复盘淘宝直播：增长神话背后的专业技术“超限战”

作者：陶力

导读：很难想象，在电商行业规模已超10万亿的庞大基数上，直播电商依然能保持神话般的增长速度。8月20日，阿里巴巴新一季财报披露数据显示，淘宝直播引导的成交已经连续8个季度同比增长超过100%。而这看起来还远不是增长的终点，商家直播在今年快速崛起，有望成为下一个爆发点。在淘宝直播带来的成交中，商家直播的占比超过6成。

随着所有领域和行业都已经接入淘宝直播，直播电商的下半场正在到来，专业度和技术创新将成为未来竞争的关键。

在这方面，市场领先者淘宝的一系列经验值得深入探析。

以支撑淘宝直播一秒上链接的技术为例，它被内部称为“大规模低延时”，是一项淘宝自研的创新技术，目的是为了保证全国乃至全世界各地的消费者在看到淘宝主播喊“3、2、1，上链接”都能在几乎同一时间看到链接、公平抢购。

简单来说，成千上万个淘宝直播间里，每天都在应对一场“小双11”的技术挑战。淘宝直播产品负责人岱妍对21世纪经济报道记者直言，淘宝直播在这一“时延”的指标上，已经降低到1秒以内，进入毫秒级，领先业界至少3年。

淘宝直播产品负责人岱妍

互动不即时，则直播无乐趣。直播带货惯用的抢购、秒杀等互动性极强的玩法，只有在低延时的情况下，才有可能真正“玩”起来。岱妍表示，仅仅是延时降低这一项技术，对成交和互动率就能看到明显的提升，预计为商家增收数十亿。同时这也是保障交易公平的基础设施。

目前，淘宝直播引导的商品打开率和进店率超过60%，这是其它任何平台和形式都无法实现的。高转化率背后，正是不断的技术创新和专业能力的支撑。

随着电商直播行业进入精细化运营阶段，直播技术创新及其带来的专业度，将成为竞争的胜负手。

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专业化趋势

梳理数据发现，2016年上线的淘宝直播，到2019年底时，电商直播成交规模就已经超过2000亿元。仅仅是在去年双十一，淘宝直播成交额就接近200亿元。当天，淘宝头部主播李佳琦和薇娅的直播间里，分别涌入了4315.36万与3683.5万粉丝。

到了2020年，由于新冠疫情的突袭，众多线下行业纷纷陷入停摆。在一片沉寂中，电商直播给了商家一条新路，直播间里成交金额屡屡破亿。更多“新人”也开启直播带货生涯，像携程集团创始人、董事局主席梁建章作为主播，更是完成了24场直播带货。从3月到7月，梁建章在中国境内走过近50个城市，通过“政企合作”拉动旅行消费。

上述总总，都在向外界传递出一个信号——直播电商已经成为了互联网最大的风口。阿里巴巴官方发布的618数据显示，开淘宝直播的商家数量同比大涨160%，超过600位来自品牌、商家的总裁、高管走进直播间。整个618期间，带货超过1亿元的直播间中，商家自己的直播间占到2/3。淘宝直播已经成了商业的标配。

不过，从行业渗透率来说，目前直播带货还处于非常初期的阶段。2019年直播带货占整体线上零售的比例不到3%。其中淘宝直播又占到了大部分。公开数据显示，淘宝直播带动GMV超过2000亿，抖音公布的电商总GMV（包含短视频带货）为100亿左右，快手的电商总GMV（包含短视频带货）约为533亿，合计不超过3000亿。而我国线上零售总额超过10万亿。

经历618的直播喧嚣，各路流量平台涌入，一系列的泡沫、注水、黑产也随之而生。显然，直播电商走到了十字路口，无论是主播的个人能力，还是平台的治理和生态，都呈现出两极分化的局面。专业度成为两者分野的关键。

近日，浙江省电子商务促进中心联合浙江国际电子商务研究院等研究机构发布的数据显示，全国直播电商主播榜单前十名主播中，淘宝主播薇娅、李佳琦稳居前二。与此同时，淘宝直播还在通过供应链建设、选品指导乃至内容策划、精准营销等一系列组合拳，快速扶持起一批有潜质的中腰部主播，丰富主播生态。2019年，淘宝上又诞生177位带货超过1亿元的主播，整体上淘宝主播已经形成了“两超多强”、专业者生存的新格局。

