K12教培巨头们一边争流量一边忙涨价

原标题：K12教培巨头一边争流量一边忙涨价 来源：金陵晚报

虽然今年大多数孩子的暑期“缩水”，K12教培机构的身影却是异常活跃：一方面，今年的招生广告轰炸再度升级，部分培训机构的揽客方式被戏称“就像理发店托尼老师上身”； 另一方面，有机构指出，各家教培机构的暑期网课价格平均上浮范围在10%-80%之间。看似撕裂的营销方式，折射着行业巨头怎样的焦虑？

厮杀“暑期档”

暑期一向是K12教培机构的“招生旺季”，其生源直接关系着秋季招生。尤其受前期疫情影响，不少线下机构关门数月，此时揽客多少更是决定企业生死。这也导致今年教培机构的营销大战愈发激烈。

以在美上市的跟谁学为例，公司此前一直以来闷声发大财，但在被多次做空后，跟谁学也开始做起品牌广告。资料显示，今年暑期档，跟谁学旗下高途课堂高调冠名，成为《极限挑战》第六季官方推荐的中小学在线教育品牌。微信朋友圈高途课堂的暑假招生广告，显示价值1000元的12次课，只需27元。

“今年夏天我们是第一次做大规模的暑期营销。”有道CEO周枫表示。4月中旬，有道旗下主打K12教育的有道精品课广告开始在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放，也出现于热门综艺节目的映前和映中广告。至于老牌巨头，早在今年3月底，好未来旗下的小猴学堂就推出了“2020暑假好课狂欢节”的低年级免费课，《少年派》里也有学而思的广告。

从烧钱金额上也能看到暑期档厮杀之惨烈。业内人士预测今年整个教育行业的广告量将超过60亿元，有媒体曾报道，15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算。不过，这一数据未得到各公司的确认。

红利收割落空

让人意想不到的是，培训机构在争夺流量的同时，却在暗暗涨价。根据东方证券研究报告的统计，各家教培机构在暑期价格平均上浮10%-80%，其中，作业帮同比上涨85%，学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%。该分析师表示，这是行业5年来首次全面提价。今年在线教育全行业提价的动力主要来自两大方面。一是疫情后消费者对线上教育认知度的提升以及巨大流量的积累；其次是当前暑期大规模投放的预期下，机构普遍存在现金流储备的需求。此外，根据其调研，由于各机构投放费用均明显增多、投放策略更多元化，预计今年在线教育的暑期获客成本难以显著下降。

事实上，此前业内人士预计在疫情的催化下，巨头将收割一波线上教育红利，这一愿景并未出现。近期，K12双巨头的最新财报如期而至。在2020年3月1日至5月31日自然月中，新东方实现营收7.99亿美元，去年同期8.43亿美元，同比下降5.3%；运营利润1030万美元，同比下降86.7%。好未来实现净收入9.107亿美元，同比增长35.2%，经营利润同比下降26.8%，达到3549.1万美元。

竞争对手环伺

沪上主投教育、科技等行业的投资人士向记者直言，现在看来，教育行业的特性决定了行业集中度很难提高，即便是一线巨头，均是增收不增利，市场份额难以得到明显提升，反倒是竞争对手如过江之鲫。就目前而言，互联网巨头自己孵化的在线K12教育平台正在崛起，如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”、字节跳动的教育板块等。

在对手紧逼下，上市公司开始将 希 望 寄 托 于 OMO（On-line-Merge-Offline），发力线上和线下的深度融合。7月28日，在新东方的财报会上，公司方面表示，OMO将是新东方的主要商业模式，新的OMO模式将提高公司的利润率，据悉，新东方将投入3600万美元建设OMO系统。

同日，好未来举办合作大会，也宣称将用更懂教育的科教产品推动行业进步，助力教育O-MO模式发展。不过，现阶段资本圈很难对该模式寄予厚望，毕竟OMO模式是互联网、大数据、云计算等新技术给教育行业带来的新变化，由于没有既往经验，各家都在摸着石头过河，谁能胜出仍然无解。

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