知乎难以回避的难题：如何取得用户体验与商业化之间的平衡

原标题：知乎的挑战，知乎的价值

来源：紫金商业评论

作者：津门九哥

2010年，北京，创新工场。

在一个不起眼的角落里，一面不大的海盗旗挺立着。几乎每位造访的人都会问一句，他们家是干什么的，然后戏谑的跟一句，总不会是海盗的北京总部吧？

十年间，海盗旗更迭了数次，这家名为“知乎”的团队也已经扩充到了近2000人。

这个曾经从封闭邀请制发展起来的问答社区，计划在2021年3月内登陆纽交所。其承销商阵容十分豪华，由瑞信、高盛、摩根大通担任，全球前四的承销商，知乎这次占了三家。

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知乎的挑战

十年里，知乎挑战不断，悟空问答无疑是最广为人知的一次。

2017年，字节跳动强推悟空问答，试图绞杀知乎。这是知乎在发展过程中，遭遇的一次重大危机。

2017年3月，今日头条旗下问答平台——悟空问答从知乎挖角了300位大V。众所周知，在内容平台上，内容创作者是核心生产力，300名内容创作者出逃对于当时的知乎是致命打击。在问答社区的赛道上，知乎和悟空问答的竞争就此拉开。

然而时过三年，在2021年1月知乎成立十周年的日子，悟空问答悄然下线，知乎则越战越强，成为中国最大的问答式在线社区。

这无疑证明了知乎的内容社区韧性，依靠社区为基底，用户关系为骨架，内容为血肉的生态，缺一不可，靠砸钱是换不来一个活跃社区的。

招股书显示，截至2020年12月31日，知乎上已累计拥有3.53亿条内容，其中3.15亿条为问答。截止到2020年第四季度，知乎上拥有超过4310万内容创作者，平均月度活跃用户达到7570万，平均每个月的内容浏览者为4.69亿。

知乎的第二个挑战，则来自于商业化。

招股书显示，2020年，知乎实现营业收入13.52亿元，净亏损5.18亿元。2019年，公司营收为6.71亿元，亏损金额高达10亿元。两年亏损超过15亿，在知乎发力商业化的背景下，显得非常刺眼。

自成立以来，基于社区的属性，知乎在商业化方面一直投鼠忌器，小心翼翼。直到2016年，知乎才上线广告业务，2018年推出付费业务，并于2020年初正式推出内容商务解决方案。知乎的商业解决方案，逐渐变得多元。

在很长一段时间里，知乎的核心营收都来自于广告业务，这种较为原始的变现方式也是大多数社区平台都采用的模式。

付费会员是知乎的第二条商业化路径，在这个模式推出的第一年里，知乎收获了57.42万名付费会员。截至2020年底，知乎的付费会员数暴涨312%至236.26万。

体现在营收中，付费会员营收在总营收中的占比由13.1%增至23.7%，规模突破3.2亿元。会员整体付费比例由1.2%提升至3.4%。

付费会员模式成功后，知乎在2020年推出“好物推荐”、“知乎直播”等内容变现手段。2020年，知乎商业内容解决方案的营收从无到有，最终突破1.35亿元。

知乎一直走在商业化的路上，采取小步快跑的模式，但未来内容的获得会越来越昂贵。而知乎持续变现的能力，需要慢慢成长。

此外，如何在用户体验和商业变现之间取得平衡，也是困扰知乎发展的长期问题。

易观数据显示，2020年6月-11月间，知乎APP月活跃用户始终徘徊在2000万左右。若付费会员业务渗透率不能再继续加深，知乎目前付费收入的高增长神话就难以为继。若无法平衡用户体验与商业变现的困境，知乎短期恐怕就很难看到盈利曙光。

02

知乎未来的价值？

在知乎上线的前两年，其始终保持邀请注册制，这让知乎用户增长很缓慢，但同时也让整个社区的氛围和基调得以确立，积攒了大量的优质原创内容。知乎社区专业的调性，让参与其中的用户获得更多的归属感，认同感。

从投资角度分析，生态是知乎最核心的价值，想要建立这样一个以知识为核心的社区生态，需要经过长期的积淀。因此，目前来看，知乎的门槛很高。

对于任何想要与知乎展开竞争的对手而言，无论对方在资本方面有着怎样的优势，但想要在短期内复制一个如同知乎一样的问答社区，难度极大。他们很难在知乎已经如此大规模的基础上，轻易的突破门槛。

目前，知乎的营收大头依然来自广告，其他业务的占比都不大，不过知乎还有时间。

知乎走向资本市场后，未来的发展趋势是，打破原来的圈层，承载更广泛的用户群体，就像B站通过上市从一个二次元视频社区演变为更大众的视频互动社区，这是知乎未来的市场空间。

在创新工场管理合伙人汪华看来，人本质上有两类需求：一类是圈层化的需求，即寻求认可和共鸣、自我释放；另一类是拓宽自我边界的需求，从打开和了解世界的开放视角，追求精神更高维度中获得深度满足。

根据中投的报告，中国网络内容社区的市场规模从2015年的386亿元增长到2019年的2758亿元，到2025年有望进一步增长到1.3万亿元，比2019年增长30.3%。破圈扩张，是必然之路。

在用户圈层及规模不断拓展的过程中，不可忽视的问题是社区氛围的稀释和不同群体之间价值观的冲撞，用户之间社区氛围的改变给创始团队带来的管理压力，如何平衡产品社区调性与商业收益规模的关系，将成为不可忽视的挑战。

在今年初的知乎十周年企划期间，知乎在品牌宣传视频中把“有问题，上知乎”的口号升级为“有问题，就会有答案”。而知乎本身问题的答案，只能在发展过程中解决。

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