三星如何重写其剧本以在智能手机市场上重新获得一席之地

从选择智能手机组件的方式到推向市场的型号，三星电子经历了一个痛苦的过程，摆脱了过去的困境，扭转了手机业务的下滑。

例如，这家全球最大的智能手机制造商一直为其旗舰产品Galaxy S7的相机规格而苦恼，直到最后一刻-最终通过选择更少的像素来换取改进的自动对焦功能和弱光性能，从而违背了行业惯例，这一举动有助于早期成功。

一位高管表示，它还削减了产品阵容，克服了内部阻力，使其能够简化生产。

手机业务现在已经稳定下来，并在1月3月实现了近两年来的最佳利润，尽管智能手机行业的历史低位增长仍使三星在寻找 “下一件大事”。

“只要我们不犯严重错误，即使市场停滞不前，我们现在也可以确保基准利润，” 负责三星智能手机的副总裁Kim Gae-youn说产品规划。“我相信我们可以站稳脚跟。”

在达到2013年的顶峰之后，移动设备利润的急剧下降使三星适应不断变化的市场的步伐缓慢: 其预算设备定价过高，与中国产品相比没有吸引力，而2014版的Galaxy S则失败了。

这促使高管们陷入困境，并引发了投资者的担忧，三星可能无法恢复，因为包括苹果和中国的华为技术公司以及小米在内的竞争对手以牺牲自己的利益获得了市场份额。

没有全面的解决方案。相反，三星两年前开始了一次大修，其中包括从针对所有需求的电话方式转变为强调规模经济的阵容。

它使用金属框架和弯曲屏幕对设计进行了改进，并为其中低端产品提供了诸如有机发光二极管 (OLED) 屏幕之类的高端功能。

相机难题

当三星准备在今年推出其Galaxy S7手机时，高管们来回讨论了是使用1200万像素的后置摄像头，该摄像头在黑暗中拍摄得更好，并改善了自动对焦，还是保留1600万像素。在最后一刻，他们选择了12百万像素-这是一个专注于更高像素的行业中罕见的下降。

金说，这意味着一家以其旗舰产品最高规格而闻名的公司的做法发生了变化，高管们需要令人信服。他们受到数据的影响，数据显示消费者想要的不仅仅是高像素数。

金在首尔南部水原的三星总部校园接受采访时说: “过去，根据我们过去的决策过程，我们永远不会回头。”

此举奏效了。根据Kantar US Insights的数据，在接受调查的美国S7买家中，超过一半的人将相机质量作为主要卖点，而在第一季度所有智能手机买家中，这一比例为三分之一。

同样的心态转变使三星有信心发布外观与其前身相似的Galaxy 7系列。这种渐进式升级引起了最初的怀疑，但S7手机超出了预期，并可能为这家韩国公司创造新的第一年销售记录。

三星仍必须说服投资者，其最近的改进是可持续的，并且创新产品正在努力增加收入。一些人将其反弹部分归因于苹果表现疲软和削减成本。

“我认为，与我们在Galaxy S7上看到的微调相比，他们将尝试在新领导下对Note (电话) 进行更具变革性的更改，例如新技术，” 基金Kim Hyun-su说持有三星股票的IBK Investment & Securities的经理。

长期的移动主管J.K.Shin在12月割让了日常管理层，当时Koh Dongjin成为手机部门的总裁，这是该集团继承人Jay Y. Lee迄今为止最大的领导层变动。

汤森路透I/B/E/S调查的43位分析师表示，三星今年的营业利润预计将持平，明年仅增长3%。

少就是多

精简其产品组合是与过去的又一次不同，当时三星推出了各种产品以吸收尽可能多的需求。随着市场增长停滞，这种方法不再具有成本效益。

它逐步淘汰了不受欢迎的型号，并创建了通用平台，更多的手机使用了相同的部件。研究人员Counterpoint表示，三星已经剥离了近三分之一的产品组合。

这一举动还必须克服内部阻力。

“如果您在战es中，您想拥有机关枪，手榴弹和地雷，” 金说。“根据不同的市场，也有不同的需求，因此，当公司从全球结构中进行合理化和重组时，区域销售人员自然不会感到高兴。过渡过程是痛苦的。”

产品剔除获得了回报; 改版后的机型帮助三星在印度等大市场复苏。三星印度高管表示: “市场上手机的数量之多令客户感到困惑。” 他拒绝透露身份，因为他无权与媒体交谈。

尽管第一季度表现稳健，但分析师仍对三星的前景持谨慎态度，研究人员Gartner预测，今年全球智能手机销量增长将放缓至7%。

根据Strategy Analytics的数据，三星在中国这个全球最大的智能手机市场也尚未复苏，在中国市场份额7% 排名第六，远远落后于华为、小米和OppO等本土竞争对手。

三星的金说，他现在的重点是高端智能手机-那些售价600美元及以上的智能手机-并不是所有的行业参与者都有实力竞争。

“市场仍有增长空间，” 他说。“这个细分市场想要创新，这使它变成了一个需要大量资本设备投资的领域。”

(Se Young Lee的报道，首尔的Nataly pak和Joyce Lee以及孟买的Himank Sharma的其他报道; Tony Munroe和Ian Geoghegan的编辑)

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