关于灯火互助关闭的思考：如何开展探索型项目？

原标题：关于“灯火互助”关闭的思考：现在还是做互助的时机吗？如何开展探索型项目？

作者：穆庆华

百度旗下“灯火互助”关闭了。

资料显示，灯火互助上线于2019年11月，截止公告关闭当日，共有44.2万人加入灯火互助计划。

结局其实早有先兆，这个结果并不让人意外。

发起一个项目，都免不了各种分析与展望，伴随着激情与热血。

关闭一个项目，都会有各种不甘与不舍，伴随着失望与落寞。

相信运营“灯火互助”的同学们已经做的够努力。

作为互助领域的一个参与者，个人对互助平台的成立及运行逻辑试着做了分析，分为四个部分，供业内同仁讨论、参考：

互联网大厂，为什么都青睐互助？

互助的时间窗口是否还在？

灯火互助与百度的商业基因是否匹配？

互联网平台，如何有序开展一项探索型项目？

下边展开来说一说。

1

互联网大厂，为什么都青睐互助？

从2018年12月份支付宝“相互保”团体保险转为”相互宝“互助计划开始，中国几乎所有的互联网平台几乎都上线了互助计划。

互助计划对于互联网平台的吸引力究竟何在？

1）原生互助平台的示范效应

在中国，网络互助的赛道起于2015年，兴于2016年，经历了2017年的大浪淘沙之后，存活下来的原生互助网络平台，展示出了快速发展的势头。

资料来源：公开资料整理

在原生互助平台当中，水滴互助与轻松互助在2017年双双跑通了“大病筹款→互助计划→保险销售“的三级火箭业务模式，把用户规模都做到了千万级别，水滴互助的母公司水滴公司更是已经做出了超过10亿美金的估值，给行业带来了巨大想象空间。

网络互助的“三级火箭”发展模式

2）保险业务的极佳切口

中国保险业的万亿市场早已让巨头觊觎。近几年来，互联网保险的快速发展更是让互联网流量平台嗅到了机会。

根据中保协的统计，2011-2019 年，互联网保险的总保费实现了 83%的复合增速，2019 年已经达到 2696亿人民币，互联网渗透率（互联网保费占行业总保费比例）已达到 6.3%。

但传统保险产品复杂、高门槛，加之保险是弱需产品，在互联网上很难销售，有了网络互助，客户的风险保障意识得到教育和加强，保险需求得以释放。

简言之，互助对于保险的拉动作用在于：

唤起用户的风险保障需求

——在互助业务中，参与成员对发生风险的用户捐款进行救助，筹集资金的过程则通过互联网进行公示，并鼓励用户转发。这个过程让用户感知到风险的存在，唤起了用户的风险意识。

紧密与用户的触达和联系

——不同于传统保险每年一次对客户通知缴费的低频，互助的运营中，用互助事件每月两次公示+两次资金分摊告知+受助用户感谢信+用户投保权益等多类型的消息通知，大大提升了企业平台与用户联系的频度。

降低用户加入保障的门槛

——0元或小额预缴即可加入，用户无负担。

行之有效的保险转化手段

——设计月缴型保险产品，在概念上与互助关联，引导客户以“提升保障”的名义购买保险。这已被业内验证是行之有效的转化策略。

通过互联网进行社交场景的延伸

——赋予互助以公益色彩，鼓励用户转发、拉朋友加入。

3）完善业务生态的重要手段

一方面，网络互助具有普惠、公益的色彩，覆盖的人口以下沉市场为主，对国家的医疗保障体系具有补充作用。对于互联网平台来讲，这些平台无疑是对平台形象和口碑的加分项；另一方面，平台在引导用户加入互助计划的过程中，一般会要求用户做实名验证、关联支付等操作，这些动作对于支付业务会起到拉动作用，完善平台的生态。

2

从头启动一项互助业务的时间窗口是否还在？？

“回过头去看，最伟大的企业成功的最大秘诀就是生逢其时。”

对于创业或探索一项新项目而言，能否把握机会开启的时间窗口，很大程度上决定了项目日后的成败。

中国互联网的商业战争中，时间窗口洞开的时候，资本和用户都来追捧；战争一旦结束，格局也就奠定，时间窗口就被关闭了。

这种情况在中国的互联网历史中屡屡出现。比如2014年滴滴快的合并后，打车业务的时间窗口即告关闭；微信崛起后，做社交平台的时间窗口也被关闭。类似的业务还有电商、支付、团购、外卖等等。

回望2018年末——2019年，初经市场洗礼的网络互助呈现出如下特点：

市场潜力巨大，处于快速爆发的前夜；

水滴、轻松等平台验证了商业模式的可行；

客户已被早期的互助平台初步教育；

监管方向初步明晰

这样的趋势性市场机会，对于极善于把握机会风口的各家互联网大厂来说，自然不能错过。

然而，当时间推进到2020年，机会窗口是否还存在？

当前的网络互助市场：

多家网络互助平台已经设立，产品近似，用户已失去探索的意愿；

商业模式雷同，同质化竞争使得新客户获取成本越来越高。

同时，根据母体平台的资本出处，本土做网络互助的各玩家也已经完成站队：

阿里系：有自营的支付宝设立的“相互宝”互助计划、及阿里相关的苏宁所设立的“宁互宝”互助计划、新浪所设立的“新浪互助”互助计划。三项互助计划中，相互宝独大，网络互助合并会员超1亿人；

