起底《浪姐》“总冠”梵蜜琳

起底《浪姐》“总冠”梵蜜琳

超高定价、代工模式、质量问题、分级代理，深陷争议的梵蜜琳在 “收割”消费者认知后，真正使产品靠谱是最需要解决的问题。

文｜董枳君

最近“姐圈”顶流们一起battle的综艺《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)，成为了不少人这个炎炎夏日的快乐源泉。一群有颜有钱有才华的姐姐们，在同一档节目里出现，全程高能、亮点频出。

然而在这个夏天杀出重围的不仅是《浪姐》，它背后的总冠名商梵蜜琳，也被推到了风口浪尖上。一句“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”的“贵妇膏”在节目中以各种形式植入广告而大火。热度暴涨的梵蜜琳，也陷入“微商”“代工厂”“高价”的舆论压力。

梵蜜琳成立于2015年10月，2017年起，梵蜜琳陆续入驻了淘宝等电商平台，两年后，它在广州白云万达广场开出了首家直营店。除广州以外，梵蜜琳在四川、河南以及山东也开设了门店，不过截至目前全国只有5家。

梵蜜琳到底是什么来头？40g一罐的贵妇膏卖到1200元的价格，比肩国际大牌海蓝之谜，梵蜜琳底气何在？产品真的有如此明显的效果吗？梵蜜琳是怎么从默默无闻到如今走到大众眼前的，它的实力有多强？

一夜爆红

“姐姐说好才是好，梵蜜琳就是出色”“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”的广告语瞬间洗脑。作为《浪姐》的独家冠名商，梵蜜琳也赚足了眼球。

一夜爆红的背后，是梵蜜琳砸重金投入节目。此前有消息称，《浪姐》在最初招商时并不被看好，“芒果台”内部也没有给予过多资源倾斜，招商过程一度不顺利，直到2020年2月也才招到当时名不见经传的美妆品牌梵蜜琳。直到节目上热搜出圈后，节目组进行二期招商，才开始涌入大量品牌。

作为2020年现象级的综艺，网传4000多万元的冠名费被认为是梵蜜琳捡了个大便宜。

关于赞助费用、营销方式等问题《商学院》记者多次拨通梵蜜琳总部电话，对方表示，总部要求，不接受任何采访。

梵蜜琳显然已经是“芒果台”的“老客户”了。早在冠名《浪姐》之前，梵蜜琳就把耳熟能详的综艺冠名了个遍。比如，《偶像来了》《向往的生活》《声临其境》《歌手》《妻子的浪漫旅行》等，而投中《浪姐》，让梵蜜琳正式出圈。

如今，随着短视频等平台的崛起，综艺节目的地位越来越被动。一档节目播出后是否能火都未可知，最早冠名的品牌商往往能得到一个更便宜的冠名机会。并且，与电视台合作密切的品牌商也往往可以优先以更低的价格竞得。

“一般平台的销售团队就是节目销售，他们手里有大量客户资源，会寻找合适的资源与之匹配。”业内知名制作人王险峰指出，梵蜜琳之所以能拿下总冠名跟其在湖南卫视内部“脸熟”也有很大关系。

“对于美妆这些时尚类的品牌来说，曝光率是有一定效果的，因为节目有特定的粉丝，包括它的主持人、嘉宾、节目的娱乐性话题性。”零售行业独立分析师王晓锋指出，通过大量赞助、曝光，频繁出现在消费者视线中，使得其快速走红。当产品由消费者喜爱的明星代言、并出现在其信任的平台上，可以大大提高产品销量。不过，单纯靠砸广告的方式去做品牌的强化宣传并不可取。

“说白了，这个广告消费者认不认都没关系，因为他的本意不是给消费者看，是给中间的渠道看。”化妆品行业研究员、中山大学博士叶剑清表示，终端的消费者了不了解并不重要，关键是代理们，他们有信心才会销售出更多产品。

近年来，综艺节目和微商品牌正越来越互相依存。据统计，近年来已有超过50档综艺、晚会，与微商品牌合作。

比如与梵蜜琳相仿，成立于2014年的麦吉丽，专做高端护肤品牌，一罐38g的贵妇膏高达1200元。自2017年开始，麦吉丽就砸钱在各大剧集和综艺上，比如2019年赞助《演员的品格》、《创造营2019》等。同样成立于2014年的英树，2017年赞助《吐槽大会》，2018年赞助《2019年江苏卫视跨年晚会》，2019年赞助《亲爱的，结婚吧》《脱口秀大会》。

“现在是效果付费时代，所以商家特别关注广告能不能直接转化。对效果的要求比较高。” 王晓峰指出，对一些娱乐节目来讲，效果对于精准营销来讲，可能打得更多是面，还是属于品牌推广的层面，那如何通过这个入口沉淀到某个渠道？节目上会设计一些环节，让消费者去参与互动。

