TWS蓝牙耳机背后的商业“蓝海”

TWS蓝牙耳机背后的商业“蓝海”

本报实习记者/曲忠芳/记者/李正豪/北京报道

当前趋势下，越来越多的人摒弃繁琐的传统双线耳机，转而佩戴小巧轻便兼具时尚感的蓝牙耳机，以苹果AirPods为代表的TWS（真正的无线立体声）耳机正在日趋成为标配。

旭日大数据报告显示，今年6月，全球TWS耳机出货量达到3772万部，同比增长61%。其中，因疫情过后经济复苏较快，中国市场成为TWS耳机出货量最高的区域，达到约1155万部，占比31%。美国市场以814万部的出货量、21%的市场占用率排名第二。

而这并不算起眼的蓝牙耳机，它背后蕴藏着一个巨大的“蓝海”金矿，直接带动了相关产业链的多家公司业绩增长。《中国经营报》记者近日在采访调查中发现，国内TWS耳机呈现鱼龙混杂局面，以华为、小米等为代表的安卓系厂商正在向苹果AirPods的领先地位不断发起挑战，未来市场格局仍存在变数。

品牌繁杂 苹果领先明显

在京东平台上，记者以“TWS蓝牙耳机”为关键词进行搜索，结果发现大大小小的品牌不下500个，相关商品更是超过5万件，价格更是相差悬殊，最便宜的10元、20元，而卖得贵的则在5000元以上，形态样式也是五花八门。

一位购买使用过多款TWS耳机的巫先生向记者讲述，他最早入手的是苹果第一代AirPods，花费了1000多元，降噪、音质等体验很好，但用了不到半年就摔坏了，后来又买过几款其他品牌的耳机，像vivo、一加等手机品牌的产品，还有几副300元左右的，这些在通话、影音等场景的体验差异较大，尤其是配对时，有时候不太顺畅，还有续航能力，有的撑不到1小时就提示电量低要关机了。

西部证券在《TWS耳机行业深度报告》中指出，“TWS耳机虽小，但主控芯片设计和整机制造的门槛极高。”苹果AirPods因其通话稳定性以及长待机时间成为TWS耳机的标杆。安卓品牌产品的体验虽然近两年里已经得到很大改善，但短期内较难实现技术工艺突破，对苹果的品牌高溢价能力的撼动是渗透式持续性的。

值得注意的是，TWS是一种“真正的无线立体声”技术的英文名称缩写，是当前最主流的蓝牙耳机技术标准。与传统蓝牙耳机不同的是，其可以支持蓝牙信号进行左右声道分离，这意味着用户连接一侧耳机就可以体验立体声效果。同时因为更加便携时尚，利于手机厂商更好地进行一体化设计，所以手机厂商都在制造普及TWS耳机。实际上，耳机并不像智能手机那样需要一个操作系统来运行，但因为目前苹果AirPods的市场地位和品牌溢价能力大幅领先，其他品牌依然在奋力追赶苹果，因此业界时常会将其他品牌统称为安卓系TWS耳机。

据Strategy Analytics研究数据称，去年苹果AirPods攫取了全球TWS耳机市场71%的营收，销量预计在6000万部，市场占有率超过50%，而排名全球第二和第三的三星、小米，各自的占比不足10%。

安卓系TWS耳机还没有撼动苹果的原因在于蓝牙芯片传输方案的差异，苹果AirPods传输方案采用了名为“监听技术”的自主专利技术，保障了良好的体验效果。鉴于苹果的专利护城河，安卓系厂商也在寻找双耳连接技术的解决方案的突破，也就是说在技术专利上稍晚了半拍。

记者注意到，如今市场上耳机的类别多样，除了TWS耳机，头戴式、挂颈式的耳机也有一定规模的拥趸，那么TWS耳机是否会成为未来主流？

艾媒咨询高级分析师王清霖认为，从消费者需求看，头戴式耳机更多是追求音质，所以如BOSE、松下等的头戴式耳机都有一定的市场优势，中期来看，头戴式耳机还是那些追求更高质量音效的用户群体的首选。而TWS耳机的颠覆性，破除了用户对耳机一定要有耳机线的迷思。与挂颈式、入耳式等耳机的装饰性诉求相比，TWS的时尚性、便捷性对用户有极高的引力。对音质的追求度并没有过高要求的用户大多会转向TWS耳机，这会逐渐影响耳机上游生产线的布局，进一步减弱挂颈式、入耳式耳机的市场竞争力。

群雄逐鹿 抢食市场蛋糕

从市场格局来看，目前在发力TWS耳机主要有三股势力，声势最大的自然是苹果、华为、小米等手机厂商，另一类是传统音频设备制造商，如索尼、JBL，以及国产厂商漫步者等，还有一类是网易云音乐、酷狗音乐等互联网公司。与此同时，市场上还充斥着大量“白牌”产品。

王清霖指出，从适配性上看，TWS耳机其实在安卓系统或苹果系统都可以通用，所以目前TWS耳机的主要竞争在于品牌。苹果本身就有忠实的“果粉”，市场地位有一定的基础；并且TWS耳机由苹果率先推出，目前提起TWS的第一反应往往是苹果和其他品牌，短期内还将保持一定的优势。不过随着越来越多的品牌加入TWS耳机战局，耳机的市场集中度可能会更为分散，这一时期可能有耳机品牌通过品质或价格优势突围。

记者梳理发现，TWS产业链上参与厂商众多，一套完整的TWS耳机装备主要包括无线耳机和充电盒两个部分，其中耳机部分就需要主控蓝牙芯片、MEMS麦克风、存储芯片、电池、红外传感器、音频解码器、无线充电接收芯片等近20个模块部件。

苹果最新财报显示，截至6月底的2020财年第三财季里，包括AirPods耳机、Apple Watch手表在内的可穿戴设备营收达到65亿美元，同比增长了18%。需要注意的是，本财季里iPhone在苹果总营收的贡献占比首次低于50%。AirPods营收增长，给TWS耳机产业注入了一针强心剂。

事实上，苹果AirPods供应链上的国内厂商已率先获利。如AirPods代工厂商歌尔股份（002241.SZ）预计今年上半年净利润在7.60亿~7.86亿元之间，同比增长45%~50%。歌尔股份相关负责人表示，盈利能力的改善得益于“智能无线耳机产品的销售收入增长”。另一家占据苹果耳机代工60%份额的立讯精密（002475.SZ），今年一季度营收达到165.13亿元，同比增长83.10%，净利润为10.26亿元，同比增幅为61.65%。

一位资产管理公司的人士告诉记者，TWS耳机市场很火，确实是在风口上。产业链上的一些上市公司的股价在涨，很多机构也在重仓。比如，像主营存储芯片的兆易创新今年以来市值增加了50%左右。

而前海开源基金首席经济学家杨德龙指出，TWS耳机市场需求在普及，苹果生态链上的企业业绩受到推动。就资本市场来说，目前中美关系紧张，对苹果公司及其在国内市场的销量可能还会有一定的影响，这可能也会给产业链上游的这些上市公司订单带来一定变数，所以还是要谨慎观察。

IT通信专家项立刚指出，TWS耳机已经进入了上升爆发期，耳机、智能手表成为智能可穿戴设备中发展最快的两类产品。相比智能手机、手表，蓝牙耳机的消耗速率可能更快，用户更换的频率更高。品牌成长路径，跟智能手机颇为类似。苹果以引领效应、优质体验抢占了大部分行业利润，但其他手机厂商也纷纷跟进，尤其是千元以下的市场，用户接受度和体验会越来越好，未来凭借更高的性价比，在市场份额必然会有持续性的变动。

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