营收利润近腰斩、屡次被疑大数据杀熟 携程如何守住“护城河”？

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来源：商学院

文：胡嘉琦 朱耘

随着在线旅游行业规模扩大，竞争也日趋激烈。过去几年，携程入股艺龙、并购去哪儿，在OTA的赛道上似乎一家独大，但现在，美团和飞猪成为携程强有力的挑战者。面对后起之辈的追赶，本就受疫情影响导致旅游客单量剧烈下滑的携程，2020年营收利润近乎腰斩，还屡次被疑“大数据杀熟”，正值多事之秋的携程迫切需要有新作为。

为应对竞争，携程搭建内容生态平台，开启直播带货，通过大量补贴的方式去获取流量。

然而，通过“以价换量”“降价销售”的方式并不具有可持续性，内容营销所带来的流量也远不及深耕内容的快手、抖音等平台，在激烈的竞争和流量焦虑下，携程将通过怎样的方式去提升品牌价值、增强产品的转化率、提升规模效益，守住自己的护城河呢？

陷“大数据杀熟”争议

携程正值多事之秋，陷入“大数据杀熟”争议被央视报道，营收利润也近乎腰斩。

近日，据央视消费主张曝光显示，携程用户在携程网订酒店时出现了“区别对待”，同样都是新用户、同一家酒店、同样的房型、同样的入住时间等完全一致的条件下，出现价格不同的情况。

“大数据杀熟”的逻辑就是根据用户的消费记录和其他个人信息，判断用户消费能力。消费能力强的，价格就贵一点，消费能力弱的或者新用户就便宜一点。

对于“大数据杀熟”产生的原因，《增长五线》作者，科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人王赛认为，“大数据杀熟”是企业运用了弹性数据定价，以前产品是通过经销商、门店、终端等渠道，不清楚用户是谁，现在通过数据化链接，企业知道了用户是谁，了解到用户行为习惯后就去倒推和匹配用户。

王赛分析，以前不会出现“大数据杀熟”主要是线上线下是分开的，属于标准化定价，如果单独在线上购买，比如淘宝上是可以进行比价的，而现在用户进入了在线旅游平台这一场景，这一场景是可以进行分时定价的，消费者是拿不到一个标准价格的。

王赛认为，因为消费者会在平台上传很多个人信息，企业可以拿到用户的信息，越来越了解用户，但是用户进入到平台场景后，获得的信息都是在平台上的，所以商家是了解用户的，但是用户并不能充分了解平台，运用这种信息不对称，企业通过用户的大数据来进行排名定价。有几种不同的定价模型：首先，对用户身份进行定价，比如向高端客户推送高端酒店或者定价更贵的酒店；根据你的行为定价，比如在购票时经常进行加价，可以定义为用户对价格不敏感；心理型定价，比如用户还在犹豫是否购买产品，这时候系统向用户推送一个价位更低的产品，从而促使用户产生购买行为，这是企业在平台中，能够围绕场景、行为产生新的定价模式的方式，围绕用户数据进行弹性定价也是互联网公司在做赢利点时涉及的方法。

王赛认为，在互联网中，通过数据化场景下，企业推送差异化的产品给用户，实现用户和产品的匹配是合理的，但是同样的产品推送给用户不同的定价就涉及了企业价值观和道德层面的问题。

多名微博用户均反映在携程上遭遇过“大数据杀熟”的经历，有用户反映，曾经用苹果和安卓同时搜索，安卓的价格略低。

然而对于“大数据杀熟”的质疑，携程CEO孙洁在此前接受媒体采访时曾澄清，携程不允许区别定价，而价格不同原因也不相同，比如有的用户在携程买过优惠券，携程大数据则会反映用户可以使用优惠券，有的客人选择机票与酒店搭配购买，享受的价格又是不同的，因此在各种不同的场景价格是不同的。

互联网分析师丁道师认为，不能简单地将票价的动态变化都归类为“大数据杀熟”，当我们骂在线旅游APP上的酒店“大数据杀熟”的时候，忽视了工作日和节假日的区别、忽视了VIP会员的权益更优先、忽视了有些渠道会有额外补贴、忽视了有些支付方式会更优惠、忽视了早订和晚订给酒店带来的机会成本差异等等因素。当然某些平台的确是存在“大数据杀熟”的情况，但这种情况其实并不多见，不像我们以为的是一个行业普遍的现状。

在互联网分析师葛甲看来，携程“大数据杀熟”应该是存在的，未必每次都会出现，可以随机出现。目前来看，由于政府治理态度不明，也不太好治理，酒店餐饮都是动态调整的，“大数据杀熟”的情况还会长期存在。

