2021年保险行业将面临的重要挑战：改变保险销售渠道的三大力量

原标题：2021年保险行业将面临的重要挑战 ——改变保险销售渠道的三大力量

来源：道口保险观察

在过去的一年里，全球保险行业发生了巨大变革，新冠疫情的爆发加速了行业的转型，保险公司如何驾驭变革的浪潮将成为2021年保险业面临的重要挑战。目前许多公司基于销售渠道变化、数字化趋势和不断发展的客户行为，采取新的战略以有效地转变自身业务。虽然短期内的成功能够在一定程度上推动企业的发展，但保险公司要关注整个行业的发展趋势才能成功实现最终的转型。普华永道的报告指出，在2021年三种推动力将改变保险业的渠道分布：疫情期间中介机构的快速恢复和发展，企业和个体客户期望的提升，以及通过直销渠道建立规模的困难。

推动力1：保险中介具有弹性，在疫情期间迅速恢复并发展

最近，一家行业领先的保险经纪人向大型保险公司提出了挑战。“我们将更具有战略性地选择合作的保险公司，我们承保了10个以上保险公司的业务，但现在我们要仅专注于少数几家公司。我们需要为我们的客户争取到更有竞争力的价格，并建立一个新的佣金机制，保险公司要明确自己想承保什么样的风险。”

COVID-19的爆发可能加大了保险公司的压力，但它只是加速了行业转变的速度，突显出了保险销售环节可能创造的新价值。由于新冠疫情限制了一些实地调查活动，许多经纪人针对新出现的风险管理问题向客户提供客观建议，从而使他们的关系更加牢固。保险经纪人已经灵活地适应了数字化的环境，他们还为企业中不堪重负的人力资源部门提供建议和实际的帮助。

对绝大多数保险公司来说，他们知道需要以不同的方式和保险中介达成新的合作，他们计划用5到7年的时间来实现这一转型。但疫情爆发后，保险公司和中介都被要求在较低的价格下提供更多帮助，而不是在5到7年内逐步实现，COVID-19带来的新要求不会随着疫情的消退而降低。

推动力2：消费者的期望上升，保险中介走出传统角色

不断变化的客户期望将影响保险销售模式，传统承保和分销的界限正在被打破。随着每一次新的合并或收购，保险公司逐渐联合起来形成保险生态系统。管理总代理（MGAs）希望自己承担风险，从而逐渐发展成保险公司。在整个价值链中，保险中介机构正在走出传统角色，以应对新的市场预期。

目前保险经纪人的角色正在不断发生变化。通用汽车（GM）将恢复为购车者提供汽车保险服务。在房主保险方面，HiPPo分别通过电信公司康卡斯特（Comcast）和住宅建筑商莱纳（Lennar）获得客户。Progressive insurance与个人金融公司Credit Karma合作开发了UBI车险产品。Bestw作为一家采用传统MGA模式的在线人寿保险公司，现在开始建立自己的业务并直接承担风险。Bold Penguin这样的保险科技公司帮助保险中介与直销渠道竞争，保险科技公司帮助中介对商业政策进行分类、报价和约束。

这些例子都是对一种观念的回应，即保险应该更简化。保险经纪人和保险代理人的价值来自于与客户保持密切联系。所以，随着期望的提高，保险中介开始倾听投保人的需求，迅速建立新的关系来满足顾客的需求。这对保险公司构成了挑战，因为中间商承担了更多风险，并且和客户之间建立了难以打破的稳定关系。如果传统的保险公司忽视了顾客期望的提升，保险公司就会退化成商品供应商，这将限制保险公司的价值创造。

推动力3：直销渠道扩大规模面临挑战

几年前数字科技公司似乎会把他们对直接在线销售模式的强烈偏好带入保险行业。这种情况正在发生且更为复杂，而且不同行业的情况也有很大差异。尤其是保险行业的初创企业，往往难以开展直接销售活动。保险公司担心销售渠道发生冲突，而且开拓新的渠道可能会疏远现有的客户。因此，他们通常不会致力于使用创新方法来扩大直销渠道规模。与此同时，由于经济不景气，一些保险公司将注意力放在了业务的重新恢复和经营方面。而且对于许多具有野心的公司来说，扩大直销渠道规模产生收益的速度太慢了。

独立的公司致力于品牌的建立，但这一过程仍然很困难，他们需要阶段性的成功来推动未来的发展。尽管如此，直接销售模式仍然具有巨大的发展潜力，PwC认为通过可用资本在直接销售领域会出现大赢家。一方面，一些保险公司仍在电视和社交媒体上大举投资以强化品牌。另一方面，新的资金正在关注这个领域，越来越多资金充裕的私人股本公司对收购保险业务表现出兴趣。

顾客行为和购买模式的转变是不确定的。在过去的一年，在线视频通话成为了保险公司和顾客交流的重要方式，这说明受到大环境变化的影响，有时合适的产品会在合适的时机出现。保险产品通过互联网销售的条件已经成熟，这可以提高保险直接销售渠道的发展速度。

