恒大7折促销抢“金九银十”？业内称“踩线”明显房企或持续跟进

文|王茜

“金九银十”是房企传统的销售旺季，也是“兵家必争之地”。在疫情冲击和“三道红线”融资新规传闻的影响叠加下，房企们对于2020年的“金九银十”的期望更加热切。

据了解，9月6日晚间，中国恒大董事局主席许家印主持召开营销大会，宣布公司打响“金九银十”促销战，推出“史上最强的全国楼盘7折特大优惠”活动，以及网上卖房2000抵20000、清尾最高88折等多重额外折扣让利。同时，许家印还定下销售目标——“金九银十”每个月的销售额要冲击1000亿元。

公开信息显示，今年1-8月恒大累计销售额4506.2亿，较去年同期增长约21.8%。按其年销售目标6500亿计算，完成率为69.3%；按其内部目标8000亿计算，完成率为56.3%。在今年剩余的四个月内，恒大需要保证销售额大幅提升才能完成内部目标。

今年上半年，恒大实现合约销售金额3488.4亿元。恒大董事局副主席、总裁夏海钧曾表示，公司下半年可售货量超8100亿元，按照上半年56%去化率预测，下半年将销售4536亿元，全年有望达到8000亿元的销售额。

对于恒大降价促销，知名地产分析师严跃进认为，恒大是行业中每次在降价中动作较为积极的企业，充分说明此类企业对于销售业绩完成的任务之重。“另外，很关键的一点是，当前在‘三道红线、四档管理’的大框架下，恒大此类销售内容，客观上也有助于缓解资金压力，对于降低负债压力和改善流动性等都有积极的作用。而通过此类项目去库存，也有助于后续其购地和其他多元化产业的发展。”

据媒体报道，8月20日住房城乡建设部、人民银行在北京召开重点房地产企业座谈会，研究进一步落实房地产长效机制。同时，监管部门准备持续收紧地产开发商的融资，为融资设置了“三大红线”：剔除预收款后的资产负债率大于70%；净负债率大于100%；现金短债比小于1.0倍。同时，监管层还将根据不同情况将房企分为“红橙黄绿”四档，并以此决定其融资时有息负债的上限。

他进一步指出，恒大的降价，也代表了行业的一种姿态和趋势。尤其是在今年上半年疫情冲击下，实际上房企依然面临很多压力，所以降价促销去库存、填补上半年的销售空白，也成为行业的趋势。当前全国各地也依然有各类政策收紧的可能，尤其是对于一些热点城市来说，购房政策近期也还是在收紧，包括杭州、宁波、无锡、沈阳等，这都要求房企销售部门密切关注政策动向，积极规划好项目的营销工作。

“今年金九银十本身也是房企密集推盘的阶段，所以这都会使得后续潜在供应增多，降价促销也是吸引客户、导入客户的重要手段，这都有助于形成更好的销售态势，客观上也降低了购房者的购房成本。当然也需要看到，降价促销过程中，也要防范各类虚假降价的做法，以真正维护广大购房者的权益”。

诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱认为，恒大本次的促销内容较以往体现出两个不同的特别，一是明确提出月销售目标1000亿，销售量级必然要大，二是本次的优惠力度（7折优惠）较疫情期间（7.5折优惠）折扣更大，这两点充分体现出恒大本次促销的迫切性。

恒大利用促销手段抓住“金九银十”传统的销售旺季，主要是因为一是经验表明降价跑量的效果是显著的，降价促销也起到了推广项目品牌的作用；另一方面，近期“三道红线”的传闻不断，按照恒大2019年的财务数据，恒大踩“三道红线”，本次降价促销的主要目的也是为了快速回款降低负债指标。预计后续踩线明显的房企将要持续跟进。

她进一步指出，“金九银十”是传统的销售旺季，预计今年的“金九银十”大概率会出现。从房企端来看，今年上半年大部分房企仅完成计划的40%，下半年企业会加速去化回笼资金。

此外，近期房企座谈会表示要监管房企的财务指标，房企在“金九银十”期间会有降价促销的动作吸引购房者入市从而加快回款；从购房者的角度看，今年疫情催化了购房者的购房需求，对房屋产权有了更深刻的认知，如果降价幅度大，促销手段吸引眼球，购房者将会积极入市。不过，她也指出，需提醒购房者保持理性，看好降价的条件，防范虚假降价的做法，不盲目入市。

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