寒冬中转型：荣威R标打响上汽乘用车品牌向上“突围战”

原标题：寒冬中转型：荣威R标打响上汽乘用车品牌向上“突围战”

来源：21世纪经济报道

“所有的自主品牌都在向上，R标承载着上汽乘用车品牌向上的历史使命或者说是责任。荣威现在有两个标，一个是新狮标，代表新国潮；R标是上汽的‘新势力’，承载着上汽乘用车对电动化、智能网联化时代的期望，这就是它的定位。”

8月13日，上汽荣威R标首款旗舰轿车ER6上市当天，上海汽车集团股份有限公司乘用车公司总经理、技术中心主任杨晓东在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

面对中国汽车市场的激烈竞争和今年上半年自主品牌市场占有率再创新低的客观事实，品牌往下走已经没有前进空间，寻找一条全新的赛道，已经成为现阶段中国自主品牌车企的共识，也是所有自主品牌发展的准则。

而未来具有广阔市场增长空间的高端新能源细分市场，正成为自主品牌向上突围的赛道。而基于对用户电动车使用场景的洞察以及对行业发展趋势的把握，作为六大国有汽车集团之首的上汽，正在高端新能源汽车的赛道上，开启新一轮的竞争。

破局

事实上，对“阵痛”中的上汽而言，这种转型的压力和破局的需求尤为迫切。

日前，中国汽车工业协会发布的最新统计数据显示，1-7月，在中国品牌汽车销量排名前十五家企业中，虽然上汽依然排名第一，但上汽乘用车7月销量为51001辆，同比下滑1.97%；1-7月累计销量292476辆，同比下滑19.58%。

在整体市场全面回暖的大环境下，上汽乘用车的表现无疑是一个危险的信号。

此外，尽管上汽乘用车是国内较早布局新能源的企业，也在过去几年里密集推出e550、e950、i6新能源、MARVEL X、Ei5等多款新能源产品，然而，乘联会数据显示，今年前7个月，上汽乘用车在纯电领域全国市场份额仅为2%。而作为上汽荣威冲击中高端市场的试水之作MARVEL X，上市后一直销量惨淡。

因此，如何迅速解决销量不断下滑的问题，提振自主品牌的表现，如今已成为了上汽乘用车最紧迫的任务。

“总体看，新能源产品销量在前几年排前三名，去年稍微少了一点，今年上半年形势不好，看起来销量也不是很好，但这和我们准备R标新产品线也有很大关系。”在上海汽车集团股份有限公司副总工程师、上汽技术中心副主任、捷能公司总经理朱军看来，随着前期力推的新技术开始落地，新车将作为载体面向用户，上汽新能源产品将迎来新的机会。

“下半年的销量，我不敢说整个市场，上汽荣威下半年至少要比上半年翻一番，是有把握的。” 上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理俞经民对荣威下半年的市场表现充满信心。

在俞经民看来，国内汽车消费市场已经基本进入存量状态，新冠疫情对汽车行业来说，不是一个转折点，而是催化器、加速器。

“不光要在寒冬中活下来，更重要的是寒冬中以怎样的姿态活下来。疫情给了我们公司一个很好的时间去总结、去开拓未来，我们要用挑战性的思维、对标性的思维、用户的思维来重新打造、来转型。”杨晓东告诉记者。

出新

作为一家传统车企，近年来，上汽集团在拥抱汽车行业新趋势方面相对积极，在互联网汽车、共享出行等领域均有不少落子。

2016年，上汽荣威推出全球首款量产互联网汽车荣威RX5，去年又推出荣威RX5 MAX，通过刷脸登录就可以给用户推荐一些量身定制的产品和服务。作为互联网汽车的开创者，荣威还承担着整个上汽电动化、智能网联化、共享化、国际化的“新四化”使命。

“特斯拉赢在哪里？它是品牌和技术相辅相成的结果。”朱军认为，与传统车企相比，特斯拉首先树立品牌，同时在智能化、电动化方面做了很多领先别人一步的东西，这个“领先”并不见得全是技术上的，同时要有很多领先别人的勇气和胆量。当然不一样的地方是特斯拉没有传统车的制约。

而荣威R标的推出显然是上汽乘用车尝试全面转型的关键一步。它以目前最年轻消费者最能接受的“造车新势力”这样一个从营销到销售的模式去运作。并且以更加高端的定位打造全新的品牌文化，实现品牌层级的跃升。以“造车新势力”这样的面貌面对新时代的消费者。

“无论是对上汽自主还是对荣威来说，荣威R ER6不是一个简单的产品，而是我们进入电动化、智能网联化时代的第一枪，背后是整个上汽乘用车在产品、商业模式、理念和组织的转型。”杨晓东表示。

一方面，荣威R标的自我定位非常明确，就是定位于15-30万价格区间的高端纯电动车。但是和传统车企的做法不同，荣威R标在它的商业模式、产品、渠道、组织，包括文化等多方面维度都是崭新的，全部是以造车新势力的“玩法”建立的一个全新的独立品牌。

另一方面，R标采用全新商业模式，即新零售和用户运营。

首先，新零售颠覆了传统的4S店销售模式，R标新零售直接体验中心开到了用户身边，开进中心商圈。其次，解决用户关心的价格问题。新零售做到了价格统一，线上线下一个价，用户不担心买贵。第三，更加灵活的售后服务。新零售不设固定的售后点，用户可通过APP、小程序、官微、官网等获取服务。

另外一个商业模式创新体现在产品上。“明年我们将在全新架构的基础上，实现电池‘可充可换可升级’。所有的产品，一个电池，这样能够最大程度地解决客户对于续航里程的担忧。”俞经民表示。

突围

然而，无论是对上汽荣威还是中国其他自主品牌而言，品牌的打造并非一日之功，面对特斯拉的强劲势头、造车新势力的崛起以及国际豪华品牌的布局，中国自主品牌向上注定是一条艰难而狭窄的赛道。

“大家都知道品牌重要，也都知道品牌怎么打造，但就是难以做到，因为企业的经营面临市场的挑战，便宜一定不是高端，一旦贵了就卖不了量，卖不了量，就降价，又变成了低端的品牌，周而复始，中国的企业就一直难在这儿。”

8月14日，清华大学汽车产业与技术战略研究院院长、世界汽车工程师学会联合会（FISITA）主席赵福全在2020中国汽车论坛期间接受记者采访时表示，“想通过投入一款车来赚钱，没有一个企业能做成功的，因为品牌需要有一个培育的过程。”

在赵福全看来，打造品牌是一个“小火慢炖”的过程，首先品牌要有知名度，实现家喻户晓，其次是好的产品打造美誉度，持续的美誉度才能在消费者心中建立信任度。

“品牌一定要有产品，产品一定要有技术，技术要不断地进步，产品一定要反映品牌的定位，绝对不是贵就是好品牌。”赵福全进一步指出。

当然，在赵福全看来，未来的产品，简单的技术先进、质量可靠是不够的，互联网思维之后，消费者将更加关注产品的体验和“好玩儿”的高科技元素，这也是中国品牌向上突围的机会。

“现在还远远没有到‘见证谁是真正赢家’的那一天。全球汽车行业一年卖出约8000万辆车，未来十年左右时间，新能源车终将会实现年产销千万级别，那时候的头部企业才是真正成功的企业。”朱军最后表示，购买特斯拉人群更多是尝鲜的心理，更多的人购买的还是大众、丰田。而当电动化普及到千万级别时，相比极致体验，更多人的选择会是安全可靠，而这才是R标更希望抢占的市场。

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