不能走淘宝、京东的老路 银行系电商路在何方？

原标题：不能走淘宝、京东的老路 银行系电商路在何方？

来源：21世纪经济报道

在这个全民皆电商的时代，电商深刻影响了我们的生活、消费、支付等方方面面。银行曾经只作为支付手段和资金端的“幕后大佬”，近年越来越不甘于屈于幕后，开始发力自己的电商平台。

工行融e购、建行善融商务、中行聪明购、农行E农管家，四大行均组建了自己的独立电商平台。交行、浦发、光大等股份行也参与其中。更出乎意料的是，融e购从上线到年交易规模突破一万亿，仅用了3年。而达成这个规模，电商巨头阿里努力了12年。

根据中国银行业协会关于银行系电商的最新统计数据，截至2018年底，自建电商平台的银行共有23家，2018年银行系电商交易总额为20098.04亿元。这意味着，工行一家独占交易份额的半壁江山。

电商龙头的快速发展意味着银行具有发展电商的先天优势基因吗？也不尽然。自2019年来，各大银行系电商平台在年报和相关报告中，均未披露关于交易额的数据，而其他电商平台则发展迅猛。2019年双十一，天猫用了21秒交易额就突破10亿，京东年交易额超2万亿，拼多多超1万亿，市场开始质疑银行系电商是否后劲疲软。

其实，银行系电商一直存在争议，虽然具有金融、客户等多重优势，但缺乏售后，消费体验不佳，入口单一等问题也让其饱受“鸡肋”评价。2013年，兴业宣布永久关闭其电商分期平台，让行业一度掀起讨论，反思银行做电商真的有必要吗？

无论如何，这个2万亿以上量级的市场仍在发展，银行系电商的野心，不止于此。

做电商是为了更好做金融

一位电商行业人士告诉21世纪经济报道记者，如果单纯从互联网电子商务的角度看，银行系做电商可以说是反潮流的行为；但站在银行的角度看，银行系的电商本身就不是单纯的电商行为，更多的是建立在金融服务的本质上，在我们看来，银行做电商，是为了更好地做金融。

银行系电商的前身，通常是银行的信用卡积分商城。这意味着，银行做商城，从源头上其实是金融服务的附加产品。因为有积分，不少消费者在银行电商平台消费，抱着“薅羊毛”的心态。

一位经常在银行电商平台消费的用户对21世纪经济报道记者表示：“我习惯在某大行平台上购买热门的贵价产品。比如前段时间该平台上的五粮液热销，使用积分后的价格是每瓶1099元，比拼多多和京东还便宜了80元左右。”此外，兑换加油卡、黄金、航空公司里程等产品也是热门选择，成为不少“卡友”薅羊毛的首选。

目前，在所有银行系的电商平台中，消费者均可以进行消费分期，许多银行还通过手续费减免来鼓励客户消费。即便如此，虽然提供的服务十分便利，但相较互联网电商巨头，银行的客户转化率、客户活跃度仍然较低，对大多数人来说只是偶尔一次的消费选择。

前述电商人士表示，消费者更多为“薅羊毛”而来，银行也越来越依靠补贴来拉升平台活性，进一步激化了双方的不均衡，导致客户消费靠补贴，商户售卖靠补贴，电商平台内自生的商业生态面临恶化的压力。被恶意薅羊毛的风险确实存在，这并非一个良性发展之策。

另一位银行消费金融业务人士告诉21世纪经济报道记者，互联网商城对银行来说本就是“醉翁之意不在酒”，主要是通过积分增强用户粘性，吸引客户在银行进行存贷。更重要的是，可以加强与企业客户的联系，覆盖和服务更多中小企业客户，形成良性循环。

借商城服务企业客户的逻辑，建立在银行系商城的商业模式上。21世纪经济报道记者了解到，目前银行系电商的主要模式为B2C+B2B，除了商品在线交易，或多或少还搭载了在线支付融资、商贸信息撮合、金融增值服务等其他功能。这让银行系电商平台更多具备了金融属性。

21世纪经济报道记者调研发现，目前绝大多数银行系商城对于商户入驻都是免费的，银行一般会不定期招标，筛选供应商，但要求通常比较严苛。因为银行强大的信用背景，入驻了银行系商城，就等于获得了权威的信用背书，对于企业尤其是缺乏知名度的中小企业而言，是极大的利好。

在金融服务方面，一位股份行相关业务人士告诉记者，企业可以通过线上平台缩短和简化放款流程，获得相对低廉的贷款；对银行来说，可以通过交易平台信息来测评企业信用程度，更好地控制风险。随着银行电商平台的流量加持和银行的金融服务支持，中小企业做大做强后，会进一步加深和银行间的合作。

“表面上看，银行在做电商，其实在这个平台上，银行是在为买方提供配套撮合、交易、支付、融资等一系列综合服务，进而帮助买方实现一站式采购，降低成本；同时帮助卖方拓宽销售渠道，打开市场，树立品牌。银行则扩展了客户和服务。这其实是当前数字化、开放银行、金融生态圈等一系列转型概念的体现。”上述股份行相关人士指出。

跑马圈地更重要？

银行发展电商平台，确实提升了对中小企业的金融服务，甚至成为当下不少银行电商扶贫的主要抓手。比如，工商银行在2019年年报中披露，在电商平台上扶贫交易额超6亿元。

但在部分业内人士看来，服务中小企业更多是金融机构顺应政策和趋势的一种标签，在电商的巨大冲击下，跑马圈地、抢占市场，是必然选择。

一位股份行电商业务人士对21世纪经济报道记者表示，电商的兴起和支付宝、微信等移动支付工具的出现，让传统银行躺着赚钱的局面被打破，传统银行发现原来金融工具可以做出更多场景，玩出更多花样。此外，移动支付极大地瓜分和转移了银行曾经安身立命的线下流量和存款。