腾讯系：腾讯虽然没有亲自下场操作，但依靠投资水滴公司、轻松筹集团，及站队腾讯的美团所设立的美团互助计划，腾讯系的网络互助计划会员数也已突破1亿人。

其他：还有360平台所设立的360互助、小米公司推出的小米互助等，但用户规模远远落后于前边两个阵营。

可见，在网络互助市场，寡头分治的局面已然形成。在这样的市场格局下，欲新设立网络互助计划，在用户规模、客户体验等方面都会遇到先行者的竞争，经营难度必然越来越大。

另一面，从市场潜力看，据蚂蚁集团研究院2020年5月7日发布的《网络互助行业白皮书》预测，目前各网络互助平台会员数之和去重后约1.5亿人，5年内将达到4.5亿人，覆盖中国14亿人口的32%。网络互助的市场机会依然巨大。

回望中国的商业史，前几年在普遍亏损的视频赛道有抖音快速崛起，近两年看似已成定局的电商赛道依然能杀出拼多多这一新巨头。网络互助，在百姓的巨大保障需求下，能否有新的力量拼杀出来？可能还需要观察。

但可以肯定的是，同质化的竞争没有出路，找到独特、细分市场，采用差异化的运营手段，将是未来新创网络互助平台能否存活和发展的关键。

3

灯火互助与百度的商业基因是否匹配？

对于互联网平台所设立的互助计划项目来说，如果项目与母体平台基因更相似，项目有望在平台内获得更多的资源倾斜，更好的运营支持。项目生存发展的机会也就更大。

中国互联网平台的主流商业模式，有“流量+广告变现”（百度）、“平台+抽佣”（滴滴）、“免费+增值”（360安全卫士）、产供销一体（京东）等几类。

对于灯火互助来说，母体平台百度流量+广告变现的商业模式下，商业价值诞生路径是：

这个过程中，收入主要来自于广告主这类B端客户。

而免费+增值的模式中，则需要深耕C端用户，海量的C端免费用户+小部分收费用户的转化是商业模式得以成功运行的关键。

而互助计划的商业模式，更类似于“免费+增值”：

从业内最早跑通商业模式的水滴筹和轻松筹来看，用户的流量其实来自于线上的大病众筹和线上的广告投放，在大病众筹流量经运营策略转化为互助计划，再转化到商业保险进行价值变现。

整个转化链条中，大病众筹和互助计划的运营中，用户的筹款/互助金绝大部分给了受助对象，小部分（不足10%）用于平台运营。但运营平台收的钱其实不足以抵扣运营成本，无钱可赚，处于做投入（免费）的阶段；到了后边，卖保险或相关电商产品才得以变现（增值）。

4

一家企业如何有序开展一个商业探索型项目？

灯火互助这样的项目，对于百度来说，其实是一个探索型项目。

探索型项目必然包含相当大的失败概率。这就需要需要项目的掌舵者/负责人对于一个项目如何发生、推进，都拥有一个想象，据此规划出行动路径，逐个解决过程中可能会遇到的困难。

这个过程中，项目掌舵者贵在于头脑中有格局和实现路径。项目成功，清楚为什么成功；项目失败，也败的明明白白。

如何循序开展一个从互助到保险的探索型项目？

个人看来，探索型项目的验证逻辑是：

1）对于机会/赛道的观察与判断；

2）对于商业模式/核心产品的判断与设想

3）对于业务模型/财务模型的假设与验证

4）新打法/新渠道/新产品的探索和验证

5）对验证成功模式的规模化扩张和复制

我们逐项分解看一下灯火互助的项目历程：

1）对于机会/赛道的观察与判断

百度对于机会/赛道的观察其实是敏锐的。在合适的时点踏入了充满发展机遇的网络互助赛道。

2）对于商业模式/核心产品的判断与设想

在商业模式上，网络互助“免费+增值”的模式与百度平台“流量+广告“的商业基因并不吻合。这决定了内部得到资源支持有一定难度。

插入说一下，从这个角度讲，以免费+增值业务起家的360集团，在流量上虽不比百度，但在做“360互助”的时候其实有一定的先天优势。如今，360互助运行中已然走出自己的路子，拥有数百万会员，未来发展仍充满后劲。

但母体平台与探索型项目的基因不匹配其实也并非致命伤，项目团队如能觉察，重新设计运营策略与项目匹配，也能取得好的效果。比如，美团互助的母体平台美团的核心商业模式是“平台+抽佣”，与项目模式也存在差异，但依靠精准流量转化+足够特色的产品创新，美团互助现在已经吸引了接近3500万用户加入，进入到行业前三，取得良好的经营效果。

灯火互助的项目运营中，从传递给外界的声音来看，“百度也能干保险/互助”的事情在业内并没有传播，未能构建广泛的用户认知。

在产品方面，灯火互助也缺少足够的创新，产品缺少特色。

因此，在用户角度，很难给用户足够的理由，以说服用户加入。

互助计划又是一个需要用户规模效应的事情，初期没有海量的用户加入，互助分摊的案例就会变得稀少。这样一来，后边的传播转化和客户教育的效果就达不到。这反过来还会带来新用户转化的高成本，持续拉新和运营会更困难。

综上，在灯火互助运营的整个过程中，“建立用户认知→吸引海量用户加入”的逻辑没有跑通，用户价值没有建立，自然也难以形成商业价值。

3）对于业务模型/财务模型的假设与验证

从网络互助到保险的收入转化，看似简单的业务链路下，其实隐藏着复杂的业务模型：

对于探索型项目来讲，往往团队人员数量有限、可使用的资源有限。在母体平台没有构建保险生态的决心和总体思路，没有立体攻防的态势下，互助的孤军奋战带来的效果可想而知。

4）新打法/新渠道/新产品的探索和验证

项目是否依据互助的特色而设计差异化的运营策略，外界不得而知，这里不做评论。

5）对验证成功模式的规模化扩张和复制

项目已验证失败。

商业环境下的探索，需要心存整体的业务思考，同时基于业务模型不断极致思考，明确业务价值价值，不断进行验证，最终完成业务搭建。

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