天风证券：寿险行业的新赛道与传统公司的破局

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原标题保险行业投资策略：寿险行业的新赛道与传统公司的破局

来源 天风证券

摘要

寿险行业（人身险）目前有两大高速成长赛道：

• 赛道一：拥有“线上流量优势”的大型互联网保险流量平台（蚂蚁保险、微保等）。此赛道的特征：1）大众客户、互联网客户、年轻客户；2）简单产品、“展示保额/保费”高。

• 赛道二：拥有“线下专业化代理人优势”的主要服务高净值人群的保险公司、保险经代公司（友邦、大都会；大童、明亚、永达理等）。此赛道的特征：1）高净值客户、健康与财富管理客户；2）复杂产品、全面的保障内容、包含优质服务。

赛道一与赛道二所销售的产品有本质区别，因此两个赛道间的“区隔性”很强。我们判断赛道一无法颠覆赛道二，即线上无法颠覆线下，因为线下的复杂产品需要由专业人员提供讲解。“复杂产品”无法“简单化”，因为长期保障型产品和长期储蓄型产品均包含着复杂的法律、医学、金融概念与知识，无法在互联网界面上简单呈现。但是，赛道一的客户（购买了简单产品），可能会误以为所获保障已充足且全面，从而在心里抵触复杂产品，故而增加了线下展业的难度。这在本质上提高了对线下代理人专业性的要求，凸显了“线下专业化代理人优势”的重要性。赛道一的核心是拥有自己的线上流量，赛道二的核心是拥有自己的线下专业化代理人队伍，这两个赛道的壁垒与成长性都很好。

除此之外，另外一些新模式也拥有较好的前景：

• 保险的线上内容平台：1）线上文章，如公众号（深蓝保、小雨伞等）；2）线上广告，基于搜索（百度、头条等）；3）线上视频（抖音、快手等）

• 基于互联网慈善筹款、互助保险的线上保险销售平台（水滴筹、轻松筹等）

• 线上的“线下代理人”服务平台（i云保等）传统的寿险公司正面临着全新的行业环境与挑战。对于行业而言，保险公司的利益有可能会更多地让于销售平台（线上流量平台与线下经代公司）。与销售平台合作更加紧密的传统寿险公司会不断提升保费的市场份额。目前平安、太保、国寿、新华等上市寿险公司的破局之策包括：

1）赋能代理人。公司积极获取各类线上流量，为代理人提供增量的客户来源，并提升代理人对客户的线上服务能力。

2）打造差异化的服务体系，通过优质的服务来吸引客户，摆脱受制于流量平台的状况。差异化服务包括大健康产业、大养老产业等。

3）提升代理人专业能力，扩大“专业化代理人”的数量与质量，大力发展“赛道二”。其中，中国平安的思路明确且转型坚定，详见我们此前深度报告《客户为何选择平安产品？代理人为何加入平安队伍？》。另外，“差异化服务”的具体内容，可参见我们此前深度报告《“保险+养老社区”：布局养老产业，抢占蓝海市场，提升保险服务覆盖度》。

投资建议：上市保险公司将长期面临着销售平台（线上流量平台与线下专业化销售公司）的挑战，但中小保险公司的经营压力加剧会削弱销售平台的竞争力。上市保险公司的三大破局之策的效果需要密切关注。另外，保险公司的精细化运营能力、费用管控能力、投资能力在未来会愈发重要。短期视角方面，我们判断新华保险新管理层的积极有为将使2020年第2季度至2021年第一季度的NBV增速领先行业，我们首推新华保险。

长期视角方面，我们判断上市保险公司未来将靠优质的差异化服务、不断增加的专业化代理人队伍、不断提升的线上流量获取能力保持长期持续发展，我们推荐中国平安、中国太保，建议关注友邦保险。

风险提示：经济超预期下滑；长端利率下行超预期；保障型产品销售不及预期。

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