北京炜衡（上海）律师事务所合伙人鞠秦仪律师认为，“大数据杀熟”实际上只是一个商业行为概念，并不是一个准确的法律概念，但这种现象确实存在一定的违法性。首先，无论是互联网服务平台还是商家，利用其收集和掌握的用户数据，针对所谓的“熟客”采用区分报价或隐蔽抬价的方式以攫取更大利益的行为，明显违背了“诚实信用”这一民事法律关系中的最基本原则，而这一原则贯穿在《民法典》《消费者权益保护法》《电子商务法》《反不正当竞争法》的始终；其次，某些“大数据杀熟”的行为如果利用虚假或者令人误解的方式欺骗诱导消费者进行交易也存在着“价格欺诈”之嫌，直接侵犯了《消费者权益保护法》中赋予消费者的像公平交易权、知情权等诸多权利。不过，可以注意到，像2020年出台的《在线旅游经营服务管理暂行规定》，就明确规定了旅游业服务者严禁利用大数据杀熟，可见监管方面针对不断出现的“新状况”或者“新行为”，也正在逐步完善相应的法律法规以维护公众的合法权益。

北京京师律师事务所许浩律师认为，消费者对于其购买的商品或者服务的真实价格具有知情权，而“大数据杀熟”这种区别定价的做法，显然是剥夺了消费者对于价格的知情权。

如何去解决“大数据杀熟”？王赛提出，目前也有很多方式去抵制“大数据杀熟”。比如，通过虚拟ID模式，即运用动态ID的模式，平台难以捕捉到消费者的行为习惯，平台对于消费者来说是平均成本定价，这也是数据和数据之间的对抗；用户可以通过AI机器人进行消费，使平台难以了解自身的信息，从而规避平台和用户之间信息的不对称。

进行“大数据杀熟”的企业将受到怎样的法律惩罚呢？

许浩认为，据《消费者权益保护法》规定，经营者有欺诈行为还规定了惩罚性赔偿制度，即“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。法律另有规定的，依照其规定。”

在行政责任方面，《价格法》中规定了经营者不得有的不正当价格行为，其中就包括捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的。《价格违法行为行政处罚规定》中对推动商品价格过高上涨的行为，规定了责令改正、没收违法所得及罚款的行政处罚措施，情节严重的，还面临着停业整顿或者吊销营业执照的处罚后果。

营收利润近乎腰斩

携程“大数据杀熟”的争议被多次曝出无疑会减弱用户对携程的信任。后进者的加速发展对携程也提出了新的挑战，疫情来临，旅游行业的发展遭受了重创，在多种因素共振下，携程的营收利润几乎腰斩，迫切需要寻找新的利润增长点。

携程公布的2020年财报数据显示，公司2020年全年实现营收183亿元，同比下降42%； 归属于集团股东的净亏损为32亿元，2019年同期净利润为70亿元。

“如果我们不能成功地与新的和现有的竞争对手竞争，我们可能会失去市场份额，我们的业务可能会受到重大不利影响。随着酒店和航空公司直接或通过与其他旅行社联盟进入折扣率市场，携程可能会面临更多的竞争。”携程在2020年财报中对经营业务产生了深深的忧虑。

对于竞争者，携程表示，“我们主要与旅行社竞争，包括国内和国外的酒店住宿和机票合并公司以及传统的旅行社。未来，我们还可能面临来自寻求在中国扩张的国内新旅行社或国际玩家、酒店和航空公司，以及进入旅游行业的内容平台和社交网络的日益激烈的竞争。”

2015年底，携程通过资本运作先后入股同程、艺龙，收购去哪儿，结束了老玩家混战的时代。但市场并没有给携程太多的喘息时间，2016 年 10 月，阿里巴巴集团宣布，将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”，2017 年 4 月，美团点评正式推出旗下“美团旅行”。

北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋认为，从2015年底携程收购去哪儿后，整个在线旅游市场的头部集中化已经完成了，所以，金字塔的结构和分发体系已经构筑成功，顶端是少数的，携程、美团、飞猪、同程艺龙渠道商占据了生态的顶端，下面是几十万家中小景区、旅行社和酒店的供应商，整个市场从价格竞争转向了非价格竞争，顶部的渠道比较稳固。

然而，近年来，随着在线旅游行业规模的扩大，也引起巨头们的争食，美团和飞猪成为携程不可忽视的竞争者；海外头部旅游企业 Booking、Airbnb进军国内市场；此外，滴滴、今日头条、京东、抖音等流量巨头也开始布局旅游垂直领域。在线旅游企业在同一赛道上竞争日益激烈，携程一家独大的市场地位已然被撼动，而疫情的影响让本就强敌环视的携程面临更多挑战。

携程2020年财报提出，一些现有和潜在竞争对手可能具有竞争优势，例如移动或其他在线平台上显著更大的活跃用户群、更大的财务、营销和战略关系、联盟或其他资源或名称识别和技术能力，并且可能模仿和采用携程的商业模式。

特别是，其他主要互联网平台可以受益于它们服务的现有用户群，这些平台可以利用他们已经获得的流量，引导用户从他们的其他服务产品转向他们的旅游服务，并进一步实现协同效应。

另外，携程为了吸引和留住用户，应对竞争对手竞争，不断增强AI、大数据分析和云技术。然而，携程也不自信地表示，“不能向用户保证携程的数据分析能力和技术的有效性将能与竞争对手相媲美。”

