周鸿祎终于成了自己最讨厌的人

来源：豹变

‘核心提示’

要不是315打假360，人们都快忘了周鸿祎，也忘了360其实是一家“广告公司”。以前痛斥百度虚假医疗广告的周鸿祎，为何变成了自己最讨厌的人？曾经的360称得上中国头部的互联网公司，不知不觉间已被老对手和新贵们远远甩在身后，360打算如何崛起？

作者" 秦海清

久不开炮的周鸿祎被开了一炮。

在今年的315晚会上，360搜索因平台上的虚假医疗广告被点名。随后，北京、上海两地市监局连夜进入360进行调查。

360搜索丝毫不敢怠慢，第一时间回应表示成立调查组，对涉事代理商及相关账号进行彻查，而人称“红衣大炮”的周鸿祎，到现在一声不吭。

2016年的魏则西事件令人震惊，百度从此背负臭名，至今甩不掉。当时周鸿祎还补刀李彦宏，360搜索宣布放弃一切医疗商业推广业务。

时隔五年，周鸿祎惨遭打脸。

比脸面更重要的是，在水大鱼大的中国互联网江湖中，曾经排得进第一梯队的360，正在被巨头和新贵们打得找不着北。

360刚刚回A股时，市值最高一度接近4500亿元，成为当时A股高科技第一股。仅仅三年过去，360市值缩水3500亿。

想当年，没有周鸿祎不敢怼的人，马化腾、李彦宏、雷军、王兴等，谁都不对老周的脾气。这几年，江湖再也不见“红衣主教”的战斗风采。

360与周鸿祎，是如何走到今天这一步的？

01

成为自己最讨厌的人

2012年8月，360搜索正式上线，彼时3Q大战还未落幕，周鸿祎就向李彦宏开炮，痛斥百度的竞价排名、虚假医疗广告。

周鸿祎在《我的互联网方法论》一书中称，360搜索推出后公开承诺不接受医疗广告，因为虚假医疗广告太多，害人生命。

“结果让某家竞争对手公司挣不到那么多钱了，如果你是那家搜索公司的CEO，你是不是连杀了我的心都有？”周鸿祎说，360搜索在短时间内抢到了10%的市场份额，后来增长到25%。

被扎心的百度，反过来指责360浏览器非法窥私、劫持用户。360对此没有正面回应，只是说你百度也这个样儿。

一时间，360和百度反复互相指责，周鸿祎隔三差五就会在微博上拿百度的虚假医疗广告说事。

2012年9月，周鸿祎说：“有些钱，我们反正下决心坚决不赚，特别是那些混在搜索结果中的虚假医疗广告，害了多少想用搜索求医问药的弱势群体。”

同年10月，360搞了一个打击搜索引擎假医疗基金，表示用户如果在百度搜索上因为假医疗广告上网受骗，360愿意替李彦宏掏钱为用户提供经济援助，并重申360搜索不接受医疗广告。

周鸿祎说，“目的就是，倒逼百度”。他还揶揄李彦宏：“这钱是不是赚得很爽呀？”如今李彦宏也可以说：“老周，这钱是不是赚得也很爽呀？”当然，李彦宏估计也说不出口。

周鸿祎2012年发布的微博

2012年11月，周鸿祎发表了一个关于商业模式颠覆的演讲，他在演讲中表示：“如果我也挣这个钱，我跟搜索引擎的大哥没有本质差别，跟他就是一丘之貉。”

随后，周鸿祎又喊话百度，你这么有钱，要是用来研发无人驾驶汽车多好，实在不行就学360搜索不接受医疗广告。没想到，如今百度的确在搞汽车，轮到周鸿祎闻到医疗广告的香了。

财报显示，2012年，360实现收入3.29亿美元，同比增长约96%，其中在线广告业务收入为2.21亿美元，同比增长80%，在总收入中占比67%。

到2013年，周鸿祎丝毫没有停火的意思，继续时不时喊话百度。这一年的315当天，周鸿祎还郑重其事地说：“向生命负责，拒绝网络虚假医疗医药广告！”

百度实在忍不了，把周鸿祎给起诉了，说他发布虚假事实，诋毁百度名誉。

让周鸿祎意外的是，百度告赢了。

2013年12月，周鸿祎再吃“败仗”，北京海淀法院认定周鸿祎和360构成对百度公司名誉权的侵犯，应当停止侵权并赔礼道歉、赔偿损失。

败诉之后，周鸿祎闭关反思，“因讽刺某巨头虚假医疗广告害人，吃了官司值不值？”

憋屈了几年后，百度2016年在魏则西事件上翻了车。360趁机发表用户公开信，宣布放弃一切消费者医疗商业推广业务。

周鸿祎还在朋友圈义正辞严地表态：“赚钱没错，但是不能谋财害命伤天害理赚带血的钱，希望我和员工要睡得着觉，挺得起胸。”

没想到，2021年，周鸿祎终于成为自己曾经最讨厌的人。他以前说的话有多狠，今天脸打得就有多疼。

02

关键的业绩对赌

360急于赚钱，或许与此前的业绩对赌有关。

2017年11月，360谋求A股借壳上市时，与江南嘉捷签署了《业绩承诺及补偿协议》，也就是对赌协议。

根据协议规定，2017年到2020年，360科技，即360全资子公司，扣非净利润需要分别不低于22亿元、29亿元、38亿元、41.5亿元，合计达130.5亿元。如果业绩完不成，360需要进行股份及现金补偿。