“银行意识到，如果再不积累自己的优势，只是屈于幕后，那么持续发生高频交易的电商平台，迟早会将银行的客户和存款优势抢走，与其坐以待毙，必须下海抢回客源，留住存款。”上述人士直言。

但银行毕竟不是全职电商，相较于物流、服务、系统、体验都更优的电商巨头，下沉不深的银行在2C端并不具备优势。从目前的模式上看，2B的发展优势似乎更大。

从数据上看，稳坐电商系第二把交椅的是农行的E农管家平台。与工行不同，E农管家平台主打B2B，对企业全部免费开放，通过搭建互联网平台，将普通农户、农村小商贩和各级批发商连接起来，构建起集电商、金融、缴费、消费于一体的三农互联网金融生态圈。数据显示，E农管家在2018年成交额已达5862.6亿元。

一位华南制造业中小企业主告诉21世纪经济报道记者，其公司最早做跨境业务，因为跨境业务利润压力大，近年转型电商。由于有技术专利，获得了某大行贷款，并入驻了该行电商平台，目前该行电商平台、京东、淘宝都是其线上销售渠道，该行平台流量不小，仅次于京东。

保障银行系电商平台流量的，除了客户，还有规模不小的员工内购体系和企业采购，所以不少企业商户可以吃到这个小生态圈的红利，进而形成银企双方都乐见的正循环。

数据领跑但评价两极化

虽然近年银行系电商规模数据涨幅很快，融e购甚至超过拼多多，仅次于阿里和京东，成为国内第三大电商平台。

但亮眼数据的另一面，是用户和市场对其评价的两极化。银行系电商平台不乏忠实粉丝，认为有大平台背书，分期便利，价格便宜，正品保证。

但也存在不少负面评价。根据国内电商专业消费调解平台电诉宝近日发布的《2019年度全国金融科技电商消费评级数据》，获“谨慎下单”评级的为：来分期、轻松筹。获“不建议下单”评级的为：建行善融商务、中行聪明购、工行融e购、优分期、有用分期、嗨钱网。

负面评价中，银行系电商占了三席。用户投诉、反映的主要问题是退款、发货、售假、退换货难等。

一位善融商务用户对21世纪经济报道记者表示，其近日在平台上购买的商品，根本没有发货，就显示订单已经完成。他质疑银行作为平台方，存在监管不善等问题，致使不法商家打着扶贫旗号行骗。

21世纪经济报道记者了解到，银行基本都是没有库存的，只做代销模式。对银行来说，商城只是提供服务给用户的在线平台，基本不会像传统B2C介入那么深，一般采用招商形式，即银行提供一个商城系统，很多供货商入驻，供货商可以是企业，也可以是第三方供应链平台，均由入驻商家自主负责发货、售后等环节。电商平台在其中应该承担运营管理的角色，但实际执行运营的不一定是银行，也可能是其他机构代运营。

由于银行系电商的供货方均为第三方，银行可以通过免责条款约定不承担售后责任，但对消费者而言，购买商品后可能得不到有利的售后保障。

“在银行系电商相较于专业的电商平台，难免出现严进宽出的情况，即入驻审核很严格，但对后期的运营管理存在不到位，团队力量不足或不够专业。其中既有体制内的传统问题，比如效率低下，虽然近年有了很大好转，但相比较淘宝、天猫的专业运营，差距还是比较大。甚至有些银行，把运营外包给银联等机构，只拿中收，这种模式监管力度更弱。这是银行系电商一直饱受诟病的地方。”前述股份行电商业务人士指出。

另一股份行电子商城相关业务负责人对21世纪经济报道记者表示，银行未来在完善和发展电商平台业务时，不会走淘宝或京东的路子，比如在仓储、物流、客服等方面重本投入。银行会更重视是否能为客户提供满意的产品和金融服务，加强对商户的监管，提升客户的消费体验是必要的。但银行系电商，很难变成下一个阿里、京东或拼多多。

银行电商路在何方？

一位跨境电商业务人士告诉21世纪经济报道记者，2018年是银行系电商最火热风光的一年，但近期银行系电商逐渐低调了，也很少宣传其快速增长的业绩。有行业讨论认为，银行系电商后劲是否不足，还是发现隔行如隔山，要冷静下来思考究竟怎么做电商。

正如兴业银行在2013年关闭信用卡网上商城时所言：“传统的信用卡网上分期付款商城虽依托银行千万级的客户数据，但由于其经营模式受到商城规模有限、特色不鲜明等因素影响，效果未必能达到预期。”

而这些行业局限目前来看，似乎还并未找到最优解。

前述跨境电商人士表示，在电商的圈子里，有钱不一定就能搞得好。有些银行花了大力气大投入，最终的数据还是一般。走别人的路，很难赶超行业龙头。而且小企业船小好掉头，做电商平台的银行体量都不算小，试错成本、灵活性都不同。涉足之前，就应该好好考虑评估一下方向。

“但银行也有自己的优势，资本多、信用好、风险强、网点多、体量大等。当然劣势也不少，人才匮乏，体制低效，技术、品牌、营销、运营都不占优。怎么解？在我看来，与其自己在体制内发展，不如独立出来做个创业公司，或者收购比较有潜力的电商平台。电商是新赛道，让老人在老体制里苦苦挣扎，不如放新人去新赛道里试错。而且也不一定用传统电商的模式和评价标准去看待银行电商，如果只是副业，那可以不以营利为目的，只做好附加服务。也许现在还没有答案，但我想既然想入局互联网，那就应该用互联网的思维，想开阔一点。” 上述跨境电商人士表示。

（作者：侯潇怡，聂寒冰 编辑：马春园）

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