复星买单，舍得酒安能“复兴”？ | 酒事

编者按：

在中国——

酒事迷风，悲欢离合；

酒场百态，气象万千；

酒股成妖，资本抢筹。

酒，几乎包容了中国社会的人性伦理，成为社会文化的一面反光镜。同时，一个存在于白酒与股市的茅台神话，在跌宕起伏的财富世界中谱写着新的传奇。

名利，兴于推杯换盏；钱权，终于觥筹交错——新浪财经推出《酒事》栏目：在这里，有财、有酒、有故事！

文 " 新浪财经 刘娜

编辑 | 韩大鹏

从年轻时代起，郭广昌就爱酒。

30多年前，还是穷学生的郭广昌曾骑着自行车一路北上，归途中路过青岛。他硬是忍着两顿没吃饭，只为能喝上一杯青岛啤酒。

爱喝青岛啤酒的郭广昌，最近又爱上了“喝”舍得酒。30多年后，在斥资66.17亿港元成为青岛啤酒第二大股东之后，郭广昌又45.3亿元取得沱牌舍得集团70%。

舍得酒曾是销售超茅台的行业龙头，先于茅台登陆资本市场。

这样的一家白酒龙头，登陆资本市场25年来成也资本，败也资本。从销售额超茅台五粮液的行业龙头，到被深陷债务泥潭的实控方——大股东天洋控股非法挪用资金40亿。2020年的最后一天，脱离原大股东天洋控股的舍得酒业，再次张开双臂，迎接资本市场。

又一资本入局，不知此次能否借助资本再次重振辉煌。

复星拥抱“舍得”：舍得酒能否“向阳而生”

在四年前的竞拍中，复星曾经与舍得酒失之交臂。

2020年12月31日复星系卷土重来，以45.3亿元取得沱牌舍得集团70%股权，ST舍得（维权）正式迎来复星时代。

2021年开年，郭广昌带领多位复星系高管调研ST舍得时，积极表态，“复星对舍得不追求短期利益，更看重企业健康稳定的发展，一切围绕合法合规，不追求企业发展本身之外的任何利益。”

显然，郭广昌严肃声明不会重蹈覆辙天洋控股做过的事情，他正在积极努力与前车之鉴划清界限。

尽管如此，郭广昌作为嗅觉敏锐的商人和商人逐利的本质，不会改变。

“舍得像是一个富家小姐，现在舍得花落复星。外界看起来是一个门当户对的好婚事。”一位金融行业的业内人士对新浪财经表示，“资本的本质，一定是逐利，没什么情怀不情怀”。

以复星系注资青岛啤酒为例，青岛啤酒前后帮助复星集团套现35亿。

复星入资青岛啤酒之时，也是青岛啤酒处于股价低迷之时。 公开资料显示，郭广昌入股青岛啤酒时的每股H股成本价约为27港元。2017年12月，复星集团以港币约66.17亿元，从朝日啤酒购买其所持17.99%的青岛啤酒股份，成为青岛啤酒的第二大股东。如今，青岛啤酒股价已经达到81.88港元，复星集团收益高达206.76%。

此后，复星集团开始走上套现之路，2020年12月，复星集团减持公司H股3100万股，复星集团持有公司股份比例由12.84%下降至10.57%，套现超过41.03亿港元，约合人民币约35亿元。

套现41亿港元后，复星集团依旧持有青岛啤酒10%以上的股权，仅仅降低2%左右的持股。以青岛啤酒如今的市值，对于复星来赚的盆满钵满。

借历史故事反观明日，舍得酒业对于复星而言，结婚就是为了离婚。

沱牌酒：白酒第一股 营收超茅台

曾经，沱牌酒（舍得酒的前身）早于茅台、五粮液登陆资本市场。茅台的营收和利润一直低于沱牌酒，甚至直到1999年才超过了沱牌股份。

被誉为川酒六朵金花之一的“沱牌酒”早在1996年便已登陆A股市场。

彼时沱牌酒走性价比路线主打中低端酒，在那个年代很吃香，那几年的营收和净利润规模，均力压未来“白酒状元”和“白酒榜眼”。1996年，沱牌股份营收8亿，净利润1.01亿，1997年营收利润继续增长，营收8.52亿，净利润达到了1.85亿。据可查阅数据，茅台1998年营收6.28亿，净利润1.47亿。

长久以来，在低端酒中沱牌市占率第一名，五粮液和泸州老窖都是手下败将。2000年沱牌酒的产量居行业第一，市占率为3.07%。

尽管稳坐低端市场占有率第一，沱牌酒也有它的痛点。由于沱牌酒长期专注低端市场，长年累月“走量不走价”。随着时间流逝沱牌酒的利润一年不如一年，伴随产品和销售上都缺乏创新，沱牌的下坡路开始越走越快。