携程表示，“如果竞争对手向其平台上的用户提供更好的内容，携程可能会遭受用户流量的下降。在携程无法成功竞争的情况下，携程的的业务、经营成果、利润率可能会受到重大不利影响。”

自2018年以来，携程便开始提升自身的内容“造血”能力，丰富平台周边的生态系统，在携程平台上推出内容共享功能，包括用户发现、探索和分享目的地点评、旅游体验及提示等一系列特色的旅游相关内容。

疫情发生后，携程开启了“旅游复兴V计划”，该计划中，携程董事局主席梁建章亲自上阵，打造“Boss直播”节目，意在通过节目增加携程的流量。

《携程直播2020年终盘点》显示，2020年末，携程直播已进行118场，带动携程预售成交总额超40亿元。梁建章亲自参与直播策划，结合目的地特色共打扮成包括唐伯虎、海王及邓布利多在内的37个人物。

虽然携程在直播业务上先声夺人，但携程的竞争对手美团、飞猪、驴妈妈等都已接连开始直播业务。截至目前，美团推出“一千零一夜”旅行直播、飞猪博物馆云游直播、“随心飞”直播，618Boss直播，途牛的“产品日”直播、驴妈妈旅游的百位县长直播带货等产品。

此外，杨彦锋向《商学院》记者表示，携程在疫情期间组织机构管理和成本费用上也做出了调整，首先是进行了部门裁减，压缩费用。同时，携程还率先提出预售制，激活了一部分销售，为酒店供应商提供了有秩序的现金流，携程也建立了自己的预售标准。

随着旅游行业增量用户的减少，对于存量用户的争夺也愈发激烈，企业间争夺核心用户也进入了“白热化”状态，然而，让携程忧虑的是其在年轻群体中并不占优势。

Trustdata大数据发布的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，30岁以下用户在在线酒店整体用户中的占比已经过半，其中，00后用户占比已经达到10%。而在00后和90后群体中，美团、飞猪品牌更受到青睐，分别占比52.7%和51.8%；而使用携程的00后和90后用户占比仅为46.3%。

来源：Trustdata网站

此外，Trustdata显示，在酒店预定偏好方面，在线酒店预订高频及住宿类型多元的用户偏好使用美团酒店，中年商务人士多使用携程及同程艺龙，消费单价较高。

来源：Trustdata网站

此外，2019年下半年，在线酒店预订行业保持“手机订酒店，5成上美团App”格局，25.5%来源于携程，美团酒店间夜量占比继续扩大，占比已近五成，2019年美团酒店间夜量首次全年持续超过携程系总和，Q4已拉大差距至1.22倍。携程由此可见，美团已经成为携程最强劲的对手。

杨彦锋认为，虽然说携程在2015年底实现头部集中化，但是经过几年的发展，美团已经成功在疫情期间逆势而上，同时，美团的旅游板块也有长足增长，所以，美团已经成为一个新兴厂商，美团作为携程强大的竞争对手，潜力刚刚发挥出来。此外，同城艺龙和飞猪都在持续发力，滴滴拼多多抖音快手也在蓄势进入旅游行业。

在杨彦锋看来，目前携程确实遭受疫情的外部影响，但是潜在的矩形流量平台正在准备大举进入旅游行业。所以，随着外部竞争和内部需求的减少，给携程带来了非常严峻的挑战。在挑战中，也潜藏着新的一轮竞争，美团在旅游行业站稳脚跟后，肯定会更进一步；拼多多非常适合做以团队为属性的旅游，也开始大力进行布局了；快手和抖音在直播领域占据核心的地位，目前已经借助流量平台开展目的地营销，未来还可能在此业务上做一些拓展和发展。这些新兴平台的进入，也给携程带来了长期长远的竞争，所以目前携程除了构建商务以外，提出了深耕内容，通过内容营销来建立新的竞争。但是内容营销也是携程竞争者的强项所在，所以在未来几年，在线旅游行业还会有大的竞争发生。

来源：Trustdata网站

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强敌环视下，携程旅游联合众多平台商家提供亿元补贴，刺激旅游市场消费。

然而，通过“以价换量”“降价销售”的方式并不具有可持续性，携程在2020年财报中直言为了应对竞争者而进行的补贴活动对公司的营收利润产生负面营销。

“过去，某些竞争对手发起咄咄逼人的广告活动、特别促销活动和从事其他营销活动，以推广其品牌、获取新用户或提高其市场份额。为了应对这种竞争压力，携程开始采取并可能继续采取类似的措施，结果将产生大量开支，而这反过来又可能对我们在开展此类促销活动的季度或年度中的营业利润率产生负面影响。”携程在财报中称。

例如，携程在最近几年推出了一项促销计划，提供某些精选的交通车票、酒店客房、打包旅游和目的地活动以及提供的电子优惠券以应对来自竞争对手发起的促销活动。

这一系列措施，能解携程利润下滑势头吗？《商学院》将持续关注。

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