为什么农夫山泉能有60%的毛利率？

本文来自 微信公众号“远川商业评论”，作者盛佳荦/姚书恒

今年1月，农夫山泉（09633）被爆出开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。

事情一出，网友纷纷感叹：农夫山泉居然真的是天然水！

这位“大自然的搬运工”成立于1996年，24年来勤勤恳恳地搬水，成了国内瓶装水的龙头，至今已连续八年保持中国瓶装水市场占有率第一，但一直挺低调。

直到前几天准备上市，披露招股书，大家才知道，原来农夫山泉年收入超过240亿元，而且毛利率60%、净利率20%，2019年净赚50亿，远超国内同行，可以说是赚得多，涨得快。

都是搬砖的，为什么“搬水”可以赚这么多？

接下来，我们从怎么“搬”，怎么卖，卖什么三个角度来盘一盘农夫山泉为什么赚。

Part 1．“搬”水是一门科学

1、先入为主，占地为王

水是刚需，水也到处有，但不是哪里的水都好喝。水源地直接决定了瓶装水的品质，而天然水源地是稀缺资源，早点占好坑，才能建立产品壁垒。只不过，不是谁都有资格去搬水。

根据2015年出台的《水污染防治行动计划》（即“水十条”），从自然资源（如江河、湖泊和地下水）取水，得经过三步：（1）拿到开采资格，这通常要耗时3-5年。（2）去财政部竞拍许可证、年度取水量，价高者得。（3）每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才能按照经审批的年度取水计划取水。三步下来，通常要花掉少则几十万，多则几千万。

如此可见，水源地的稀缺性，一方面限制了企业扩大产能，但另一方面也帮助企业建立了较高的进入门槛。对于二十多年前就搬水的农夫山泉来说，门槛就是利好。

农夫山泉早就建立了十个天然水源地，其中产量最大的是千岛湖，每年获批可以拿个2亿立方米的水，一共有26条包装水生产线，产能达到683万吨，使用率大概61%，去年生产了416万吨瓶装水，如果装在我们平时喝的小瓶里，相当于几十亿瓶纯净水。

2、搬水一时爽，一直搬一直爽

农夫山泉说过“我们不生产水，只是大自然的搬运工”。那想要“搬水”，就要建立生产线，对水进行过滤等基本处理和包装。瓶装水厂商一般需要配置过滤杀菌设备、包装设备等生产线。这些生产线设备初期投入规模较大，例如一套较为先进的德国克朗斯矿泉水生产线设备造价约8000 万元。

从招股书中提到的待建基地可以看到，建一个基地至少要花几亿，还是挺贵的，不过生产设备的平均使用年限是五到十年，水又不用花钱，生产边际成本几乎为0，产量越大，规模经济优势越显著。

也就是说，对于建好的厂来说，“搬水”一时爽，一直搬一直爽。

3、广布局，就近卖

水是不花钱，但运水得花钱。瓶装水产业链中最贵的是运输成本。

在瓶装水行业里有一条“500 公里运输半径”的经验理论，就是说市场距离水源地如果在500公里内，一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利，超过500公里就没得赚了。

农夫山泉十大水源里边，万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山，正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地。这意味着，可以直接在水源地建厂、完成产品生产，再就近销售，大幅降低了运输成本。

Part 2． “卖水”渠道战争

销售渠道是大众消费品的核心竞争力，其中广袤的三四线城市就是最重要的战场。

1、覆盖面广，深度下沉

农夫山泉通过4280 名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点，其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市，可以说是非常下沉了。

在新零售方面，由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展，增加了包装水的消费触及率，也降低了渠道成本。农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机，进一步拓展了线下的销售网点，更好地触达终端用户。

2、严控渠道，稳步增长

农夫山泉对于渠道的把控还是蛮严格的。在不断拓展经销商的数量的同时，每年还会做严格的评估和筛选，违反协议或者业绩不好的的就拜拜，在17、18、19年一共终止了近三千名经销商的合作。

