东电脑数码专卖店的特点是不赚差价，以品类的多样化取胜。“京东在沉淀多年之后，已形成了许多基础工具，因此我们不是按照传统线下建店的思路，也不再以店老板为中心来运营，”王立品强调，京东的门店线上线下同价，不再打“赚差价”的主意，而是扩充多品类提升用户购买频次，“我们的核心是忠于用户的消费诉求。”

除了线下之外，京东在下沉市场的线上主力是京喜APP，它也是京东下沉战略最主要的组成部分。京东集团京喜事业部运营总经理冯燕指出，基于京喜平台，京东意在打造全新的“人货场”生态，从而差异性补充京东布局。

“京喜最主要的货是为新兴消费群体差异化链接全新供应链，也就是高性价比的商品，具体体现在工厂直供、产地直发的货品上，”冯燕表示，“在场景方面，无论是微信端、线上社群店、京东百万线下门店等，都会切入京喜，同时链接用户社交的营销玩法，从而构建出京喜下沉的生态。”

据介绍，京喜推出近一年后，其数据一直保持高速增长。“特色供应链厂商的增速二季度环比增幅达到了550%，新增用户中80%是下沉市场的新用户，”冯燕表示，“从增速及目标群体获得而言，京喜已经基本达到预期。”

需要注意的是，无论是线上或线下渠道，物流是实现商品触达消费者的“毛细血管”，京东的下沉市场战略中亦少不了物流的角色。京东快递产品部产品总监吴雄斌指出，目前京东物流全国县一级覆盖已达到100%，服务覆盖人口达到99%，千县万镇24小时达服务已覆盖区县占比90%。此外，京东物流拥有750个物流中心，仓储面积达1800万平方米，亚洲一号智能物流园区共计28座，物流服务人员超过500万。

前述观察人士分析称，京东的下沉具备其自身的特色和目标。一方面，京东集团各个业务单元甚至职能体系共同推进体系性下沉，形成了多个业务推进的局面；另一方面，围绕下沉市场和城市群、产业带，京东意在打造一体化下沉解决方案，树立标杆性项目。

（作者：杨清清 编辑：张伟贤）

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