再度被高瓴资本力挺，名创优品到底赢在哪里？

新眸消费组作品

撰文"乐薇编辑|栖木

2月13日，国内顶级私募公司高瓴资本公布了2020年Q4持仓情况，报告显示高瓴资本第三季度新进名创优品39.2万股。

这并不是名创优品第一次获得高瓴资本的青睐，早在2018年9月，名创优品就曾获得高瓴资本和腾讯合共10亿元的战略投资，这也是名创优品唯一一次接受融资。自2020年10月15日在纽交所成功上市后，如今的名创优品市值已达百亿美元。

2013年，互联网电商经济井喷，线下零售大受冲击，名创优品选择逆流而行，门店在各大城市铺开。2020年，新冠疫情蔓延，全球经济遭受重创，名创优品却在这一年逆势扩张，成功上市。

根据招股书和独立研究机构Frost&Sullivan数据，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元占比5.2%，成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。据上市后首份财报，名创优品2020Q3营收和利润双双增长，截至2020年9月30日，名创优品第三季度营收20.721亿元，环比增长33.4%；实现毛利润5.224亿元，环比增长37.7%；净利润为1.021亿元，较上一季度增长140.8%。

从被质疑“山寨”，到被多家机构青睐却只接受腾讯和高瓴的融资，成为全球细分行业的龙头企业，名创优品是如何在短短7年内超越其他品牌一路逆袭的？对此，本篇文章新眸将从以下三个角度展开：

1、同为线下零售业，名创优品比“前辈”无印良品赢在哪里？

2、名创优品有什么样的魔力能吸引高瓴资本两次力挺？

3、新消费时代，线下快消零售业该何去何从？

01

从门店数量到营销策略

作为线下零售类品牌，门店自然是企业经营的根基。

自2013年品牌创立以来，名创优品在全球开设门店逾4200家，包括中国国内2500多家和海外1680多家门店。

在国内，无论是一二线城市还是低线城市，各个商场、位于关键节点的地铁站、步行街等高人流量区域都能看到名创优品的门店，在发达城市更是能做到几步一家；在海外，名创优品与宜家、无印良品等零售品牌并驾齐驱，2020财年海外营收实现29.35亿元，占整体收入32.7%。

资料来源：公开资料整理

门店的高覆盖率为名创优品成功争取了大量消费者。根据数据统计，名创优品在2020财年全年全球门店进店人次超过10亿。

现如今，在人们逛街购物和日常出行中，名创优品已经成为了消费者满足日用快消品随性购物需求的第一选择，或者换个更贴切的说法：在线下，想法产生后，第一个出现在他们眼前的店铺往往就是名创优品。

反观无印良品，全球门店数量仅为1000+，且绝大部分位于一二线城市的中心地段、大型商场，分布特点符合无印良品看似低调实则“高傲”的品牌定位，拒绝下沉虽然维护了品牌的“中产小资”性冷淡风格，却也不可置否地让无印良品丢失了一部分的潜在消费者。

业内分析人士对新眸表示，“名创优品和无印良品门店铺设数量差异悬殊的主要原因之一在于二者截然不同的门店策略。”

名创优品实行“加盟制为主、直营为辅”的经营策略，采用与ZARA、优衣库等国际品牌相同的货品保证金制度。

合作商缴纳品牌使用费和货品保证金后，由公司统一招聘员工、设计店面装修图纸、且统一配发货品，因此合作商在经营过程中只需承担装修、员工工资等成本费用，且无需考虑货品库存分配等经营问题，很大程度上降低了加盟合作商在经营策略上的难度和货品囤积的风险。

无印良品则是实行直营制，由公司总部直接经营、投资、管理各个零售店的经营形态，采取纵深式的管理策略，这种制度帮助无印良品全球范围内的店面在经营战略、品牌理念上都高度统一，维护了品牌的整体性。

但直营制的扩张策略使得成员店的自主性、创造性都受到极大局限，从而也限制了品牌的发展速度；与此同时，直接统一管理的模式也使得企业的管理系统随着门店数量增加而变得愈加庞杂，经营难度日渐上升。

