业绩不及预期、股价猛挫 小熊电器“靠脸吃饭”吃不开了？

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原标题：业绩不及预期，股价猛挫，小熊电器“靠脸吃饭”吃不开了？

文|每日财报吕明侠

疫情之下，宅经济悄然兴起，高颜值、方便精致的小家电迅速走红。在此背景下，头顶“创意小家电第一股”的小熊电器，其股价在2020年一度出现爆发式上涨。

然而，在2021年初，在小熊电器披露2020年业绩预告后，小熊电器股价便开启跳水模式。自1月25日开始，其股价连续6日下跌，股价从131.1元滑落至88.33元，跌幅超30%。截至3月2日收盘，其股价报83.76元，较其2020年7月的股价高点165.9元几乎腰斩。

股价下跌背后，长期“重营销、烧渠道”的打法令小熊电器的销售成本居高不下，过去三年的销售费用占四费7成以上；而轻研发的经营思路又导致其产品竞争力较低，增长后劲不足。与此同时，小熊电器的价值也开始受到质疑。

四季度业绩不及预期，股价急转急下

“低脂轻食，无油空气炸锅”、“一机九用花样早餐机，煎煮烤烙样样精通”……近年来，打着智能、健康等旗号，配合萌萌的外表，小家电精准踩准了年轻人的需求，并因此越来越受追捧。

在此背景下，其市场规模不断扩大，据前瞻产业研究院数据，2019年小家电市场规模4015亿元，预测2023年将达6460亿元。

在过去的2020年，受新冠疫情影响，人们居家时间大增，促成了小家电市场需求的大幅增长。据中国家电协会数据显示，2020年上半年，我国家电市场同比下降14.13%的情况下，小家电行业逆势增长，其线上零售额为780亿元，同比上涨12.4%。

《每日财报》注意到，2020年，小熊电器股价由年初39.86元/股的低点，一路上涨至7月165.9元/股的高点，涨幅超3倍，市值从60多亿元一度飙升至253亿元。另一家小家电新宝股份的股价从不到20元/股涨至52.3元/股，市值突破400亿元大关。

近日，小熊电器发布了其2020年度业绩预告，预计公司2020年的归母净利润为4.02亿元-4.56亿元，较上年同比增长50%-70%；预计扣非净利润为3.87亿元-4.40亿元，较上年同比增长45%-65%。

虽然在业绩预告中，小熊电器预计2020年全年净利润仍可保持50%以上的增长，但与小熊电器2020年前三季度业绩对比来看，实际上四季度增长远未达到预期。

据2020年第三季度业绩报告，小熊电器2020年前三季度实现归母净利润为3.21亿元，同比增长高达92.04%。据此计算，第四季度小熊电器的归母净利润仅为0.8亿元-1.34亿元，同比下降20%-增长34%，远低于前三季度的利润增速。

关于业绩变动的原因，小熊电器称，销售收入同比增长在30%-40%之间；毛利率保持相对稳定；销售费率同比有所下降；利用闲置募集资金和自有资金进行了现金管理，收益同比增加。

值得注意的是，有分析称，小家电自2020年第四季度便已开始增长放缓。因此有投资者担心小家电快速增长的时代正在迎来结束。

依靠互联网模式异军突起，线上收入占比达9成

据公开资料显示，小熊电器成立于2006年，从酸奶机起家，目前已推出120多种品类，1000多个SKU（库存单位），产品涉及厨房电器、烹饪用具、婴童产品、生活电器等。由于弥补了市面上厨类产品的空缺而且产品规格小巧便携，因此也被称为创意家电的代表。

小熊电器从一开始就投身于线上的互联网打法，为避开同大企业的直接竞争，而传统的家电企业在线下拥有较为成熟的布局，小熊电器决定绕道而行，因此采取线上营销的战略。

近年来，小熊电器乘社交网络营销的东风及薄利多销的销售模式成功破圈。据招股书披露，2015至2017年，小熊电器的线上渠道分别实现6.33亿元、9.56亿元、15.04亿元营收，占总营收比例分别为87.55%、91.24%、91.59%。

但其营收线上集中度也在逐年增强，但由此带来的弊端较为明显，除销售渠道较为单一外，互联网营销打法带来的销售成本居高不下，成为小熊电器的“包袱”。

此外，近年来，受消费者需求影响，包括小家电企业、电商品牌都在打造线上、线下互相拥抱的模式，两“腿”并进。京东、天猫、苏宁易购、九阳、小米等在积极拓展线下实体店。

然而在其他家电企业纷纷开辟多种销售渠道的情况下，小熊电器的线上销售营收占比却一直在9成以上。

《每日财报》还注意到，对于小熊电器更大的挑战在于，一旦互联网平台的流量饱和后，企业很快就会遇到增长瓶颈。尽管有人会说会多开辟几个电商渠道不就行了，但拥有大流量的电商平台又颇为有限。

重营销轻研发，遭遇巨头围剿

在互联网普及的当下，营销的确有着举足轻重的地位，但作为家电制造企业，研发才是立足的基石。

《每日财报》注意到，小熊电器为其品牌宣传做出大规模投入，2016年-2020年Q3，小熊电器的销售投入为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、3.45亿元，占总营收比例分别为13.76%、14.99%、14.01%、14.73%、13.8%。

小熊电器的品牌推广模式多达6种，包括电商平台广告投放、影视剧与综艺节目广告植入、明星宣传、新媒体营销、户外广告投放、论坛展会。

对比小熊电器的研发投入来看，不足其一半。2016年-2020年Q3，小熊电器的研发投入为0.17亿元、0.25亿元、0.47亿元、0.77亿元、0.73亿元，占总营收比例分别为1.61%、1.52%、2.3%、2.86%、2.92%。

远低于销售费用，并明显低于行业平均水平。若“重营销，轻研发”，长此以往，小熊电器将可能面临市场份额萎缩等系列风险。

在小家电未受重视之前，小熊电器凭借挖掘这一细分品类实现成功突围。但值得注意的是，小家电研发相对简单，核心竞争力有限，大型企业也很容易涉足，因此小熊电器的突围也必将迎来大型家电企业的“围剿”。

仅2020年，就有北鼎、火鸡电器、纯米科技，相继完成融资，同时摩飞、BRUNO等网红产品也深受欢迎，传统家电品牌苏泊尔、美的等，也纷纷加码创意高颜值年轻化小家电产品。

在此背景下，销售渠道依赖线上，重营销轻研发的小熊电器又能否支撑最后呢？对此《每日财报》将持续关注。

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