搜索之病:魏则西事件5年 360最终活成了自己最讨厌的样子

来源|21新健康综合自央视新闻、丁香园、北京日报、北京青年报、21世纪经济报道（作者：张飞飞、于长恒）、CNMO新闻、一财网、澎湃新闻

昨晚（3月15日），央视315晚会揭秘了360搜索医药广告造假链条、UC浏览器涉及为无资质公司投虚假医药广告等问题。

据报道，用户在UC浏览器上搜索“减肥”、“降血糖”等关键词，出现在前列的都是网友分享的治病经历，下方标注广告字样。文章里不会提及具体产品，但会提醒用户添加“老师”微信号，而添加微信好友后，对方简单询问几句即将普通食品当成药品推荐。

360搜索中也有不少类似的广告。不少无资质公司只需提供微信号和产品类型，就可以在上述浏览器中投放虚假的医药广告。

此外，相关代理公司还介绍了另一种更精准的广告投放方式——信息流推广。不需要用户主动搜索，通过分析用户上网的行为习惯，就能将这样的广告推送到用户手中。

当晚，360和UC浏览器相继回应央视315的点名，前者表示已第一时间成立调查组，对涉事代理商及相关账号进行彻查；后者则表示有相关人员关注此事并进行优化。

讽刺的是，2016年，“魏则西事件”引发舆论对搜索竞价排名和虚假医疗广告的普遍质疑之时，360即多次强调其搜索业务不涉医疗广告。如今五年过去，搜索引擎“挂羊头卖狗肉”的虚假医疗广告依然没得到根治，而360似乎也成为了“曾经自己最讨厌的样子”。

医药广告造假链条

近年来，3·15晚会针对互联网中的虚假广告问题进行过多次报道，2020年3月国家市场监督管理总局等十一部门联合印发通知，强调严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康和财产安全的虚假违法广告。

在这样的严厉打击下，这些广告又是如何改头换面，登上搜索引擎的呢？

据央视新闻，360上海广告总代理经格网络科技有限公司的销售经理介绍，由于监管严格，这类宣传治疗效果的食品广告是不能直接进行投放，但可以通过一定转换技巧实现投放。

上述销售经理说：“在它（360）的网站里面不能有任何品牌，不能有任何品牌推广，只有一个落地页、一个H5的页面。它就加微信、吸粉，加好微信之后，会把微信推给人去聊，聊完之后卖产品，是这样一个操作模式。”

虽然通过这样的变通方法能逃避监管，但销售经理还是比较谨慎，他们只为大客户量身定做。销售经理表示：“这种本来就是跑很大的量，要是量少的话，我们不会接。”

而对于这类广告，不少代理公司心知肚明其违规，但只要投放资金到位，客户遇到的各种问题他们都有办法去解决。

360广告代理公司经格网络科技有限公司销售经理说：“就像你刚刚的减肥，是没有资质的，然后过来套户。”

没有资质，广告怎么借助“套户”被投放出去呢？该销售经理解释，所谓“套户”，就是将审核过但不再运营的闲置账户利用起来，给到没有资质的广告主。“就是用别人的资质帮你开通一个账户，给到你账户、密码，你只需要在里面解析你的内容，把那个解析到上面去就可以。”

据了解，这些代理公司还有大量的类似账户，随时应对被查封的风险。上述销售经理表示：“封号是经常会封的，推一段时间有可能就被别人举报了。推不了就换，又换一个账户，因为我们会开很多，比如说几百个账户放那里备用。”

这些代理公司都表示，他们可以为客户提供从广告的资质到内容、网页设计、账户维护，一条龙服务。360广告代理公司山西晋商讯网络科技有限责任公司销售经理说：“包括怎么推广、上什么词、预算、推广时间、推广地点，我们都一套，整体的。”

记者只提供了一个微信号和产品类型，代理公司很快就制作出了一篇内容为减肥、降血糖的自述广告，和一篇有问必答、快速问医师的专家答疑广告。专家子虚乌有，疗效神乎其神，评论也是事先写好的，就连点赞数量也可以根据需要任意设定。该销售经理透露：“这些都是假的。哪去找这么多人去评论，这都是页面来的时候，有代码直接就做好了。”

而记者其后在360搜索上检索，果然找到了代理公司制作的这两则虚假广告。

除了关键词搜索，这些代理公司还推荐了另一种精准的广告投放方式——信息流推广。不需要用户主动搜索，通过分析用户上网的行为习惯，就能将这样的广告推送到用户手中。

360广告代理公司奇搜网络科技有限公司销售经理说：“别人可能在我们浏览器上搜索过。但是他当时没有进行任何的行为，他下次再打开电脑的时候，直接把这个广告推送给他。”

