B站2020年破圈式营销支出增191% 付费用户翻倍难挽净亏扩大至6亿

出品：新经济观察

作者：刘雨婷 陈小妍

2月25日，哔哩哔哩公布了2020年第四季度和全年未经审计财务报告。2020年公司总营收达120亿元，同比增长77%。其中第四季度营收38.4亿元，同比增长91%。2020全年经调整后的净亏损26亿元，去年同期亏损11亿元，第四季度经调整后的净亏损6.82亿元，同比扩大102.37%。

优质内容及品牌营销帮助B站实现用户规模增长和广告业务发展。去年第四季度，B站月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿，月付费用户同比增长103%，达1790万人。带动会员及直播服务等在内的增值服务业务营收达12.47亿元，同比增长118%，超过游戏业务成为第一大收入来源。

2020年B站《后浪》引爆全网，连续两年跨年春晚播放超1亿，品牌认知大幅提升。广告业务连续七季度增长，第四季度的收入达7.23亿，同比增长149%。而“破圈”式营销的背后是接近翻倍的费用。2020年公司销售和营销费用达35亿元，同比增长191%。

内容破圈，日活用户增长55%

2020年第四季度，B站月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿；日活用户达54亿，同比增长42%。其中移动端月均活跃用户同比增长61%，达1.87亿，计划到2023年完成月活跃用户数达4亿的目标。

值得注意的是，除了在用户数量上的拓展，B站也在逐步进行用户多元化的突破。根据第三方数据统计，去年B站35岁以下用户占比86%，平台出现了大量的85后用户。B站从过去90后00后的圈子，已经逐步地渗透到了85后甚至是80后的圈子。

用户拓展的背后是B站的“破圈”努力。2020年B站加大OGV（专业机构创作视频）方面的投入，出品了自制爆款综艺《说唱新世代》，播放量超过5亿次，吸引了众多粉丝。并推出了剧集《风犬少年的天空》、纪录片《守护解放西》等优质内容。

此外，去年11月，B站宣布将与坏猴子影业共同完成“青年导演扶持计划”，将每年打造30部短片作品在B站独家播出。与此同时，B站还将与坏猴子影业的“72变电影计划”达成深度合作，深度参与该计划的所有院线长片作品。

如今的B站已经不甘心将自己的标签固化在“番剧、游戏、国创”上，而这种变化不仅仅体现在平台提供自制内容上，在平台用户创作视频趋势中也可见一斑。2020年第四季度月均投稿量590万，同比增长109%，更多普世的、全年龄段的内容被提供。

2020年6月份B站上线知识专区，包括半佛仙人、罗翔在内的知识up主强势崛起，知识类内容成2020年B站增长最快的内容品类之一，贡献了本季度整体视频播放量的10%。对比2019年和2020年B站评选的百大UP主可以发现，2019年仅有2位可算作知识类创作者，而2020年已有13位知识区创作者获评百大。

营销出圈，广告营收连续七季度增长

品牌宣传片《后浪》引爆全网，连续两年跨年晚会“最美的夜”均超过1亿播放，《说唱新世代》播放超5亿，B站通过品牌事件和优质内容努力“出圈”。2020年销售和营销费用为35亿元，同比增长191%。Q4销售和营销费用为10.21亿元，同比增长147%。

哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李旎在Q4财报会中提到，2019年B站的品牌认知率只有37%，通过2020年的增长策略还有品牌的升级，2021年1月份已经提升到68%。希望通过今年的品牌升级和用户增长的投入，在2021年实现90%的品牌认知率。

2020年第四季度公司广告收入达7.23亿，同比增长149%，全年广告收入18亿元，同比增长126%，广告营收连续七季度增长。同期毛利率也实现了连续七个季度的环比增长，达到24.6%。

但B站破圈的路并不一帆风顺。今年2月10日，有网友指责B站平台有涉及歧视女性的内容，苏菲、视客眼镜网、Ukiss悠珂思、诗佩妮等品牌商相继发声，称反对和抵制任何形式上侮辱女性的行为及言论，将终止在B站的广告投放或合作。B站回应称，将响应国家网信办的统一部署，展开为期一个月的2021春节网络环境专项整治行动。

内容的提升和用户的拓展带动了B站增值服务业绩的增长，直播及增值服务业务营收占比从去年的24.41%提升至32%。去年第四季度，包括会员及直播服务等在内的增值服务业务营收达12.47亿元，同比增长118%。Q4月均付费用户达到1790万，同比高速增长103%。整体付费率创下新高，从去年同期的6.8%攀升至本季度的8.9%。截至12月31日，大会员数量同比增长91%达1450万。

此外，去年第四季度B站手机游戏业务营收为11.30亿元人民币，同比增长30%，游戏营收占比从2018年71%下降至40%。电子商务及其他收入为7.41亿元，同期增长168%。

2018-2020年，哔哩哔哩营业收入分别为41.29亿元和67.78亿元和119.99亿元，同比增长67.27%、64.16%、77.03%；净亏损分别为5.52亿元、12.89亿元和31亿元，同比扩大200.26%、133.63%和133.32%。

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