直至2001年，沱牌酒开始推出高端品牌舍得酒，借此进军高端市场。

尽管进军高端对于沱牌酒来说是一步好棋，但如果时机不对也会全军覆灭。2001年5月1日起，白酒行业消费税政策起进行了重大调整，对于整个白酒行业来说都是一个惊天大雷。自此，白酒企业开始经历寒冬，各个白酒企业都陆续开始出现业绩下滑。

沱牌在这样的背景下推出舍得酒，自然在寒冬中分外吃力。雪上加霜的是，低端品牌沱牌第一次进入高端市场，市场并不买账。沱牌也习惯了低端酒的打法，高端市场怎么打、如何建立品牌高度，沱牌根本不会玩。

在行业震动、高端发力碰壁的双重打击下，沱牌酒逐渐从龙头地位退下阵来。为继续发力高端，沱牌公司把名称从沱牌曲酒改成沱牌舍得，但无济于事。到了2013年白酒危机到来，公司业绩断崖式的跳水，利润下滑-96.82%。

沱牌酒也就此沦为“最不赚钱白酒股”之一。在沱牌酒最惨的2015年，沱牌11.56亿元的营业收入，净利润仅713万元。

舍得酒：曾经的“混改标杆” 舍得与天洋蜜月期

一次卖身，为阴霾缠身的沱牌舍得带来一丝暂时的曙光。

2016年，天洋控股以38.22亿元的总价拿下沱牌集团70%股权，天洋控股通过控股沱牌集团进而取得上市公司沱牌舍得实际控制权。2016年6月30日，沱牌集团股权转让及增资扩股项目股权交割仪式在西南联合产权交易所正式举行，随着股权转让交割的完成，也标志着天洋控股将正式实控沱牌舍得。

此次沱牌集团重组创下了四川省国企混改最高增值额，也一度被称赞为白酒行业的“混改标杆”。

天洋控股一接手，便大刀阔斧地将“沱牌舍得”企业名直接改为“舍得酒业”，沱牌两字被雪藏。伴随改名，天洋控股对“舍得酒业”旗下产品进行了大幅缩减，产品结构已转变为中高端为主，沱牌酒自此退出历史舞台。

在经历了国企改制、引入民营战略投资者、上市公司更名等一系列运作后，舍得酒在天洋接手后的一年时间内，出现业绩高速增长。天洋集团与舍得酒业也就此开启短暂的蜜月期。

舍得酒业2017年财报显示，舍得酒业2017年净利润1.44亿，增长79%，帮助舍得酒力挽狂澜，稳住业绩不再继续下滑。舍得酒业2017年1.44亿的净利润，超越了此前四年之和。2018年，沱牌舍得酒业实现了22.12亿元的营收，归母净利润分别为3.42亿元。

尽管如此，舍得酒业这份业绩，还没有十年前（1997年）净利润1.85亿的业绩好。此时的中高端白酒行业，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等品牌已牢牢地占据了高端白酒市场，舍得酒业若要想对这类品牌发起挑战并不容易。

为了突破低端的刻板影响打入高端市场，舍得酒业在2018年宣布改变营销策略，主打“智慧舍得”。此前舍得酒业花大价钱在央视投入广告费用，2018年开始，舍得酒业通过大型酒文化诗乐舞剧《大国芬芳》、建设舍得艺术中心、舍得博物馆、组织品鉴会等，通过这样的方式尝试塑造“智慧、文化、高端酒”的品牌形象。此外，舍得酒业还联合凤凰网尝试打造《智慧舍得讲堂》，强调高端定位。

从一项数据不难发现，舍得酒业在影响策略上的转变，舍得酒业广告费在2015年为2.3亿元，至2017年已经减少至8400万元。

“我对沱牌舍得一见钟情，当即就下定决心一定要重组。” 天洋集团总裁周政曾在签约仪式上如此表达对舍得酒业混改的决心。在2017年昙花一现的短暂业绩增长下，天洋控股向第二大股东射洪市人民政府承诺，2018年沱牌集团力争实现50亿元销售收入，2020年实现100亿元销售收入。

根据Wind数据，从2016年到2019年，舍得酒业一直保持着经营活动现金流的净流入，且逐年增加。

天洋集团入股后舍得酒业净利润大幅度增长，使舍得酒业的混改一度被认为是极为正确的选择，甚至引领白酒混改潮流，被媒体称为白酒业界的“混改标杆”。

尽管如此，地产公司天洋集团控股沱牌舍得的算盘和野心不仅于此。这笔收购对于天洋集团来说是一笔“如意算盘”。对沱牌舍得集团的股权收购的38.22亿元，其中23亿元来自于贷款，质押是沱牌集团70%股权，这笔贷款为后来天洋集团所持沱牌舍得集团股权被司法冻结埋下伏笔；剩余5.32亿自有资金也并非真实自有资金，来自于天洋集团旗下上市公司梦东方在港股发行债券融资获得。