“高价售卖，高价招代理、卖产品，再依靠综艺节目、明星光环补齐‘消费者信任’这一环。堆积起巨额财富后，继续购买下综艺冠名，押宝爆款。”王晓峰强调。

高价高端？

在梵蜜琳的爆红同时，争议的矛头指向了售价不菲的贵妇膏。看似名不见经传的梵蜜琳，又是靠什么在支撑其不菲的价格？

“奢华”“高端”“精致”，在官网中，梵蜜琳用这三个词语概括了品牌定位。无论官网的设计还是产品包装，都尽可能采用了金色、银色的色调，全英文店招牌和产品外包装似乎是想让人误会其为“洋品牌”。

《商学院》记者在其官网发现其产品价格也显得颇为“高端”。“护肤明星三件套”售价2640元，包括“神仙贵妇膏”（40g/1200元）、“神仙贵妇爽肤水”(150ml/520元)和“神仙精华液”(40ml/920元)，而售价最高的“梵蜜琳凝集修护系列全家福保湿护肤套装”，价格达到了5340元。

《商学院》记者发现，在梵蜜琳天猫旗舰店中， 其明星产品贵妇膏分两个容量，8g售价290元、40g售价1200元，梵蜜琳一支30ml的美白祛斑精华小银瓶售价也高达1450元，气垫cc霜的价格为330元。

而在LA MER （海蓝之谜）天猫官方旗舰店中，精华面霜30ml售价为1520元，修护精萃液价格为830元。

不少消费者感叹：“梵蜜琳的价格与高端奢华护肤品品牌——LA MER几乎相差无几！”

“这主要是为了方便客户先试用产品，客户真正体验到产品的好，比较了解产品，将来代理也会比较有说服力。”梵蜜琳的一位总代理向《商学院》记者解释，小剂量包装是为了降低使用门槛，另外一位梵蜜琳代理告诉《商学院》记者，我们的品牌之前注册的就是香港梵蜜琳，后面已经属于广东广州梵蜜琳生物有限公司，总部也是在广东广州。

梵蜜琳是谁？究竟是不是香港品牌？

据梵蜜琳的官网介绍显示，广东梵蜜琳生物科技有限公司，简称梵蜜琳（Thanmelin），是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团，主营中高端护肤彩妆产品。 目前，梵蜜琳官网里，没有起源于香港的字眼。在天眼查搜索“梵蜜琳”显示，其所属公司为“广东梵蜜琳生物科技有限公司”。在品牌介绍中显示的则是“香港梵蜜琳化妆品有限公司”。天眼查显示，广东梵蜜琳生物科技有限公司2015年在深圳注册，注册资本1000万人民币，实缴资本150万人民币，现任法定代表人和实控人为蔡彬弟，经营范围包括化妆品制造，化妆品技术开发，化妆品及卫生用品批发、零售等。

天眼查显示，2017年7月，梵蜜琳的经营场所由深圳市龙岗区变更为广州市白云区。2019年5月，法定代表人由詹晓健变更为蔡彬弟，同时，包括詹晓健在内的四名个人股东从梵蜜琳退出，广东广妆控股集团有限公司等五家公司成为了梵蜜琳的新股东。其中，广东广妆控股集团有限公司（简称“广妆控股”）为大股东，持股62%。

2015年在成立不到一年时间，梵蜜琳就请来演员黄圣依为其代言；2018年5月，梵蜜琳代言人更换为演员张馨予；2019年5月，梵蜜琳邀请伊能静担任品牌首席体验官。

“利用信息不对称，打造知名品牌。”叶剑清指出，其实这种打法在国产品牌中并不少见。一般情况下护肤品有专业线，美容院线此类品牌比较常见，三个字四个字品牌最常见。

如此高昂的价格究竟是谁在买单？

《商学院》记者在梵蜜琳天猫旗舰店看到，位居热销第一名的梵蜜琳神仙贵妇膏，已有3380人付款，宝贝评价超过1.3万条。

“它的定位一定不是一二线城市，因为用户信息流通多、受教育程度高。市场应在三四五线城市以及新加入线上的用户。”叶剑请指出，其实梵蜜琳和中国大部分化妆品微商品牌的发展路径没什么不同，砸大价钱做广告、拉拢明星加持、依赖代工厂、品牌和产品名字中有洋品名或大牌的嫌疑等，从而树立起所谓的高端基调，然后依赖于在各地的层级代理团队，渗透到三四线以及更低线城市，销售给有消费实力但对品牌没有很强认知的宝妈、小镇贵妇群体。

深陷争议

从幕后走到台前的梵蜜琳深陷质疑。随着微商品牌的出圈，不少微商品牌工厂资质、产品配方受到质疑，其销售模式也总是被指有传销的影子。

《商学院》记者发现，梵蜜琳委托加工商之一为“广州一一生物技术有限公司”。广州一一生物技术有限公司成立于2008年2月20日，曾用名广州市戴芬化妆品有限公司，于2018年11月更名。2017年12月，该公司因私设暗管被广州市白云区环境保护局处罚10万元。

