财报| 爱马仕2020年第二季度铂金包销量骤减

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7月30日，法国奢侈品公司爱马仕集团（Hermès）公布了2020年上半年财报。数据显示上半年销售额为24.88亿欧元，同比下降了24%，按恒定汇率计算下降25%，其中第二季度销售额同比下降了42%，集团称主要是受到了欧洲众多门店关闭的影响。在疫情期间，爱马仕没有向法国政府申请紧急援助金并且保证了员工的基本工资，高昂的固定成本也导致集团利润大幅收窄。截止6月底，爱马仕集团经常性营业收入达到5.35亿欧元，仅占销售额的21.5%。

财报显示，零售市场受损最严重的地区分别是是美国、法国、欧洲其他国家和日本，销售额分别下降了42%、38%、36%和23%。除日本市场外，整个亚太地区销售额为11.837亿欧元，下降9%，主要原因是中国内地疫情得到了控制，经济复苏迅速，零售金额恢复强势增长。

爱马仕集团董事长Axel Dumas表示第二季度集团销售额主要来自线上渠道，且大部分顾客并不是之前的“老客户”。尽管集团没有透露具体数额，但疫情期间电商渠道的重要性有所增加，爱马仕开始强化官方线上平台对业务的涉入深度，希望通过线上引流的方式，引导消费者去线下购买。例如在微信推出“爱马仕限时体验店小程序”，消费者在这里并不能看到全部的商品，而想买到热门产品则需要到线下门店咨询。Dumas表示：“（线上）更多是一项新增业务，而不是原有销售渠道的转移”。

从产品线来看，爱马仕的核心产品皮具和马具销量骤减，上半年销售额为12.801亿欧元，同比下降23%，占总销售额的51.45%。爱马仕对皮革制品的依赖格局仍然没有改变，包袋和成衣、丝绸制品业务线一样，都遭受了门店关闭面临销售困难的打击，尤其是丝绸和纺织品销售表现最差，销售额减少38.5%。相比之下，珠宝和家居用品业务线保持较好，其销售额仅下跌4.2%。

爱马仕在疫情期间仍然保持较强的投资水平。爱马仕集团2020上半财年的资本支出总额为1.62亿欧元，比前一年同一时期下降4.7%。集团表示，公司仍然保持对生产能力和分销网络的战略投资，如爱马仕于7月全资收购了与其多年合作的高级金属供应商J3L，加强了爱马仕对供应链的控制。

近年来，有收藏价值的手袋逐渐被视为一种投资品，不逊于时尚珠宝。爱马仕的铂金包，在二手奢侈品销售平台上的价格通常可以达到原价的1.5至2倍，尤其是喜马拉雅鳄鱼皮包，已成为顶级手袋收藏拍卖会上必不可缺的产品。从英国房地产咨询公司Knight Frank创立的“奢侈品投资指数”（KFLII，Luxury Investment Index，用于衡量收藏级别奢侈品的投资价值和增长潜力）来看，疫情危机让更多人投资一些有形资产来避险，而保值价值很高的爱马仕手袋在奢侈品中表现更优。

然而，奢侈品牌的这些“理财产品”终究未能逃过第二季度欧美市场停摆带来的冲击。爱马仕皮具销售额录得下滑40%，其第一季度的跌幅仅为7.7%。但竞争对手LVMH的时装皮具部门下跌37%，Louis Vuitton对包括中国在内的国际市场上调了商品价格。开云集团的Gucci则大跌45%，6月初在中国、英国、意大利等地完成了一系列涨价动作。法国奢侈品品牌Chanel也称集团收入和利润出现了大幅下滑，于5月提高了欧洲及中国市场上大部分手袋的价格，平均价格涨幅约17%。面临危机，奢侈品巨头们全面提高手袋价格，经典款、热销款价格更是涨幅严重。

铂金包虽然能抵御部分经济危机的影响，可同样导致了品牌对单品的依赖性，所以如果疫情长期持续，被认为投资非常安全的铂金包也不能完全填补品牌的销售困境。

爱马仕面对品牌战略失衡的局面也有做出调整动作，比如进军化妆品市场，增加产品品类拉拢年轻消费者，同时利用隐性KOL推广的方式，签约相关头部KOL，让年轻人通过新媒体平台了解品牌。然而，爱马仕在今年3月推出的“Rouge Hermès”的销量并没有达到预期，虽然在中国还没有正式上线，但通过一些带货主播的试水，被评价不适合亚洲消费者的肤色，在中国等重要市场的发展不会乐观。

爱马仕股票曾在6月5日达到每股819欧元的新高，市值突破了800亿欧元，而根据第二季度财报披露当天的收盘价，集团股价直接下滑3.4%，跌至711欧元，市值仅为743亿欧元。

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