水井坊业绩腰斩 产品“青黄不接”或是原罪

原标题：水井坊业绩腰斩 产品“青黄不接”或是原罪

本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

时隔五年，水井坊（600779.SH）又一次出现了业绩下滑。

近日，水井坊公布2020年上半年财报，录得营收8.04亿元，同比减少52.4%；净利润1.03亿元，同比减少69.6%，营收净利双双腰斩。资本层面闻风而动，财报发布当日，水井坊股票跌停。

对于业绩下滑的原因，水井坊方面归咎于疫情冲击。“受疫情影响，消费场景受限，消费需求下降，公司控制发货节奏。”水井坊方面对《中国经营报》记者表示。

但白酒专家杨承平认为，水井坊的业绩情况在行业内较为特殊，疫情之前集中资源推出新品，老品推广弱化，导致产品青黄不接，使得其业绩腰斩。

财报中另一明显数据，则是水井坊高企的库存。根据财报数据，2020年上半年水井坊的存货期末余额为17.7亿元，同比增长24.57%。在投资者交流会上，水井坊总经理危永标也承认，其二季度一直在消化库存。此外，水井坊在四川省内的市场优势进一步丧失，而省外的核心市场同样饱受区域品牌和一线名酒企的强烈挤压。

白酒专家蔡学飞表示，水井坊目前动销较小，社会库存、渠道库存都过大，下半年的销售会继续承压。加上核心市场和本土市场都面临着激烈的竞争，未来水井坊的突破方向还是要回到品质教育，进一步提升其品牌力，才能支撑其高端发展。

业绩腰斩 产品青黄不接

7月27日，水井坊率先揭开2020年上半年白酒行业的面纱。根据水井坊财报数据，2020年上半年公司营收总额为8.04亿元，同比减少52.4%；净利润1.03亿元，同比减少69.6%。营收净利双双腰斩。此外，水井坊上半年经营活动产生的现金流量净额亏损2.02亿元，与去年同期5.04亿元相比，降幅高达140%左右。

就财报数据来看，水井坊第一季度营收7.29亿元，而第二季度业绩则出现断崖式下滑，当季收入规模环比下降超过9成，大幅萎缩至7540.36万元。

对于收入下滑的原因，水井坊方面将其归结于“受疫情影响，消费场景受限，消费需求下降，公司控制发货节奏”。水井坊方面告诉记者，上半年公司严控厂家出货，并且调整了下半年经销商和门店的考核方式及季度目标，减轻渠道的现金流压力。

水井坊业绩腰斩还有一个特殊原因，就是新品的断档。去年11月，水井坊在江苏苏州发布新品井台12，以迎合江苏主流消费市场，并补充在次高端产品方面的缺乏。但不久之后，突发疫情，这对水井坊的影响巨大。

杨承平告诉记者，原本水井坊是想在那个时间段对新品进行培育，所以前期投入很大，而且白酒产品需要一个认知的过程。但疫情之后，一切活动戛然而止，造成之前对新品的推广几乎是颗粒无收。另外，由于水井坊着重推新品，所以对老品的推广弱化，新老产品交替出现了青黄不接，导致业绩出现腰斩。

蔡学飞也认为，水井坊花了大量前置性的品牌资源和市场资源来推新品，结果由于疫情的关系，实际上这些投入基本上都没有见到成效，导致业绩受挫严重。

而业绩下滑、动销乏力的背后，是水井坊不断攀升的库存。

“不是水井坊不想压货，而是现在渠道库存过高，货根本压不下去。水井坊是白酒企业现状的一个缩影。”白酒专家杨承平说。

记者查阅其财报发现，2020年上半年水井坊的存货期末余额高达17.7亿元（上半年总体营收才8.04亿元），同比增长24.57%，占总资产的45.99%，去年同期，这一数据还不到37%。

存货周转率也在攀升。财报显示，目前水井坊的存货周转天数已经高达2090天，而去年同期为828天。水井坊方面向记者透露，截至6月30日，公司经销商加门店的总体社会库存已降回了2018~2019年间的水平。而下半年水井坊业绩依然具有不确定性。

“这样的存货周转率在整个行业都是相当高的。”杨承平表示，存货周转如此之高，说明水井坊目前产品变现能力大幅降低，这也是整体竞争力下降的一种明显表现。

蔡学飞分析表示：“水井坊与茅台的存货周期不一样，茅台有金融增值价值，但水井坊不具备这样的属性，所以水井坊的存货周期高说明渠道在被动存货。而大量社会库存无法消化，将出现恶性传导。”

