Z世代掀起国潮热 老字号想借着东风走更远

Z世代掀起国潮热 老字号想借着东风走更远

作者： 刘晓颖

大孚飞跃的总经理刘网生没有想到，自己家的球鞋会成为来沪游客的伴手礼。

在诸如田子坊、城隍庙这样的旅游景点附近，不少游客手里一拎就是几盒大孚飞跃。田子坊里一位年轻的店员说，“很多人觉得飞跃是一块牌子，是上海特产，再加上价格不贵，买几双回去送人也不心疼。”

这事要是放在十多年前，刘网生可不敢想。“现在年轻人消费心理产生了变化，对于本土品牌在情怀上展现出认可。”这几年，他发现，国内的年轻人愿意选择本土产品，“过去消费者追捧Nike、Adidas这样的国外品牌，现在他们买飞跃也觉得很洋气，觉得本土品牌产品的穿着不比国外品牌差，在品牌选择上也没有先入为主的观念。”刘网生说，一些从国外回来的年轻人，尤其愿意选择飞跃。

不只经典款

十多年前，钱晓雯在法国念书时见到有人穿飞跃，她感到惊讶，“这鞋子我小时候见大人穿过，觉得是老古董。”后来发现自己的老外朋友圈子里也有不少人在穿，“他们觉得穿得舒服且便宜，一些人穿脏了也不洗，就直接扔了再买一双。”回国后，她忍不住也买了一双飞跃小白鞋，基本款几十元一双，她觉得穿着比Vans、匡威轻多了。

钱晓雯说的小白鞋是飞跃的501经典款。刘网生回忆，早在2004年，公司就用原来的材料和老工艺、老配方，复刻了501经典款田径鞋。“501从1962、1963年推向市场以后，经历过多次改版。复刻之后，曾经穿过这款的老用户会觉得，这和过去的飞跃不一样，但还是经典味道，年轻用户则会觉得耳目一新。”

钱晓雯后来成了飞跃的粉丝。无论是线上线下，她发现飞跃每年都会推出不少新款，但价格已经不再是几十元的那种“便宜货”了，有些价格甚至叫板匡威、Vans。她也在一些设计师潮牌店里看到过飞跃的鞋子，当然相较于其他设计师款，一双三四百元的飞跃鞋并不显得突兀，但与其原来的定位相比，定价还是高的。

“在价格方面，大孚飞跃做了两手准备。一方面，考虑到工厂产能的正常运作和消费网络的运转，产品的主体还是大众价格区间的经典产品；另一方面，我们也会做一些价格相对较高，但能体现不同文化元素和价值的联名跨界款产品，满足不同消费人群的需求。”刘网生对于合作持开放的态度，“大孚飞跃现在每年打的样品有几千款，但最终落实到做产品的也就几十款。”

去年，一个年轻人拿出一款荷兰设计机构设计的鞋款，想要和大孚飞跃合作。这款名为“脚踏实地”的鞋子五彩斑斓，与公司以往的鞋子不太一样，但刘网生考虑再三，决定不给产品设置条条框框，而是给设计师们足够的信任。也是这款鞋子，第一次将3D打印技术引入大孚飞跃的研发过程。虽然零售价268元远高于常规款，但据说，去年的订货会反馈出乎意料的好，下单量仅次于同时期推出的故宫合作款，首批下单量突破了1万双。

“大孚飞跃推出一双500元的鞋子，定价比以往高，量也不会太大，但这种事一定要做，因为我们希望让消费者知道，飞跃能做高价位的好东西，并且物有所值。”

国潮正当时

大孚飞跃的热销得益于这两年消费市场的风向转变。

知萌咨询机构在其发布的《“信任与突破”：2020中国品牌消费行为与态度研究报告》中称：近两年，国潮运动在某种程度上助推了中国品牌的影响力提升，在塑造品牌价值层面，创造了更多消费者交互的内容、更加个性化的表达、发起年轻化运动、与不同行业进行跨界，都是传播品牌形象的方式。

“国潮”这个词是天猫在2018年率先提出来的。意识到这股复古回潮热后，无论是转型中的传统品牌还是新生品牌，都开始贴上“国潮”的标签。

相关数据显示，2018年与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次；2019年1~7月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。阿里研究院发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示，78.2%的消费者常购买国货，其中68.5%的人认为国货更实用。来自天猫的数据显示，在2020年的前四个月中，天猫新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超过七成。

Z世代的年轻人并没有抛弃国货，反而是张开怀抱迎接它们。

本土服饰公司太平鸟服饰的CEO陈红朝回忆，有次他问00后的女儿，国外品牌跟国内品牌在你心里面有什么不一样？女儿回答他，没什么不一样，我就看我自己喜欢的。这让他觉得国货品牌大有可为。

去年，太平鸟联合大孚飞跃推出了Super China系列。据不完全统计，该跨界系列总销量达到30万件，整体销售额超亿元。

提及国潮，另一家本土运动品牌李宁亦不得不说。大约从2018年开始，人们发现李宁和原来不太一样了，它在设计中融合了更多中国元素，新设计登上纽约时装周后，吸引了不少年轻人跟风购买。这也带动了公司的销售表现，2018年李宁集团营收迈过百亿关口，2019年收入达到138.7亿元。虽然2020年受到疫情影响，但三季度开始销售逐渐回暖。

以李宁、华为、故宫文创、百雀羚、钟薛糕、飞跃、回力等品牌为代表的国产品牌越来越多地受到消费者喜爱，国潮逐渐成为大众认可的新潮流。

《“信任与突破”：2020中国品牌消费行为与态度研究报告》还指出，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合、消费多元化和个性化释放的交会口。

当越来越多的年轻人爱上老字号的新人设，开始用东方潮牌定义潮范时，这也意味着国潮在接下来的一段时间内将会有更大的发展潜力。

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