腾讯“踞守”：“二次元”霸主已现？

腾讯“踞守”：“二次元”霸主已现？

作为年轻用户的聚集地，需要永葆“青春”和知名度的品牌们，对二次元营销的诉求也日益增加，二次元产业正成为各大平台角力的重要战场。

文｜李晓光 石丹

8月8日，对广大动漫迷来说是令人兴奋的一天。

这一天腾讯视频动漫年度发布会在线上举行。在大会上，腾讯视频2020年动漫最新片单，60多部动画一一向粉丝呈现。最终，8个小时的直播吸引了376万人次观看，微博总话题覆盖量超过3亿。

在线下，“腾讯视频国漫周·乌镇如意桥夜市”也于当天同步开启，粉丝可以和喜爱的国漫角色一起惬意游船，共赏乌镇美景，沉浸式的体验和场景化的互动。

动漫只是腾讯二次元产业链条的冰山一角。经过多年的积累，从网文、漫画、动漫到影视化作品、游戏的衍生，从上游IP到商业化开发，腾讯已经形成了多方位、全产业链的二次元布局。

公开资料显示，“二次元”是指二维平面世界，在动画（Animation）、漫画 （Comic）、游戏（Game）、小说（Novel）组织成的ACGN文化圈中，被用作对“架空世界”的称呼。

二次元文化发源于日本，因其丰富的想象力、生动有趣的演绎和内在的情感共鸣也深受中国年轻一代的喜爱。根据艾瑞数据，当下二次元用户中，95后占到了46.4%。

不过二次元也面临着诸多质疑：文化小众、变现难。针对腾讯为何布局二次元产业以及未来发展规划等问题，《商学院》记者向腾讯方面发去采访请求，截至发稿没有收到明确回复。

引进与孵化两手抓

腾讯对二次元的布局由来以久。早在2012年，当时的腾讯互娱事业部（IEG）就开始默默布局动漫业务，成立腾讯动漫，逐渐收拢头部IP。

公开信息显示，2014年腾讯动漫开始加大对国漫内容的投入力度，投入大量金额签约了不少IP，诸如《妖狐小红娘》《银之守墓人》《山河社稷图》等。

2015年，时任腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武首次提出新的动漫产业商业模式——“二次元经济”，明确了腾讯在二次元产业的发展目标。

彼时，程武给出的定义是：聚合行业力量，共同孵化精品动漫IP，并让它成为游戏、影视、文学和各种周边衍生品，进入大众视野，最终成为流行文化，成为多形态的大众消费，就是这个商业模式的核心——将动漫IP打造成大众流行文化。

在那一年年底，为了推动国漫的快速发展，腾讯甚至还拿出3亿元的聚星基金，准备联手动漫作者和工作室产出更多优秀的原创作品，孵化精品动漫IP。

在2016年，腾讯动漫又将二次元经济公式化：精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP。具体而言，在精品动漫方面，腾讯在引进外部优质作品、扶持原创国漫的基础上，进一步增强内容的延展性，大力推动各种二次元衍生内容的发展，如宅舞、音乐、COS、手办等等。

接下来，腾讯提供一个开放式众创平台，让所有参与者，都能成为动漫IP成长的一部分。最后，让动漫IP接入泛娱乐体系，进入影视、游戏等领域，构建大众影响力，打造明星动漫IP。

为了更好地聚合行业力量，实现这个模式，腾讯已凭借资本上的不断动作，在产业链上下游入手颇丰。在2016年，腾讯斥资2亿元入股B站抢占了一个拥有大量“二次元”用户的“山头”。

随后，腾讯投资团队更是四处出击。公开资料显示，截至2018年，获得腾讯投资的二次元公司至少有20家，其中包括顶级内容供应商、版权代理和衍生品开发的运营公司、以及原创漫画、动画的内容制作公司。