3、先款后货

农夫山泉采取的是先款后货策略，也就是经销商先把钱给农夫山泉，农夫山泉再把货打给经销商。这保证了农夫山泉极强的现金流。而经销商拿货后，再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等渠道铺货。

Part 3． 渠道红利：多卖几种“水”

不是每个人都喜欢喝淡而无味的水，流行的饮料一直在变。利用已经建好的渠道，不断更新产品矩阵，多卖几种“好喝的水”，才能刷更多利润。

这些年来，农夫山泉在产品布局上确实下了功夫。产品矩阵分四大块：包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星单品。

（来源：招股书）

农夫山泉很少推出鸡肋的产品，每一条产品线都在盈利，在喜新厌旧的快消界实属不易，秘诀可以用一句话概括：经典不过时，新品压得准，边际收益高。

1、经典不过时

虽然只是“搬运工”，但农夫山泉在包装上花了不少心思，对普通的纯净水进行再加工、再包装。迎合消费升级趋势，针对不同人群和不同使用场景，推出了适合婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等，销量都不错。

在营销方面，”农夫山泉有点甜“、”大自然的搬运工“、“每一滴水，都有它的源头”等广告标语深入人心，影响了几代人，具有很强的品牌效应。

也就是说，经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感，历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日，没什么变化过，市占率就被逐渐反超了。

2、新品压得准

随着近年来人们健康意识增强，茶饮料、果汁饮料、功能饮料高速增长，农夫山泉对于市场趋势的把握一直比较精准，紧跟这波消费升级，稳扎稳打做着新品的升级迭代，在这几个品类稳占前三的位置。

（1）无糖茶饮早布局

2011年，农夫山泉推出了一款号称只用茶叶，不加糖的瓶装茶“东方树叶”，被网友吐槽很多年，一度上榜“最难喝饮料”。

然而，随着近年来人们健康意识增强，低糖无糖茶品类增速加快，市占率不断上升，早早稳居无糖茶品类龙头的“东方树叶”逐渐真香了起来。

2016年推出的果味茶饮料“茶π”，当年即创造超过16亿元的销售额，是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品，这不只是说营销做得好，更是提早布局、多年磨炼的茶饮生产线厚积薄发的效果。

（2）纯果汁和功能饮料高速增长

农夫山泉在果汁和功能饮料方面有3款明星产品：水溶C100、农夫果园和尖叫，应该是很多人的童年回忆。

另外，农夫山泉可以说一直走在行业前沿，浓稠的农夫果园开启了“中浓度果蔬汁”的先河。2019年又第一个提出100%NFC纯果汁的概念，在高端精品路线上不断深耕。

而2017年重新包装的“维他命水”是营养素饮料的代表选手，将接力运动饮料“尖叫”继续攻占功能饮料的市场份额。

3、边际收益高

渠道建立后，每一款成功产品都是纯利润。

过去3年，农夫山泉的饮料产品只占了全部产能的15%左右，但贡献了40%的利润。

总结一下，农夫山泉是水源圈得早，渠道建得好，产品布得好，能赚钱也就不奇怪了。

Part 4． 研报推荐

研究农夫山泉，除了不停喝水，也看了不少研报。

其中4份写得颇有亮点：

天风证券的刘鹏（#01）指出由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展，增加了包装水的消费触及率，也降低了渠道成本。

东北证券的李强（#02）认为全球瓶装水正快速增长，而中国瓶装水行业人均消费低，至少还有3倍增长空间。

天风证券的吴立（#03）回顾了我国瓶装水行业的发展历程，指出如今需求增长升级，“水源地价值+规模效应”建立行业护城河。

东方证券的叶书怀（#05）看好中高端瓶装水的增长，并认为农夫山泉成功的重要原因在于产品中高端定位卡准了消费升级的趋势。

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