这一思路也正如淘宝直播总经理玄德所说，“更多人、更多平台加入，有助于直播电商模式的加速推进。这是我们乐意看到的。”

除此之外，像刘涛、汪涵等明星，也在专业团队的帮助下加入淘宝直播。与其它流量平台的明星直播不同，淘宝上的明星更注重专业选品和供应链，极少翻车。淘宝直播总经理玄德认为，“直播要不翻车，团队首先不能翻车。”因此淘宝直播更看重明星背后团队的供应链、选品等商业能力。

在最近淘宝直播连续发布的几支宣传片中，就旗帜鲜明地亮出了“专业直播平台”的口号，片中薇娅、李佳琦、刘涛、汪涵都化身“功夫主播”，展示了自己的专业功夫。

这传递出强烈信号：直播电商的专业时代已经到来。

值得注意的是，无论是李佳琦还是薇娅，很多主播都认为平台的专业能力至关重要。平台会提供一系列消费者洞察，包含直播在线人数变化、商品销售数据、转化率、主播互动、粉丝画像等多个维度。同时又开放平台顶尖的数据分析能力给中小主播，帮助每个人都能从一堆图表和数据中挖到价值。

只有专业化才能走得长远，达人主播聘请一个初级的数据分析师，至少要2万元月薪，并非所有人都能承担得起这样的专业人员。尤其当加入直播带货的角色越来越多元，他们需要一个平价甚至免费的分析工具，“让田间地头的农民大爷，也能和世界500强企业用到一样的数据分析服务。”岱妍说。

目前，淘宝直播已经推出了智能直播助理，除了分析货品选择、进行粉丝分析，还会精确落到每一个关键帧，对音质和画质提出建议，让主播快速提升专业度。

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技术支撑专业

从电竞、秀场再到电商，直播的应用场景逐渐从流量主导的场域，转化为了商业场景。在电竞和秀场阶段，直播的市场体量还只能称得上是萌芽，经纬创投副总裁庄明浩认为，之前直播不太好的地方，在于收入成本和视频网站很像，有非常高的带宽和运营成本。彼时的直播平台，如果不能及时覆盖成本，企业很可能就会死掉，熊猫就是一例。

归根结底，直播行业的兴盛离不开技术的支撑。据了解，在淘宝直播团队里，大部分都是技术、产品研发专家。除了自己“兼职做主播”的产品经理，还有不停满足产品经理需求的技术大牛们。这群顶级科学家，将前沿技术应用到了每一场直播上。

在淘宝主播一刻不停直播的同时，淘宝的科学家们也在打一场直播的技术超限战。

像淘宝内容社交互动团队的技术负责人梁舒，就在呈几何级数式增长的直播场次赛跑，他要在不影响画质清晰的基础上，把直播占用的带宽成本降到最低。而在以往，高清、带宽、成本是一个“不可能三角”，但淘宝用5年积累的专业技术，解决了“不可能”。

“我们做的是编解码技术，同样一个直播的流，之前是1.6兆。但是，整个淘宝直播核心技术不是基于云端做视频压缩，我们利用主播的PC或者移动端的技术，在端侧把大小压缩，然后从阿里云到用户端的CDN成本降低了，只有一半。”梁舒透露，这点在今年疫情期间的钉钉直播上体现得特别明显，通过紧急进行编解码的开发，成本降到只有30%-40%。

不过，对于商家和消费者来说，这些技术带来的体验几乎已经习以为常。但“习以为常”正是对技术的最高要求。薇娅直播间里动辄几百万人抢一件商品的情形也并不鲜见，巨大流量背后，淘宝直播的服务器也会一次次遭遇挑战。

如何让每次抢购都顺利进行，让人“习以为常”？据淘宝直播团队介绍，百万人在线时，他们能将延时控制在1.4秒内。而其它直播平台的延迟时间大多为5秒-10秒。同时，淘宝直播的卡顿率比业界平均水平要低55%。这意味着，不同消费者能在几乎同一时间接收到主播的画面和声音。从另一个角度来说，“大规模低延时”还意味着直播间消费的公平。

此外，淘宝直播是目前为止，所有直播平台里唯一一个提供回放功能的平台，淘宝直播的回放功能，为每件商品都设置了节点。消费者对哪件商品感兴趣，直播结束后也能点进去观看。同时也能通过回放找到商品的图文介绍、买家秀和客服，让人能从多个角度了解商品，避免买到“照骗”。