除去服装类，名创和无印涵盖的产品品类重合度极高，门店风格也有所类似，这种情况下，门店高密度、高覆盖的名创优品占据了明显优势。

02

IP联名突破圈层

IP联名，已经成为当下最有力的营销手段，原因在于Z时代已经成为了快消品的主力军，而这一代人中流行的很多“小众文化”也早已破圈。

与此同时，新时代的另一个热词是“注意力”。注意力在哪里，人们的钱包就会跟着走到哪里。

IP联名的营销方式，以IP为起点和载体，借助形式的多样性和延展性，线上线下同时辐射，对多个圈层同时造成影响，最大限度地抓取目标群体的注意力，形成“小众文化”掘金池。

从经典大众IP迪士尼、漫威、芝麻街等到主打圈层文化的王者荣耀、天官赐福、2233小电视等，名创优品极为擅长运用IP联名的营销方式来为品牌赋能。

根据新眸观察，目前名创优品基本能维持每年4次以上的IP联名企划，游戏、古风、二次元、电影等不同领域的IP合作让名创优品成功打入了兴趣多元、圈层分散的Z时代，而这群热爱追逐潮流，追求低价高品质商品的年轻人也正是名创优品最大的目标消费者群体。

根据数据统计，2020财年名创优品80%以上消费者年龄低于40岁，60%消费者年龄低于30岁。名创通过这种方式有效满足IP粉丝的多样性需求，激发情感共鸣，从而实现消费者群体的不断扩张，同时丰富品牌内涵。

与致力于快速推陈出新，持续吸引新消费者的名创优品相反，无印良品品牌更注重于培养粘性用户。

自1983年无印良品创立起，其品牌一直秉承自然、简约、质朴的生活方式，“性冷淡”风格、契合人们生活需求的产品设计等等使无印良品一直备受品位人士的推崇。

相较于名创优品的快速更新，无印良品偏好“以不变应万变”，用其简约但独特的品牌风格培养重度用户，而并非注重于“拉新”。

这样的发展策略维护了品牌形象和风格，却也可能带来实在的危机。在日用品快消行业勃兴的当下，同品类中相比较高的价格、过于简约导致极易被模仿的设计风格、易被新生事物吸引的年轻群体，都可能导致无印良品的不可替代性被逐步削弱。

面对下滑的营收现状，坚持品牌定位保持不变，还是顺应时代做出创新？对无印来说都是艰难抉择。

03

高频上新应对需求多样性

频率极高的上新是名创优品的一大优势。

以大规模的生产供应、直接采购和高效的更新为企业经营的护城河，截至2020财年，名创优品平均每月推出超过600个SKU，这也意味着每7天一次上新，每周都是一次更新换代。

名创优品的另一大优势则是低价。同一赛道上，无印良品在中国消费者心目中一直是一种“轻奢生活”的代表：极简的黑白灰蓝的设计，总是高出其他同品类商品几倍的价格，印着暗红LOGO的牛皮纸袋……

而名创优品的出现仿佛是给中国部分消费者当头棒喝：MUJI也不过是一个普通的日用品品牌而已，很多商品其实并不值得自己用高价来为它的简约和高级买单。

信息透明度的提高促进人们理性消费能力的进步，低价且同质替代品的出现更使得无印良品部分产品失去市场，这也是导致后来无印良品数次降价的主要原因，价格已然成为名创优品在中国市场打败无印良品的主要因素。

过去7年里，名创优品夯实了自身平价消费的市场定位。然而，对无印良品而言，如果定价坚持不变，必然会导致消费者的流失，而选择了数次下调价格之后，无印良品在大众心中的“高级”程度也随着价格大打折扣，实则进退两难。

反观名创优品，近几年电商经济的发展令线下零售行业剧烈震荡，节奏被彻底扰乱，品牌亟需革新。名创优品实现高性价比和高频上新并存，这为企业带来了更大规模的用户和交易，也赋予名创优品极高的市场竞争力。