借公立医院之名竞价排名

2016年，一些民营医院借用知名公立医院名称进行广告推广，令网民深恶痛绝。搜索结果与出钱多少有关，与网民真正想要的内容却相差甚远，搜索引擎的广告竞价排名机制被推到风口浪尖，对此各家搜索引擎接连表示会进行整改。

然而时隔五年，记者调查发现，在UC浏览器和360搜索仍然可以借公立医院之名进行竞价排名。

360广告代理公司成都龙擎网络科技有限公司销售经理说：“这些有名医院，一般提全称是提不过的，只能提简称。”据了解，在搜索引擎上，公立医院的全称有相应保护机制，但这些医院的简称却可以作为关键词被其他医院用于投放广告。

果然，记者在成都，通过360搜索成都市第二人民医院的简称市二医院，结果都是其他医院的广告。在太原，通过UC浏览器，搜索山西医科大学第一医院的简称山大一院，结果中前三位也都是其他医院的广告。

除了利用简称，为了帮助其他医院借公立医院之名投放广告，代理公司可谓费尽心思。在公立医院全称中间打空格，竟然也可以作为关键词为其他医院进行广告推广。

UC广告代理公司亦盛文化传媒有限公司销售经理表示，“其实我们可以提那种擦边的。”“或者您可以这样提，九院可以中间空格，让它匹配出来。”

根据这个方法，记者在UC浏览器上复旦大学附属华山医院，前几条就是包括医院官网在内的相关网站。但是在华山和医院中敲击空格，继续搜索，结果却是大相径庭，排在前几位的都是其他医院的广告。

搜索引擎为何难以放弃“医疗梦”？

3月15日晚，针对央视315晚会曝光的“UC浏览器搜索存在医药广告造假”一事，UC浏览器一名客服人员回应称，有相关人员关注此事并进行优化。

360搜索也在官方微博上发表致歉声明，表示对于3·15晚会报道的关于医疗广告代理商造假违规操作的问题会高度重视，并在第一时间成立调查组，称将严肃处理违法违规行径，对涉事代理商及相关账号进行彻查。

据北京日报，昨晚22时许，北京市市场监管综合执法总队和朝阳区市场监管局执法人员，来到位于朝阳区酒仙桥的360公司总部进行了解情况。

此外，3月16日凌晨，广州市市场监管局发布消息称，针对央视“3·15”晚会中曝光的UC浏览器涉医美广告虚假宣传，该局高度重视，第一时间部署行动，有关领导带队连夜开展核查处置。

值得注意的是，2016年5月，360搜索曾发表公开信称“放弃一切消费者医疗商业推广业务”。并声称，“一年前，360搜索曾经尝试通过建立严格的审核机制来帮助用户规避虚假医疗信息带来的风险和隐患，并取得了一定效果，但只要互联网医疗商业推广这种商业模式存在就无法彻底从根本上杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害。”

显然，虽然多次高调喊话“放弃”，360搜索并没有信守承诺，最终还是一头扎进医疗广告中。而难以放弃“医疗梦”的不止是360，还有“不吸取教训”的百度。

受“魏则西事件”的冲击，2017年，前百度总裁兼首席运营官陆奇曾主导整改百度搜索竞价排名，还对媒体表示，为了百度的名声，应该坚定干掉某些垂直行业的竞价排名广告。

然而，医疗内容带来的流量一直是百度搜索的重要根据地，医疗广告也是百度收入的现金牛。2018年5月18日陆奇宣布离职后，百度又重启了医疗关键字的竞价排名。

一名百度前员工向行业媒体透露，医疗内容在百度搜索的查询词频占比高达10%。“百度的用户和流量都在搜索上，要发展其他部门和业务，都要靠搜索的流量去养。”百度2018财年第三季度财报显示，在282亿元的总营收中，网络营销收入就有225亿元，占总营收的比重为79.7%，同比增长12%，其中，医疗、零售、教育行业的广告占据重要地位。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮表示，利益是永远的驱动者。医疗广告作为搜索引擎的一大“金主”，哪家企业也不会放弃。在国外标榜“不作恶”的谷歌，2011年曾因非法医疗广告事件被美国监管当局罚款5亿美元，相当于当年利润的二十分之一。但我国，违规互联网广告罚款金额太低，震慑力度不够。“罚一次，伤筋动骨了，才会长教训。”

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