强者林立 “后来者”欧拉黑猫凭何突围？

强者林立“后来者”欧拉黑猫凭何突围？

佚名

以降低成本为目的换来市场销量的品牌终究会被市场所淘汰，欧拉品牌（以下简称“欧拉”）在创立之初就深知这一点，此点也助力欧拉成为“精品电动”的代表之一。

出身于历时十年打造、正向研发的ME平台，欧拉自发布以来，凭借自身产品实力，一跃成为A00（微型电动车）电动车细分市场的亮点。

根据乘联会发布的数据，今年1～7月，新能源乘用车销量的前十榜单中，仅有三款微型电动车上榜，其中就有欧拉黑猫（原欧拉R1）。

一个产品或者品牌的成功，绝非一两个因素所成就，而是体系化的作用。除了众所周知，欧拉在创立之初就坚持的“正向研发”，作为新晋新能源品牌，欧拉能够在A00级市场走俏，这背后离不开长城强大的制造力、品牌力的背书。长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞坦言，“长城30年造车经验，帮助我们打造了过硬的产品品质。”

谈起余飞，不得不提及他在营销领域的“破”与“立”，这位低调、谨慎又大胆的营销人在特殊时期以“敢为人先”的精神试水线上营销，以无畏的探索精神带领欧拉品牌在营销上“出圈”。不仅转危机为机遇，而且在他的带领下，欧拉正在向“成为一个越来越年轻化的公众潮牌”的目标进阶。

欧拉黑猫 A00 级市场“走俏”

自国家补贴提升新能源汽车续航里程以及电池能量密度后，欧拉便在A00级市场大放异彩。

今年1～7月，新能源乘用车销量的前十榜单中，仅有三款微型电动车上榜，欧拉黑猫便是其中之一。

尽管欧拉黑猫比起“元老级”选手入局更晚，但凭借强悍的产品力，仅在一年多时间，欧拉黑猫便突围成为该细分领域的代表之一，创下了“欧拉速度”。

上半年，除了受特殊时期影响的2月，欧拉自3月以来连续5个月销量稳步上涨。7月欧拉销售3064辆，同比增长48%。其中，主力车型欧拉黑猫销售2771辆，同比大增65%。

“在特殊时期导致经销商门店客流量大幅度减少的情况下，我们将危机转化为探索线上营销的契机。建立了‘以线上为中心’的云布局，以‘直播+拼团+电商’的新玩法，构建了全新营销引流体系。”欧拉方面表示。

“3月份，第一次尝试直播有不错的效果，才有后面更坚定的推进。”余飞告诉笔者，“尤其是我们冠名了汪涵主持的《向美好出发》的直播综艺，和比较大咖位的公众人物做新零售尝试，既有品牌意义，又给我们带来非常直接的销量意义，当天签了1300单，这是我们新零售尝试比较成功的一个案例。”

8月20日的“七夕好物节”，欧拉再次抓住契机，冠名了谢娜直播综艺《谢谢您na》。以淘宝为阵地，并借助艺人的大量粉丝开展微博渠道传播，实现了社交渠道和电商购买阵地组合。

一场直播下来，欧拉当天收获2798笔支付订单，其中黑猫2426笔。

“闭环的市场蛋糕就那么大，而当我们‘出圈’后才会发现新的零售领域。”余飞表示，“所以我们就需要改变以往的营销模式，洞察未来的潜在用户，深入到他们的领域并和他们建立联系，触发他们的购车欲望。”

产品设计制造上“不将就”

除了营销方面的努力，欧拉黑猫能够在强者如林的竞争市场“突围”，还得益于其过硬的产品力。

欧拉品牌虽然作为初创的年轻品牌，但背靠长城，却有着天然的技术优势。也正是来自长城的深厚技术积淀，让欧拉在创立之初，就坚定了“打造精品纯电动产品 ”的目标。

笔者从欧拉一位相关负责人获悉，“欧拉在产品规划之初，便拒绝许多传统车企‘油改电’的纯电动车型研发思路，而是基于正向研发的ME平台设计。”

