维密迎来决定命运的时刻：卖掉，还是分拆上市？

原标题：卖掉，还是分拆上市？维多利亚的秘密即将迎来决定命运的时刻

文|华丽志

美国内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称维密）的母公司L Brands今年早些时候表示，希望分拆旗下维密和沐浴品牌 Bath & Body Works，以便在利润更丰厚的肥皂和消毒剂业务中释放价值。L Brands 周三证实，计划在未来6个月内做出最终决定。

L Brands 执行副总裁兼首席财务官Stuart Burgdoerfer在周四上的电话会议上对分析师表示：“我们正在采取‘双线并行’的方式（a dual-path approach），一种选择是将维密分拆为独立的上市公司，另一种选择是将它出售给第三方。不过出售维密很可能会给它带来很大的税收成本。我们的目的是以适当的方式拆分维密，希望可以免税进行。”

“这是我们考虑的因素之一，但显然，在出售维密的情况下，税收负担可能会非常沉重。董事们也将考虑一系列其他因素。在这一过程中，我们将从律师和银行顾问等渠道听取建议。但优先考虑的是‘分拆’这种可以免除税负的方式．”

Stuart Burgdoerfer 补充说，截止2020年底，L Brands 集团积累了大约39亿美元的现金。他说：“我们正在考虑减少债务，回购股票。我们相信有机会通过重塑Bath & Body Works等方式推动股票升值。 我们也在考虑恢复分红。但我们仍在考虑中，还没有做出任何决定。这是一个严肃的课题，但好消息是我们现在的情况很好。”

公司已聘请了外部顾问，包括高盛 （Goldman Sachs） 和摩根大通 （J.P． Morgan），为其下一步行动提供建议。

截至2021年1月30日的第四季度，L Brands关键财务数据如下：

净销售额为48.18亿美元，高于去年同期的47.07亿美元，可比销售额（Comparable sales）同比增长10%，其中Bath & Body Works的销售额增长了22%，维密下降了3%

营业利润为12.73亿美元，高于去年同期的8170万美元

净利润为8.603亿美元，去年同期净亏损1.923亿美元

每股盈利3.03美元，去年同期每股亏损0.70美元

截至2021年1月30日的12个月里，L Brands关键财务数据如下：

净销售额为118.47亿美元，低于去年的129.14亿美元。全年可比销售额（Comparable sales）同比增长21%，其中Bath & Body Works的销售额增长了45%，维密增长了1%

营业利润为15.8亿美元，大大高于去年的2.584亿美元

净利润为8.445亿美元，去年为净亏损3.664亿美元

每股盈利3.00美元，去年同期每股亏损1.33美元

不久前，时尚零售市场分析机构Retviews对维密的现状进行了深入分析，并为品牌如何恢复市场地位给出了建议。

产品系列过于庞大

Retviews 指出，维密的第一个关键问题是，与竞争对手相比，产品的系列数量过于庞大。在2019年至2020年，由于库存水平过高，维密的新款品种从 26002 缩减了41%至 15308（下图），这对维密来说可能是个好消息。但其需要管理的产品数量仍远高于其他主要的内衣品牌，目前其每年的 SKU（最小存货单位）是竞争品牌 Aerie、Etam 和 Intimissimi 的8倍。

Retviews 提出疑问：“考虑到时尚行业的现状，维密是否有机会更好地管理产品线，特别是集中精力给消费者提供她们想要的产品？” 与竞争对手相比，维密的系列包括了更多的运动休闲品类。Retviews 指出，在高度竞争的细分市场，提供的产品需要在技术方面与众不同，维密需要做出改变。

多样性和包容性待提升

维密以生产钢圈支撑文胸而闻名，这涉及了它的另一个关键问题——多样性和包容性。维密直到最近才试图解决这两个问题。但品牌现在提供的尺码范围仍然非常有限。比如，其竞争对手 Aerie 的所有尺码（从XXS到XXL）都提供相同数量的款式，而维密只有4.1%的模特是XXS尺码，9.5%的模特是XXL。这说明，维密宣布的尺码多元分类行动在很大程度上仍有待实施。

过于依赖降价促销

2019年，维密将其业绩下滑归咎于其全球1600家门店的客流量减少，促销活动增加，对利润产生了负面影响。到2020年，折扣仍然是影响维密业绩的一个主要推动因素。维密的折扣力度达到77%（平均折扣为47%），而对比之下 Etam 和 Intimissimi 的折扣仅为20%和26%。总体上，美国品牌都高度依赖于降价销售，去年 Aerie 的折扣力度达到89%。

品牌形象与定价的冲突

此外，维密的品牌形象和价格存在冲突。Retviews 指出：“维密在广告宣传中强调了 Miranda Kerr（米兰达·可儿）穿着的镶钻文胸。也就是说，该品牌的定位更倾向于性感和奢华，而不是舒适和物有所值。这种信息可能会对消费者产生极大的误导，事实上品牌的多数文胸售价在10.95欧元左右。”

最后，Retviews 总结道：“尽管（维密）已经失去了一些市场地位，但至今还没有出现一个绝对的替代者。维密还能保持世界第一的地位多久？如果维密能重新调整其产品策略，品牌或有机会重新赢得市场份额。”

维密中国董事总经理 Eric Yu（余达文）在近期接受《华丽志》采访时分享了品牌在中国市场未来的战略展望。

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