面向未来的3个关键-您的业务

如果你问10个不同的人他们对创新的定义，你会得到10个不同的答案。即使是大型咨询公司也不同意。多布林 (德勤) 吹捧 “十种创新”，麦肯锡提供 “八个创新要点”，埃森哲的 “创新架构” 结合了六个能力领域。这些框架的差异源于差异化的愿望。但是创新本身并不是主观的。不同的定义可能会引起混乱，并围绕大多数营销人员应该是一个简单的前提和可实现的目标而产生复杂性。

定义创新就像满足以下三个标准之一一样简单:

如果您可以选中上述框之一-恭喜! 你创新了。检查这三个，你就创造了彻底的转变。下面的两个案例强调了真正的创新-一个说明了机会和坚持的结果，另一个说明了故意设计的力量。

通往新市场的漫长道路

本田决定打入美国摩托车市场，其灵感来自其小型电动自行车Super Cubs的成功，该自行车1958年在日本推出，主要用于在拥挤的城市地区进行本地交付。当时，美国市场被用于长时间高速行驶的大型摩托车所主导 (想想哈雷戴维森)。考虑到这一点，本田的工程师为美国市场设计了一款快速、强大的摩托车。然后，他们派了三名高管到洛杉矶出售这辆新自行车，给他们每个人一只超级幼崽，让他们在镇上转转。这些高管很快就与美国市场碰壁，因为大多数经销商对出售本田的摩托车没有兴趣，而那些确实收到抱怨说它们不够坚固，无法用于高速公路。这些投诉给本田造成了巨大的经济损失，本田不得不更换有问题的自行车，因为它们在保修期内。

在这一点上，其中一位高管决定他需要释放一些动力，并将他的超级幼崽带到洛杉矶郊外的山丘上。他很喜欢这次旅行，下次他出去时，他带着其他高管。人们开始问在哪里可以为自己购买超级幼崽。这是美国越野越野车的开始。

但故事还没有到此结束，因为尽管市场对超级小熊队有了新的兴趣，但高管们仍在继续推行他们的大型自行车战略。随着时间的流逝，越来越多的人希望使用Super Cubs进行越野自行车，他们终于了解了这个新的，意想不到的市场的机会，并改变了方向。

这个案例研究如何回到我的标准？首先，本田在美国创造了摩托车市场-他们创造了以前不存在的新客户需求。他们创造了一种更轻、更便宜的产品版本，最终，它比原来的产品更受欢迎。本田所做的最重要的一件事就是在不知不觉中发现了一个需要解决的问题。他们没有卖摩托车; 相反，他们向寻求匆忙的人们出售了速度和肾上腺素驱动的身体挑战。但最终，正是纯粹的毅力和愚蠢的运气使本田在美国取得了成功。他们通过保持足够长的时间来实现自己的市场来创造自己的未来。

虽然本田的故事既有趣又鼓舞人心，但对于大多数品牌来说，推出新产品并坐以待毙直到他们的市场找到它们是不切实际的。他们需要一个可重复的过程。

设计创新

创新的另一个著名例子是美国银行的 “保持变化” 计划。回到2004年，美国银行希望增加开设储蓄帐户的人数，并决定集中精力将现有的借记卡持有人转换为储蓄帐户持有人。他们着手进行针对婴儿潮一代女性及其家庭的沉浸式客户研究。他们花了几个月的时间跟踪他们，看着他们购物，平衡支票簿和进行金融交易。美国银行 (Bank of America) 关注极端情况 -- 既有擅长储蓄的人，也有与之抗争的人。他们注意到人们的日常储蓄习惯，包括在一天结束时将零钱扔进储蓄罐。这项研究产生了关键的见解，当链接时，成为他们新产品的基础。

首先，美国银行了解到，许多女性真的很难省钱。其次，他们观察到一位女士会将她的支票簿条目四舍五入，因为它比进行精确的数学运算更快，更容易。结合这些见解，美国银行 (Bank of American) 推出了 “保持变化” 的产品。借记卡交易被四舍五入到下一美元，多收的钱直接进入储蓄账户。这一产品在推出2005年时取得了巨大的成功，在最初的18个月里获得了250万个客户。从创新的角度来看，“保持变化” 通过解决正确的问题，创造效率并发现新市场来检查创新模型的所有框。

这对品牌意味着什么

成功的创新需要深刻理解需要解决的问题。这些类型的见解无法在数据库或报告中找到，也无法通过数据关联或调查找到。通过与消费者讨论他们行为背后的动机来获得真正的理解，你会发现那些没有得到满足和表达的需求。找到这些机会的唯一方法是通过与消费者交谈和观察 -- 用户和非用户，无论是极端的还是主流的，这个过程都会产生洞察力，确保你解决了正确的问题，并帮助你预测你的未来。

创造自己的未来需要深厚的人际联系，无尽的决心和清晰的愿景。不要把生意的命运留给偶然。现在就开始努力获得成功所需的见解。

(凯蒂·菲奥雷 (Katie Fiore)。凯蒂·菲奥雷 (Katie Fiore) 是总部位于德国的全球数字机构SYZYGY的转换优化主管。她热衷于创造性地解决问题，并将设计思维原则应用于商业和社会创新。在她的生活方式博客《布鲁克林》上的LinkedInor上关注katie到Catskills。)

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