《商学院》记者发现在采购批发平台1688上，搜索神仙膏、贵妇膏等产品，大约200多元能买两斤的半成品。

“定价这么高，主要给中间渠道环节足够利润。”叶剑清表示。

“其实护肤品很难发生立竿见影的效果，从女性消费者的心理来看，这个没效果换一个试试，没有什么品牌忠诚度。”叶剑清指出，所以品牌厂家就是割韭菜心理，这也就是为什么国产品牌会在低端市场拼杀。

和众多微商品牌一样，梵蜜琳也设置了代理商制度。

日前，《商学院》记者加了其中某地区总代美琳（梵蜜琳私域IP运营通用名）的微信好友，她告诉记者，梵蜜琳官方网站对外公开的招商体系有两级：金牌、至尊。其实还有总代和总监属于比较高的级别。

美琳发给记者的金牌价格表中，40g的贵妇膏售价为600元，相当于官方旗舰店1200元的一半，而这只是最初级的金牌代理价格。而想要成为金牌代理首次必须要拿满4000元的货品。

不过，《商学院》记者在梵蜜琳官方网站，已找不到任何招商信息。

在某网站梵蜜琳的成品介绍页面，有大量招聘代理的信息。《商学院》记者在微信搜索“梵蜜琳”三个字，会看到各式各样的“梵蜜琳xxx”公众号，从护肤顾问到美肤专家再到美肤课堂不等，它们大多由梵蜜琳分布在各个城市的代理和分销团队负责运营。

除此之外，虽然梵蜜琳产品价格不菲，但在产品评价上，仍然落后于多家化妆品企业。不少消费者对贵妇膏开炮。

在黑猫投诉平台，有用户投诉说：“在小红书买了一套梵蜜琳的护肤品，但是用后感觉皮肤有不适感，经过和梵蜜琳商家客服商量不给予解决，又联系不到小红书的客服。”

随后，小红书回复表示，由于订单时间较久且用户一直未提供过敏相关照片及相关诊疗证明，商家表示无法受理消费者诉求。

而在B站，UP主“聂小倩她老板”在测评中表示梵蜜琳贵妇膏的膏霜很难推开，质地仿佛刮墙壁的腻子，上脸之后看上去和网红素颜霜一样假白，此外，味道也有些奇怪。

从梵蜜琳的官网，记者发现贵妇膏的主要成分为成分：水、甘油、人参(PANAXGINSENG)提取物、水解珍珠、透明质酸钠、熊果苷、水解胶原、聚二甲基硅氧烷、角鲨烷、生育酚（维生素E)、羊毛脂、鲸蜡硬脂醇、肉豆蔻酸异丙酯、甲基葡糖倍半硬脂酸酯、甘油硬脂酸酯、甘草提取物、泛醇、藻提取物、芦荟提取物、雪莲花（SAUSSUREA INVOLUCRATA）提取物。

“角鲨烷这种成分最早在鲨鱼肝脏中获得，又叫鲨鱼肝油，对皮肤有较好的亲和性。目前在橄榄油中也可少量提取。”叶剑清指出，从梵蜜琳成分来看，大部分主打的补水补油的功效，在护肤品中使用较多。

在国家药品监督管理局的官网上可以查到，梵蜜琳贵妇膏共有四项备案信息，其中一项已经注销，而在其他三项备案信息中，实际生产企业均为湖南弘锴生物科技有限公司、广州一一生物技术有限公司。

值得关注的是，2019年6月，原湖南省食药监局官方发布对湖南弘锴生物科技有限公司飞行检查通报，责令该企业进行整改。通报点名了梵蜜琳的产品存在缺陷和问题，涉及的2款产品为梵蜜琳自然防护隔离BB霜（ACD05211）和梵蜜琳贵妇膏。

天眼查显示，湖南弘锴生物科技有限公司成立于2010年7月5日，2015年曾因违反伪造产品产地，伪造或者冒用他人厂名、厂址，被长沙市工商行政管理局罚款3.27万元，没收违法所得约0.65万元。

“产品定价高却缺失了相关售后服务，会使得消费者对其品牌信任度下降，如果一旦产品质量出现问题，消费者很难为其长期买单。”叶剑清称。

“消费者对于这个节目播完以后对品牌认知会有变化，从营销学和消费心理学来说，消费者有遗忘曲线。”王晓峰表示，比如说几个月之内可能有些记忆，但时间一长就会忘记。

“但不论‘烟花’放的多热闹，最终还是得靠产品说话。”叶剑清指出，这么多年来，入场品牌有很多。但潮水退去，我们可以看到市场上的玩家最终还是像资生堂、欧莱雅这种大玩家。

爆款综艺可遇不可求，目前，梵蜜琳还能畅然地躺在爆款综艺的温床上坐享红利，那么节目结束之后，它仍将面临未知的局面。如何在这一次“收割”消费者认知后，真正使产品变得靠谱起来，应该才是梵蜜琳眼下最迫切需要思考的问题。

“圈快钱，缺少踏实的态度并不可取。最终是要不忘初心，踏实地做产品和体验。”叶剑清强调。

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