听说，买茅台的女生越来越多了

兴证全球基金

一直以来，我们自然而然地认为白酒消费是男性的天下，不过今年天猫发布的618消费数据显示，女性消费者在茅台酒购买者中的占比已达三成，同比上涨12%，没想到这一次“女子力”在线上高端白酒领域迎来爆发。

市场上流传的一个说法是茅台消费力是人群消费力的风向标，不过茅台的女子力还不足以证明女性强大的消费能力。但有意思的是，从社会消费品零售额增长来看， 6月份化妆品是社零同比增速中表现最好的行业，化妆品类零售额同比增长20.5%，增速较5月上升7.6个百分点。

数据来源：国家统计局；数据区间：2017年6月-2020年6月

女子消费力，直击十万亿市场

女子消费力似乎已不容忽视。中证指数公司在2017年发布了“中证女性消费主题指数”，但市场上出现了一些质疑的声音，原因是觉得该指数并没有真正反应国内女性的真正消费实力。以其十大重仓股为例：

嗯……以上重仓好像确实无法全面展示5.3亿盘踞互联网的新时代女性的真实购买力，以至于这个指数的表现似乎有些失真。

第一财经商业数据中心发布了《2020女性品质生活趋势洞察报告》对5.3亿在线女用户进行画像梳理，数据结论更为贴近实际。

从规模上看，受访女性中，97%是家中“买买买”的绝对主力，同时中产新女性消费趋势指数130点远高于全国整体平均水平的115点，不仅如此，87%的妈妈掌握了家里的“财政大权”。报告的结论之一是，从这个层面讲女性消费是一个10万亿+的市场。

从消费内容上看，除了我们能想到的美妆、穿搭、母婴这些常规的女性主要消费以外，新世代女性的消费表现出很多新消费趋势，比如：

不过，新世代女性可不仅仅是被“消费主义”洗脑的盲从派了，更注重自我的提升与表达。与想象中的不同，有娃之后对老公、孩子和自己的家庭地位排序，选择自己>老公>孩子的人数最多，占到31%。这种态度的改变还反应在工作观上，如果职场是女子实现自我价值的一部分，那平时的自我提升自然必不可缺。

今日头条涉及不同类型的女性生活话题，诸如“聪明孩子养成记”、“她力量计划”等，都实现了数十亿阅读量。而头条付费专栏里，亲子教育、商业财经和职场技能类专栏最受女性用户喜欢。

职场爸妈对职场女性生育期理想职业的认知

引用来源：第一财经商业数据中心(CBNData)《2020女性品质生活趋势洞察报告》

女子投资力：频繁交易，不存在的

重新审视“她经济”，新的消费趋势都不足以概括“女子力”的改变了。

年初的时候，腾讯理财通和国家金融与发展实验室联合发布《互联网理财行为与安全研究报告》，以问卷调查为基础，从投资者画像、投资者投资状况、投资者投资习性偏好、投资者风险识别和投资者市场预期五方面分析当前社会群体的互联网理财投资行为。整体而言，女性投资者相对男性投资者更有互联网理财倾向，受访者中有56.59%为女性，43.41%为男性。

当然，女性投资者更有互联网理财倾向，还是无法完全说明女性在投资上的特点。不过早在2001年，芝加哥大学的两位学者，巴伯和欧迪恩在经济学顶尖期刊QJE上发表过一篇研究性别、过度自信与股票投资的著名文章，主标题就叫“Boys will be boys”。

起因是两位学者取得了美国一个大型券商35000个个人投资者的交易数据，得出结论男性投资者账户比女性投资者账户高出45%，过度交易使得男性每年减少2.65%的净收益，女性减少1.72%的净收益。男女性的交易差别在于，因为男生比女生而言更调皮、更好动，也更容易过度自信，因此他们的交易频率更高。还有一个更细分的样本数据，单身男性账户比单身女性账户交易更频繁，也亏得更多。单身男性账户比单身女性账户交易频次高67%，使得整体收益比单身女性少1.44%。

其实，这并不是一个针对性别投资结果的研究，而是在研究过度交易对投资结果影响时的意外结论。事实上，巴伯和欧迪恩还总结了一个更为有意义的结论，那就是如果考虑交易成本，个人投资者的收益是远远低于大盘收益的。换手率高，一方面会增加交易成本，一方面大多数人没有有效择时的能力，所以换手率越高的组，投资者的净收益越低。

巧的是，股神巴菲特的得力助手之一劳安·洛夫顿（Louann Lofton）出版了一本书，名字就叫《Warren Buffett Invests Like a Girl》，小编觉得大可不必纠结于书名或是给出女性投资者一定更强的结论。书里强调的是优秀投资人的特性，即无论男女，用更多的时间研究市场、拥有长期视野而减少频繁交易中的损失、更为审慎的风险偏好，或都将在长期投资中提高胜率。

文：李婧、欧阳蕤（实习）

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