也就是说，天洋集团玩了一手资本游戏，空手套白狼获得了一家年利润过亿的上市公司。

天洋“舍”： 非法挪用资金40亿 天洋被迫出局

“舍得是好酒，一手好牌却被天洋打的稀烂。”舍得酒经销商赵翔表示。

2019年，一纸公告对外揭开了天洋控股资本的“一本烂账”，这还仅仅是冰山一角……

2019年12月，舍得酒业经四川省遂宁市中级人民法院同意，发布公告称天洋控股将偿还沱牌舍得集团的欠款。原来是天洋控股集团以及关联公司多次因资金紧张，曾经多次向舍得酒业寻求资金拆解帮助。此前射洪市人民政府已经将舍得酒最大股东告上法院，希望后者9个月内分期偿还沱牌舍得集团的欠款及利息。

此次资金纠纷暴露了天洋控股问题，逐渐揭开天洋控股财务困境：天洋集团此前38亿大手笔收购沱牌舍得的钱主要来自于银行贷款，除此之外，天洋控股的核心业务——“天洋北京LOGO”项目也已经是历时10年的烂尾工程。据此前新闻报道，该项目还有37亿的信托尚未偿还。

地产成了周政堵不上的“窟窿”，于是将目光转到了逐渐蒸蒸日上的舍得酒业。2018年，舍得酒业营销公司总部搬迁至北京，这里是天洋控股总部所在地，而沱牌酒业营销租用的正是天洋控股房产，一年租金5000万元。

据不完全统计数据，自2015年天洋集团入驻以来，舍得酒业与天洋在房屋租赁及购买产品方面，发生关联交易金额至少达1.6亿元。其中，舍得酒业购买天洋电器6074万元，房屋租赁费用累计达9929.65万元。

或许是因为仅“左手倒右手”的收购、房屋租赁不足以满足房地产的现金窟窿，天洋集团更进一步。

2020年8月，忍无可忍的舍得酒业自曝家丑，称天洋集团及关联方在自2019年起，对舍得酒业进行非经营性资金占用，占用了公司21.6亿，今年初至8月19日又占用18.5亿，占用资金合计高达40.1亿元。

这一新闻无疑是白酒行业轰动新闻，此后的两个月舍得酒挂在各大财经板块头条。一系列的负面信息对舍得酒业的影响也直接反应在了股票上。从9月22日开始的连续3个交易日里，公司股价都以跌停收盘。“舍得酒业”也在近两年挂上了ST符号变成了“舍得ST”。

据舍得酒业财报，舍得酒业在2019年靠卖酒获得的营业收入只有22.9亿元。换句话说，舍得酒业在2019年有94%的资金被拿走了。

2019年风波以来，舍得酒业财务问题风云不断，公司经营状况也并不乐观。

2020财年上半年，公司总营收10.3亿，同比下降16%，归母净利润1.6亿，同比下降12%。与此同时，公司负债率逐年提升，2018年上半年公司负债17.4亿，2019年同期负债达22.6亿，2020年上半年继续增长为24.3亿。

“舍得酒背后的天洋控股，不好好做产品搞文化体验中心，把舍得酒搞的乌烟瘴气。过去一年（2020年），舍得的销售对接人经常发生更换，串货现象严重。”赵翔说，“批发市场的价格甚至比经销商还低，进货还不如倒货便宜。生意没法做啊，慢慢也就不做了。”

此后事情不断恶化，ST舍得的高管基本上全部换完，天洋控股人马几乎悉数出局。天眼查显示，周政及天洋控股集团已于2020年8月3日被北京市第二中级人民法院列入被执行人名单。

在天洋控股与舍得酒业剥离后，ST舍得2020年12月17日发布公告，称生产经营情况正常，将会涉及竞拍、缴款、股权变更过户等环节。

仅仅十几天之后，舍得酒业第一大股东易主，12月31日，“复星系”公司豫园股份斥资45.3亿元取得沱牌舍得集团70%股权，从而间接控制ST舍得29.95%股权。

舍得酒登陆资本市场25年，恰巧经历中国经济腾飞的20多年，也是多个白酒企业成长最快的20多年。这些年间，舍得酒在企业混改和资本变更中起起落落，错失在白酒市场抢占一席之地的最佳机会。

可以说，舍得酒在1996年成也资本，在后来的20多年经历跌宕起伏也有资本的影子。

花落“爱喝酒的郭广昌”，舍得酒会变得更好吗？借历史故事反观明日，舍得酒业对于富有经验的“资本操盘手”复星而言，结婚就是为了离婚。

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