2017到2019年，360科技分别完成扣非净利润27.52亿元、35.68亿元和38.66亿元。同期360的扣非净利润分别为27.52亿元、34.18亿元和35.25亿元。

照这个形势，360完成业绩对赌似乎板上钉钉。截至2019年，360已经实现了101.86亿元的扣非净利润，三年累计超额完成对赌12.86亿元，只剩下28.64亿元的KPI。

谁能料到“黑天鹅”不期而至，2020年，360的业绩突然变脸，因为它的核心业务——互联网广告及服务业务遭受打击。受新冠肺炎疫情影响，互联网广告投放预算进一步削减。

根据2020年三季报，360前三季度扣非净利润仅完成14.97亿元，这意味360必须在第四季度实现13.67亿元的扣非净利润。

然而，市场分析普遍认为，这几乎是一个不可能实现的目标，因为过去360第四季度最高的扣非净利润只有10.54亿元。

2021年1月末，360发布业绩预减公告，公司预计2020年度实现扣非净利润约为25.1亿元至31.10亿元，同比降低约12%至29%。

这份业绩预告十分吊人胃口，如果按照业绩上限计算，360就过关；若最终结果是下限，360则赌输。东兴证券研报认为，360今年基本可以完成对赌业绩指标，对赌风险或将释放。

如果说360最终完成了业绩对赌，可以说是一个小小的奇迹。一个疑问是，这种奇迹是如何发生的？不禁让人浮想联翩。

其实，就算360完不成对赌，大不了就是赔钱，毕竟360的账上还有200多亿的现金。

03

360怎么了？

业绩对赌压力的背后，是360这些年一路走来的试错，以及对破局的期待。

3Q大战平息后，360登陆纽交所，当时360还是中国一线互联网巨头。后来，360不停地开发新业务，应用分发、手机、智能硬件、直播等，使劲儿在移动互联网的浪潮中翻腾。

不过，周鸿祎与他讨厌的李彦宏一样，输掉了这场移动互联网战争。

人们常说“百度掉队”，至少证明大家还记得百度，而掉队的360对比之下更为凄凉。更重要的是，频频打败仗的周鸿祎，渐渐遗失了战斗精神，曾经四处开炮的周鸿祎不见了。

于是2017年坊间有言，“人民想念周鸿祎”。

“想念”过后，仍是遗忘。人民都快忘了360这几年到底在干什么？经315提醒，人民才反应过来，周鸿祎还在卖广告，卖的还是他最鄙视的虚假医疗广告。

以前确实有质疑声称360是一家广告公司，周鸿祎也不避讳：“如果不做游戏和广告，我们只有10多亿元规模，何以发现这么多漏洞、雇佣顶级人才？”

2017年到2019年，在360营收中，互联网广告及服务的收入占比分别为74.5%、81.2%、75.7%。广告收入占比如此之大，说360是一家广告公司也不过分。

其实做广告没啥丢人的，毕竟“万物归于广告”。只不过，同样是做广告，与兴起于移动互联网浪潮中的今日头条、抖音等产品相比，360的广告收入不可同日而语。

最让周鸿祎揪心的，或许是360仰仗的广告业务正在走下坡路，2019年同比下跌8.76%，2020上半年降幅达到29.76%。

一个危险的信号是，360在2020年半年报中称，“公司具有显著优势的PC端广告市场竞争激烈”。看上去这是一句“片汤儿话”，其实透露了两层含义：第一，360在移动端没优势；第二，PC端没多少利润可挖了。

虽然周鸿祎动不动找人干仗的战斗意志似乎削弱了，但怎么看也不像一个甘心坐吃等死的人。所以，360的转型迫在眉睫，而且不能像以前搞手机、直播那样猛攻C端，实践已经证明，周鸿祎搞不定安全服务之外的C端。

2021年1月末，在极客公园举办的“创新大会2021”上，周鸿祎说自己前几年通过互联网模式挣了钱，这两年也在转换商业模式，立志要打造中国最好的面对企业、城市的安全服务。

简言之，周鸿祎要发力企业和政府。

早在2019年9月，360集团发布了360政企新安全战略3.0，强调政企安全市场是360当前和未来的核心战略，将聚合360全部资源支持其快速发展。

至于外界对360转向企业用户的质疑，周鸿祎说：“我就像打了鸡血一样，我不怕挑战。”

怕不怕是一回事，行不行是另一回事。根据2020年半年报，360的主营业务收入中，安全及其他收入仅为2.16亿元。

2019年，360安全及其他全年收入为4.73亿元，而根据中国网络空间协会发布的《2020年中国网络安全产业统计报告》，2019年国内网络安全技术、产品与服务总收入约为523.09亿元。据此计算，360的市场份额连1%都不到。

《报告》还称，预计到2023年底，中国网络安全市场规模将突破千亿元。360在千亿市场能拿到多少份额，得看周鸿祎的战斗精神还有多强。

在“创新大会2021”上，谈及近几年战斗精神的变化，周鸿祎表示这是外界对他的误解和妖魔化。

他说：“很多人老以为战斗精神是跟人打口水战、怼同行，我觉得这是对战斗精神的狭隘误解，其实打了这么多年之后，我突然明白战斗精神是跟自己作战。”

当一个人说出类似“最大的敌人是自己”这样的话时，一般有两种情况，一种是“无敌是多么寂寞”，另一种就是认命了。

周鸿祎属于哪一种？

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