04

护城河渐显

自有品牌综合零售的赛道，有着天然的进入壁垒。

这种企业类型需要品牌零售商通过自设工厂或者代工厂生产产品，最终用企业自己的商标注册产品并销售。

这样的生产销售模式，要品牌方同时管理生产、营销，且需要手握多条不同产品品类的生产线，要求企业有强大扎实的资金基础和稳定的现金流。

名创优品前身是大型连锁潮流饰品店“哎呀呀”，在此基础上发展，名创优品现在手握超过600多家产品供应商，其中不乏为迪奥、圣罗兰、香奈儿等大牌供应产品的生产商。

同时，为了保证供应商的质量和稳定性，分散供应商降低风险，名创优品所有供应商供货比例均不超过10%。雄厚的资金基础，稳定庞大的产品供应链，相似类型品牌的经营经历，让名创优品在中国市场里，在自有品牌综合零售这条赛道里赢在起跑线上。

为庞大的门店经营网络保驾护航需要科学的数字化管理系统。线下实体店目前共同面临一大挑战：如何在保持毛利的前提下实现规模化扩张和总体业绩增长。这意味着，企业不能仅寻求单店效率提升，更需要找到能高效管理，可规模化复制的门店数字化解决方案。

名创优品CTO（首席技术官）马玉涛曾经对媒体表示：“实现数字化用户就是让‘人’在线，同时将其与‘货’和‘场’建立连接。”

2018年，名创优品与IBM合作打造以SAP为核心系统的全球业务运营服务平台，以大数据分析为工具，实现企业整体管理的数字化，帮助企业合理决策。

2019年，名创优品在900余家门店落地“优mall”产品，这是线下门店智慧升级，进行数字化战略改革的重要一步。“优mall”实现客流数字化，通过分析店内客流走向、不同区域客人停留时间等，为门店产品摆放、区域设计等提供科学依据；此外，数字化的发展也降低了管理成本，巡店工作从线下转移到线上，对于门店异常情况可以同步反馈到总部，人工压力减少，管理效率得到提高。

基础经营和改进创新的双重优势，在支撑名创优品全球化规模扩张的同时，也赋予了它极大的发展潜力：稳健的基础经营和行业龙头的地位为企业各种改革创新的尝试提供了底气和资本，成功的创新举措又帮助企业持续扩大用户基数和私域流量池，反推企业快步前进走到同行前面。

05

新消费时代，线下快消零售如何解困？

自电商兴起，线下零售行业遭受重创，2020年疫情来袭更是导致全球经济下行，线下零售业亟需寻找破局之道。

第一，精确捕捉消费者诉求，寻找企业定位。创立名创优品前，叶国富在寻找商业机会的过程中发现：在当时的生活家居领域，急缺物美价廉品牌，这意味着，如果在生活家具领域可以做一家低价高质的企业，将会是一个巨大的商业宝藏。

也是从这时开始，叶国富决定自己创立的企业将始终围绕“高性价比”。

我们不难发现，成功的企业所具备的共同特征之一是他们都同样具有庞大的用户需求。线下零售想要在逆境中存活下去，首要条件就是：卖消费者想要的东西。而在当下，大多数零售类型都已经处于饱和状态，经营者首要解决的难题就是找到消费者需要什么，而这个市场缺乏的又是什么，才有可能探索到那一片蓝海。

第二，质高价低的消费趋势不可逆反。随着信息透明度的提高和疫情条件下的经济下行，主观和客观的共同作用下，人们的理性消费意识越来越强，对于性价比的要求也日益变高。产品作为企业的核心，想要在商品略显冗余的市场脱颖而出，高性价比将会成为基础条件。

从数字化改革开始，名创优品开始改变以前坚持只做线下的执念，开始利用微信小程序、第三方电商平台等帮助品牌线上线下同时拓展销售渠道；无独有偶，优衣库作为最大的服装类零售商之一，也在前几年开始重点铺设微信小程序商城。

也许，顺应时代潮流，开拓线上渠道，双线并行会是线下快消零售企业的最终出路。

对于名创优品而言，纵然已成为行业龙头，但围绕在其身边的危机仍然不容忽视。

饱受争议的是产品质量和抄袭问题，NOME、网易优选等层出不穷的竞争品牌，可替代性高的产品品类，疫情对实体消费的冲击等等问题时刻在为名创优品敲响警钟。

成功的融资上市意味着名创优品打赢了行业竞争的第一仗，但如何在争议缠身，腹背受敌且大环境艰苦的情况还能立于不败之地，才是企业真正要面对的挑战。

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