尽管营收利润双降，水井坊的销售费用仍旧高达2.94亿元，占营收比近37%。实际上，水井坊居高不下的销售费用一直被外界诟病。据记者统计，2015~2019年的5年里，水井坊销售费用涨了六七倍之多，累计消耗超过28亿元，而其间所创造的总利润约为20亿元。其中，2019年全年的销售费用超过10亿元，与2018年同期相比增加25%左右，约占其报告期内营业收入的三分之一。

之所以出现如此高的市场投入，在于水井坊持续加码的高端化战略。从产品端来看，目前，水井坊产品主要集中在次高端和高端板块，即次高端核心产品主要有300~400元价位的臻酿八号、400~600元价位的井台系列，高端核心产品主要包括600~1000元价位的典藏大师、1000~2000元价位的菁翠。记者计算出，上半年其高端产品营收占据总营收的97%。

蔡学飞认为，水井坊的高端战略会付出如此大的销售费用在于，水井坊自身品牌缺乏驱动力，但其又属于扩张期，并立志做一线品牌和全国化。在跨区域销售和品牌力不足的情况下，只有依靠市场投入去撬动市场。

而单一的产品线，也让水井坊抗风险能力有所下降。财报显示，以水井坊品牌系列为代表的高端酒系列收入7.8亿元，同比下滑51.4%；而以“天号陈”系列为代表的中端酒营收仅为2339.16万亿元，同比下滑42.02%。

蔡学飞表示，水井坊一开始定位就是聚焦高端和次高端，其产品结构比较单一。在强烈的挤压态势下，水井坊又是一个区域品牌，不像五粮液、茅台那么强势，水井坊的劣势会更加明显，可能下半年受到的挤压会比较严重，抗风险能力也相对较弱。

内外交困 全国化受阻

“目前的水井坊在省内省外市场均受到强烈的市场挤压。”蔡学飞说道。

市场上的强烈挤压直接体现在业绩上。财报显示，水井坊上半年省内市场下降幅度巨大，高达70.21%，营收仅4772万元，不足总营收的1%。2019年，水井坊省内销售额为2.82亿元，还占总营收的7.97%。而省内的毛利率为77.04%，也低于省外的82.82%。可见，水井坊在四川省内的本土优势正在不断丧失。

而在省外市场，水井坊收入占比最高的则是华东，全年营收约10亿元，占总收入的28%。但受疫情影响，上半年省外的业绩下滑了50.6%。

多位专家表示，得华东者得天下，而华东的重要组成市场就是江苏市场和安徽市场。在江苏市场，催生出了像洋河股份（002304.SZ）、今世缘（603369.SH）这样的规模性酒企。财报数据显示，2019年，洋河股份、今世缘营收分别突破231亿元、49亿元，二者在江苏的市场份额共计超过一半。

此外，一拨拨的掘金者也正在重兵出征。贵州茅台（600519.SH）把江苏作为“三个核心市场”之一去打造；五粮液（000858.SZ）的百亿华东战略早就提出，而江苏是重中之重；山西汾酒（600809.SH）过往3年在江苏市场斩获300%的增长，还立下“未来三年平均增速超50%”的目标。另有泸州老窖（000568.SZ）、郎酒等企业亦是不甘人后。

在竞争如此激烈的江苏市场，水井坊面临着强烈的市场挤压。在水井坊消化库存的措施中，记者发现水井坊仍旧押宝华东的婚宴市场。但照以前来看，收效甚微。据2019年年报，公司新渠道及团购渠道，总计营收不足4亿元，仅占总营收的十分之一左右。

杨承平表示，水井坊现在的核心市场太少，缺乏可依赖的市场。当根据地市场逐渐丧失之后，加上自身本就缺乏品牌基因，未来水井坊将会面临更高的经营风险。

“目前无论是社会库存还是渠道库存都过大，下半年无论是出于企业生存，还是完成年度销售任务，各大酒企肯定会加大市场的促销与营销动作，直接会导致下半年的市场销售竞争壁垒进一步提高，强度进一步加大。加上本身中国白酒行业这几年的竞争就在不断加剧，水井坊未来将会面临更大的市场竞争和挤压。”蔡学飞表示。

蔡学飞进一步表示，由于核心市场和本土市场都面临着激烈的竞争，下半年水井坊肯定要放弃一部分价格来换取市场份额，但水井坊又是中高端定位，现在国内的高端品牌基本都在涨价，水井坊又不能轻易动价格，所以水井坊实则陷入了一个两难的境地。未来水井坊的突破方向还是要回到品质教育，进一步提升其品牌力，才能支撑其高端发展。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“融道中国”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。

延伸阅读