如何应对当前的难题？

1．制定合理的发展目标，解决公司面临的首要问题

保险公司应做好调整分销模式的准备，从而有效应对直销渠道规模增长以及经纪业务转变的市场趋势。但是要应对所有可能的市场趋势是不现实的，因为每条路径都需要在销售支持和技术方面进行投资。例如，大型保险公司可以选择直销渠道或向汽车销售企业销售保险产品。保险公司要满足多渠道销售产品的需求，就要使用不同的管理平台，同时构建和支持多个销售渠道，很少有保险公司能同时做好这一切。如何优化保险公司的发展目标，确定公司的竞争力，并清楚公司需要在哪些特定的能力上取得成功，这是保险公司未来发展的重要基础。

2．发现挑战与机遇

许多保险公司采用的销售运营模式已经不能完全满足客户的需求。这种现象在疫情爆发之前就已经有所显露，但现在这种脱节更加明显。保险公司仍然非常注重面对面的会议，而经纪公司更倾向于线上的工作环境。通常情况下，保险公司的高管并不清楚应该联系哪些客户，如何拨打这些电话，他们是否有良好的沟通能力，以及所有这些因素如何随着客户行为和需求的变化而变化。

这就是为什么要对公司建立一个基础评估，评估公司在哪里处于行业领先，在哪里落后了。在评估过程中，保险公司将与中介进行结构化的讨论，以了解保险公司的目标和定位。在扩大规模和超越传统领域之外，一些公司发现他们一直在把最有效的销售资源配置给那些不太可能实现企业目标的客户。销售环节赋能不是一次性的审查，而是反复的循环，因为市场本身一直在变化。保险公司需要建立一个流程从而不断更新评估，量化自身给分销渠道带来的价值。

3． 投资独特的解决方案

为了创造价值，保险公司必须提供能清晰表达产品价值和满足客户需求的解决方案。解决方案必须是独一无二的，因为保险公司面对的不再是标准化的客户。在新的保险生态系统中，独立代理人、大型保险经纪人、咨询公司、保险科技公司以及直接面向消费者的公司，都在不断变化。保险公司需要能够理解每个渠道的需求并提供解决方案，确定客户最关键的需求，然后在客户偏好的平台上提供这些功能。

这既是一个产品设计的问题，也是一个营销沟通的问题。保险公司的分销合作伙伴必须能够理解并传达特定产品的优势，自己的产品将如何使他们在销售工作中更成功。因此，保险公司可能也需要从不同的角度来考察自身的销售团队。

4． 培养具有数字能力的销售人员

许多保险公司仍然像20年前那样雇佣销售人员。但如今的销售人员不仅需要擅长建立人际关系，而且要拥有强大的社交技能，必须精通数字营销和通信工具。构建未来的代理，需要用新的方式来思考如何招聘和激励员工，如何教育和培训他们，最终如何用技术武装他们，让他们参与到由数据驱动的关于产品、服务和客户需求的对话中。

新冠疫情加速了许多已经发生的变化，数字互动已经从传统的网络转向了移动通信、社交媒体和在线活动。保险公司需要持续关注客户的关系管理，未来的销售人员需要能够迅速向客户展示价值，了解产品将如何提高投保人的工作效率，帮助投保人管理风险，并让投保人更快地重返工作岗位。

5．使用大数据来快速获取目标客户

当销售人员、保险代理或经纪人拜访客户时，深入分析是至关重要的。企业级的顾客没有时间听保险公司的空谈，销售人员不能只带着光鲜的宣传册拜访客户，而是需要使用大数据来向客户展示未来的发展方向，向客户提供可行的风险保障以帮助客户实现稳健发展。

举个例子，一家保险公司有一个针对高净值人群的项目，而保险公司的经纪人想与大量高收入客户开展同类业务。保险公司可以判断哪些因素可以促使项目成功，并在全国复制。收入等标准是必要的但不再是充分的。其他数据包括孩子、职业、生活方式等信息也会关系到目标客户的选择。利用外部营销数据集和现有信息，公司可能会识别出数千个有吸引力的客户，然后把这些线索交给经纪人，由经纪人根据不同人群的特点来制定销售策略。

结论

改变保险分销渠道的力量实际上推动了保险公司的发展。PwC指出，困难的不是转型的过程，而是认识到真正的危险是惰性。如果保险公司没有意识到行业转变的重要性，那么一旦重组完成，公司可能就无法取得进一步发展。COVID-19大流行使得保险公司不再面对面拜访客户，许多保险公司的转型变得更加紧迫，保险公司的未来发展需要坚持以下两个原则：

注重基础。中介渠道在不断发展，所以保险公司需要提高分销管理水平。这意味着保险公司要投资于数字管理工具、整合数据来源并将行为经济学理论应用于现实销售场景。与此同时，要更快地调整产品和运营模式。在销售管理、区域管理、保险产品和投资组合管理中，更多地实现数据驱动。保险公司应该把自身发展目标、承销和销售管理流程联系起来，使得公司和经销商都能受益。

不断创新。专注于未来的发展会使保险公司拥有更广阔的前景。未来的变化是不可预测的，但由于市场已经变得更加动态和灵活，迅速参与到变化多端的市场中是推动公司发展的唯一出路。对于许多保险公司来说，要成功完成风险调整战略，就要更多地关注企业发展并形成智能联盟，参与保险生态的创新开发。

本文编译自PwC发布的报告《2021年保险行业将面临的重要问题——改变保险销售渠道的力量（Top insurance industry issues in 2021——Forces shaping insurance distribution）》。

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