组织求变与内容聚合

尽管在二次元产业上，腾讯发展迅猛。但由于二次元业务分散在不同事业群，内部赛马固然能通过竞争激励良品诞生，但也造成了各种不必要的消耗与摩擦，影响业务的正常发展。

据了解，最初腾讯互娱事业群的腾讯动漫、腾讯影业、腾讯游戏，隶属于网络媒体事业群的腾讯视频、企鹅影视，社交网络事业群旗下的QQ动漫以及腾讯控股的阅文集团，都分别从不同角度和层面涉足了二次元相关业务。

2018年9月，腾讯进行新一轮组织架构调整，新成立平台与内容事业群，对原社交网络事业群、原移动互联网事业群、原网络媒体事业群、原互动娱乐事业群中与社交平台、流量平台、数字内容等相关的板块进行拆分和重组，新成立平台与内容事业群。

总体来看，腾讯内容事业群囊括了除微信以外腾讯主要流量平台和几乎全部的内容业务，也将原本分散在各部门的二次元业务进行整合。通过这样的调整，腾讯自然是寄予了各业务线能达成更好协同效应的期望。

与此同时，主打二次元内容社区的波动星球也在2018年正式上线，是由QQ动漫演化而来，除了看漫画和追番剧外，用户可以在平台上发布关于二次元的视频内容，类似B站。

根据腾讯发布的《解锁次元力，2020年腾讯二次元营销通案》显示，目前阅文、腾讯动漫和腾讯游戏共同形成了腾讯三大IP孵化基地，晋江文学城的头部创作者们是其强势外援。同时腾讯通过投资和合作等方式获得了近2000家国内外合作伙伴。

截至2019年7月，腾讯视频的动漫IP储备达124部；截至2019年11月，腾讯游戏面向中国和海外市场推出了480款产品；拥有数十个网文阅读平台的阅文，目前也已有1170万部作品储备。

丰富多元的优质内容储备，吸引了更多热爱二次元的年轻用户群体。截至2019年7月，腾讯视频动漫频道月活已经超过1.5亿，截至2019年11月，腾讯游戏全球用户数量已超8亿，截至2019年底，阅文集团月活用户增至2.2亿。

艾媒咨询CEO张毅在接受《商学院》记者采访时表示，在互联网巨头对二次元的布局上，腾讯无疑处于领先地位。“这和其游戏产业有关，因为本质上二次元是游戏的一种表现题材。”他进一步说到。

二次元的战争

《哪吒》拿下40亿元票房，以动漫《魔道祖师》为基础改编的《陈情令》大火……曾经只是被视为小众文化的二次元正逐渐走进主流大众视野。

根据艾瑞《2019年中国动画行业研究报告》数据核算，高参与、高消费核心二次元用户数量已经超过1100万；动漫爱好者二次元用户已经超过2.9亿；而ACGN爱好者泛二次元用户数则是超过了3.9亿。

尤其在疫情期间，二次元用户迎来了爆发性增长。《2020二次元营销洞察白皮书》显示，疫情爆发后，社交平台中泛二次元的讨论规模2020年同比2019年增长76%。

政策方面也在鼓励二次元产业的发展。

《文化部“十三五” 时期文化发展改革规划》中提出，加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业；支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广。

财政局发布《关于延续动漫产业增值税政策的通知》，对动漫产业增值税实际税负超过3% 部分实行即征即退政策。

作为年轻用户的聚集地，需要永葆“青春”和知名度的品牌们，对二次元营销的诉求也日益增加，二次元产业正成为各大平台角力的重要战场。

不只是腾讯，百度旗下视频网站爱奇艺也已经成立了动漫创作公司。对国产少儿动画、日漫新番等的不计血本的投入为其累计了庞大的片库。风头正盛的字节跳动还收购了二次元社区“半次元”，进军二次元领域。

在互联网分析师丁道师看来，巨头争相进入二次元赛道的主要原因在于，二次元背后是年轻的用户群体。“与此同时，也有利于其广告业务营收的提高。”

但内容为王，即使在二次元产业，这也是不变的真理。国内二次元内容公司不少，但真正能做出品牌效应，冲破重围的却不多。

张毅则表示，目前来看二次元依旧是一个小众文化，所能吸引的年轻用户群体依然有限。“但手握大量IP资源，腾讯已经掌握了先发优势。”他进一步说到。

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