缩小品牌承诺与客户信任之间的差距

考虑以下情况: 你在旅途中，到达十字路口。你向两个陌生人问路。一个人告诉你向左转，用令人信服的真诚的语言描述你将会遇到的美丽风景。另一个告诉你向右转，描述前方风景优美但艰难的地形，并给你一壶水进行一小时的旅行。你信任谁？

我会和每次给我喝水的人一起去，我想大多数其他人也会。信任来自诚实和经过验证的经验，而不仅仅是做出的承诺。作为一个品牌专家，我经常想知道为什么这么多公司在品牌承诺上花费这么多时间，而在建立以客户为中心的品牌交付流程上花费的时间却少得多。

这种脱节通常发生在售后接触的关键。赢得信任发生在交易期间和交易之后，而不是事先发生。我们都可以命名那些在广告上花费大量资金的公司，以使用出色的广告，美丽的摄影和引人入胜的故事来建立自己的品牌承诺。他们战略性地处理数据，然后利用社交媒体，直接营销和优惠券来扩展定制的购买激励措施。然后，一旦他们完成了销售-在关系中的关键成败点，当轮到他们交付承诺的商品时-整个事情就会破裂。

当您的航空公司登机口代理感到沮丧，客房服务变冷，与家人通话时电话的电池被切断时，“友好的天空” 航空公司，“欢迎回家” 酒店或 “为您的视野提供动力” 智能手机都开始显得不光彩。让我说清楚: 这不是登机口代理，客房服务人员或您当地电话商店员工的错。通常，它是基于糟糕的管理决策。简而言之，有缺陷的客户体验流程会破坏您的品牌承诺。

因此，如果一切都与流程有关，而不仅仅是承诺，那么您如何知道自己的计划是否偏离了轨道？如果您是制定政策，指导面向客户的团队或培养长期客户参与策略的高级经理，则需要考虑以下四个问题。

1.你的约定规则是基于一个例外还是最优的例外？

为什么你需要收据来退回一个明显有价格标签的物品？这是因为商店政策试图防止一个退回降价商品以获得全价退款的人的欺诈行为。但这是一种 “惩罚许多人的罪恶” 的策略。也许你没有经营一家缩水是利润杀手的商店，但是你有多少面向客户的政策是为了防止例外而不是奖励标准而设计的？相反，我想起了高端零售商允许客户退还一套汽车轮胎的虚构传说，即使他们不卖轮胎。是真的吗？我不知道，但是那个故事和商店的名字一直在重复。客户信任和忠诚度有什么价值？

2.你是在追查错误还是找到解决办法？

有一种奇怪的心理认为，客户忠诚度更多的是公司解决的问题，而不是他们提供的产品或服务。不相信我？我敢打赌，您最喜欢的航空公司是在他们造成延误或某些日程安排后，将您放在头等舱表示歉意的航空公司。是的。人们把忠诚献给那些努力解决问题的公司，尤其是他们创造的公司。问问你自己，你的客户参与流程是否更多的是识别故障，而不是解决问题。

3.你是收集营销指标还是评估订婚的价值？

在我们热衷于衡量一切，计算从TCO和ROI到CpC的字母汤指标的过程中，您是否忽略了更难衡量的客户参与度指标？如果您的客户流程已经到位，可以进行测试和衡量，而不是倾听和回应，那么这本身就是糟糕流程的良好衡量标准。

是的，客户满意度可以通过售前联系和点击，购买转换，产品网站上的评论或回头客的持续收入来衡量。但是，不要忽略更有意义，更柔和的指标，例如口碑，客户历史和寿命以及某人推荐的热情。与大量的大数据相比，我从周到的手写感谢卡中感到更加兴奋。前者告诉你赢得的信任，而不仅仅是商业活动。

4.您的流程是关于控制还是启用？

作为经理，我们应该掌控一切。(见鬼，我们甚至有被称为 “控制者” 的金融专业人士。)大多数自上而下的管理流程都可以帮助领导者做出战略决策，分配关键资源并分配责任以完成工作，但很少涉及放弃控制权。创建有意义的、值得信赖的关系只能在客户参与的时候完成，这需要把控制权交给你的一线员工。他们是管理销售点体验、回答售后问题或解决不太出色的产品或服务交付问题的人。除非这些相关流程使前台人员能够解决客户的问题，否则您的品牌承诺将处于危险之中。

关键是，品牌的糟糕经历会消除营销带来的任何商誉。更糟糕的是，这让我们感到被背叛了。可能需要数年和数百次的联系才能建立信任，只需几秒钟就能将其全部拆除。营销将消费者转移到销售漏斗中，直接转移到购买点，但在交货时放弃他们，这有什么好处？为什么这么多公司愿意花大钱来实现品牌承诺，却又如此不愿设计能够交付的流程？Maybeit是因为，很长时间以来，他们都摆脱了它。

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