基于ME平台研发打造的欧拉黑猫，一出现便改变了人们对小车的传统认知。

于今年7月焕新上市的欧拉黑猫更是将欧拉“不将就”的精神贯彻到底。作为“猫系”家族中的实力担当，欧拉黑猫带来了21项内外升级，进一步提升了产品力。

城市出行也要续航可靠，欧拉黑猫在先进的三电技术和ME纯电平台的加持下，具备了长续航、低电耗的特性，最高续航里程可达405公里，可以满足城市通勤与市郊出游的双重需求。

在提高续航里程的同时，欧拉黑猫的充电速度也得到了显著提升。日常快充，30%～80%仅需30分钟，一顿饭的功夫就能重回良好状态。

新款在延续“小身材，大肚量”，简约软萌设计的同时，还搭载了不少黑科技。欧拉黑猫搭载科大讯飞云端语音识别系统，只要一句“你好，小欧”就能直接语音操控音乐播放、空调设置、蓝牙通话，以及查询天气、航班、新闻等常用信息。

而为了让出行更舒适，欧拉黑猫的车主还可以通过欧拉官方APP完成远程开闭空调、远程查询车辆、远程预约充电等操作。此外，欧拉黑猫搭载了同级特有智能手机钥匙，解决了出门找不到钥匙的困扰，可以通过手机蓝牙钥匙实现开关门锁、开启后备箱等操作。

欧拉的“不将就”也换来了用户的倾情相待，在欧拉白猫上市发布会上，原欧拉R1车主喊话欧拉，要求将欧拉R1更名为欧拉黑猫，加入到欧拉“猫系”家族。同样，欧拉好猫还未上市，就在年轻用户群刮起了一阵旋风。

这背后固然有欧拉“猫系”产品软萌、可爱外表的吸引，但理性上来讲，是用户对品牌所持有的信任和热情。

“比起单调的字母加数字命名，欧拉黑猫这个名字简单好记，让人印象深刻的同时又拉近了用户与品牌之间的距离。”一位业内人士如是说。

另有业内人士认为，“从字母加数字的组合命名到‘猫系’命名法，其背后反映的是欧拉洞察到‘吸猫’青年心理需求，从而打造专属‘猫系’文化，意图与年轻消费者产生共鸣的思路。”

推动品牌向更高阶发展

“欧拉不仅仅是长城旗下的新能源品牌，我们想变成一个越来越年轻化的公众潮牌，这是品牌向更高阶发展的目标和方向。”余飞毫不掩盖自己对欧拉的期待。

他告诉笔者，欧拉会坚定做“精品”电动的初心，但品牌需要进一步进阶，在这种追求之下，需要更高级别、更大的车型来支撑。

笔者获悉，欧拉计划于北京国际车展推出由长城汽车全新技术平台柠檬和咖啡智能平台打造的首款A0级SUV车型欧拉好猫。

“欧拉好猫对品牌的意义非常重大，这是品牌向上进阶的一个台阶，它是欧拉第一个进入到A0级主航道的产品，同时也是欧拉品牌在A0市场进入C端用户主视线的产品。”余飞表示。

在丰富“猫系”家族产品的同时，欧拉也通过邀请符合欧拉品牌气质的女艺人代言，来强化欧拉开放、可靠、非传统的品牌形象。近日，欧拉牵手沈梦辰担其品牌代言人。

丰富产品矩阵，创新营销方式，强化品牌形象……推动品牌向更高阶发展显然不是一蹴而就的，但余飞承诺，在这个过程中，欧拉以前“新一代电动精品小车”的定位会有所变化，但始终不变的是对“精品”的追求。

一个品牌的成功最直接的衡量因素是“销量”，谈销量，欧拉的市场表现显然是令人满意的。但不止于此，无论是产品打造、品牌建设亦或是创新营销，欧拉品牌都是值得研究且极具潜力的新能源汽车用户品牌。

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