图：淘宝直播是唯一有回放的平台

这其中仍然存在不小的技术壁垒。“存储很重要，比如一个直播播4-6个小时之后，会占用大量的空间，他的ROI不能带来价值的时候，就不会做这个东西。第二个点是回放中间的看点，你仅仅有直播的回放是没有意义的，你一定要是在主播讲什么东西的时候把看点、商品宝贝给他提出来。这个很关键，但是这个靠人做是做不了的，我们通过算法的技术实时识别，把他当前在播这个商品的时候不用他挂，我们通过播的时候就把商品的看点挂出来，这些对商家都是大的ROI价值。”梁舒坦言，这个技术的难点在于计算、算法和存储的能力。

因此，淘宝直播的“窄带高清”，让直播内容的留存和回放成为一种可能。“窄带高清”，就是用更好的直播技术解决方案，在更低成本的条件下实现更高清的播放。

技术上的创新，以及在运营精细化的推动下，直播回放也为交易带来了长尾效应。在很多主播的淘宝直播间，有相当比例的消费是在“回放”中完成的。据淘宝主播林珊珊团队负责人凌霄介绍，在林珊珊的直播间里，15%左右的成交都来自直播回放。这些都是淘宝技术带来的专业度。

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挑战最复杂的人工智能应用场景

经历了近四年的积累和沉淀，直播电商终于在今年迎来了自己的高光时刻。商务部统计，2020年第一季度，全国电商直播超过400万场。截至6月19日，全国共新增直播相关企业近6千家，同比增长258%。2020年，电商直播的市场规模预估值近万亿。

但绚丽过后，行业更需要沉淀与思考。谁都想成为第二个李佳琦，但成功不可复制。“李佳琦工作时间不止从中午12点到凌晨1点，应该是从中午到第二天早上，大量的时间都花在了选品，以及专业知识的准备。”淘宝直播MCN机构负责人新川曾经讲述过一个案例，一位知名主播想要招聘一名助理，起初的要求只是和主播的作息保持一致，但几个月过去了，这个岗位仍然没有找到合适的人选。

对行业从业者而言，第一场直播不重要，第一百场直播才重要。但是，未来的直播行业，一定会融入更多的AI和创新，虚拟主播便是其中之一。

“我们一开始担心虚拟主播种草能力不强，甚至还可能会拔草。但后来试过之后发现比想象的效果要好多了，虚拟主播的直播首秀，有14.6万次观看，增粉240人。此后虚拟主播的几次开播，也都有近10万人观看。”凌霄认为，虚拟主播弥补了没有真人直播时的不足，或者是一些特殊时期，可以代替主播进行直播。

与外界想象的不一样，淘宝直播团队目前推出的虚拟主播，并不是一个固定不变的IP，而是可以根据直播网红本人形象特征进行专门定制。它具备回答问题、表演、播报、展示商品等多个能力，并要像一个真人主播一样具有情感上的感染力。

“一切技术都是为了让虚拟主播，看起来和听起来更接近一个真实的人类。我们把技术难点拆分成三个部分：声音、动作和多模态技术。”阿里巴巴达摩院资深算法专家陈海青解释称，简单来说，就是他们让虚拟人物的肢体动作、面部表情与实时对话的语气结合起来，在直播中完全就像是一个真人，有情绪、有态度、有动作，而且回答也很专业。

目前，虚拟主播已经进行了1000场直播。陈海青告诉记者，在直播内容中使用人工智能，是最复杂的技术应用场景，而且他们还在其中选择了最难的一条技术路径，“因为要在每个人都用得起的前提下，实现最好的呈现效果。”

未来，更多的顶尖技术都在源源不断应用到直播间里，支撑起主播的专业度，包括用人工智能指导主播选品，提升商业能力等等。

“阿里内外经济体内，直播已经有将近百家的落地场景了，要考虑怎么把更有效的将内容和场景去做好衔接，怎么把真正的生活场景和消费者场景做到融合，降低商家的运营风险等等，这是我们要去不断去深耕的。”

行业人士分析认为，相比于其他平台，淘宝直播给商家带来的独特价值在于：淘宝直播引导的商品打开率和进店率超过60%，这一效率是其它平台不具备的。没有上述这些专业的技术能力，淘宝是无论如何也达不到如此高转化率的。

在不久的未来，直播带货作为新商业时代的常规工具，将逐渐回归商品销售本质，而并非靠简单的流量游戏。

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