市值2万亿的苹果 挑战在于找到新硬件风口

市值2万亿的苹果挑战在于找到新硬件风口

本报记者/李甜/北京报道

美东时间8月19日，苹果公司市值突破2万亿美元，成为美股历史上首家市值达到这一高点的公司。苹果用38年让市值突破1万亿美元，但从1万亿到2万亿美元，仅用了两年，且发生在新冠肺炎疫情期间。

哪些因素刺激了苹果市值的增长？新高，也意味着再突破有难度，需要面对一些新的挑战，其未来机遇和挑战又在哪里？

香港天风国际分析师郭明錤8月21日对《中国经营报》记者说，苹果搭建的商业模式，是一个硬件、软件与内容服务结合的生态系统，软件与内容服务的发展也支撑了股价，2万亿美元市值对苹果来说存在一定的合理性。

郭明錤谈到，苹果手机的消费降级正在发生中，比如iPhone X系列的起售价是999美元，iPhone 11系列的起售价是699美元，但硬件产品消费降级对苹果来说不见得是坏事，因为苹果运营重点不再只是硬件，而是对硬件、软件与内容服务都很重视，通过硬件产品降价，苹果有机会获取到更多消费者，从而有更多人使用其毛利率更高的软件与内容服务。

“其实，对苹果来讲，它在思考的是：怎样让整体效率最大化，而不是只有硬件效益最大化。”郭明錤说。

截至美东时间8月27日美股收盘时，苹果最新市值已达到2.14万亿美元。

第二季度是转折点

根据财报数据，苹果公司业绩在疫情期间不降反增。

在2020财年第三财季，苹果营收597亿美元、同比增长11%，高于分析师普遍预期的520亿美元；净利润113亿美元、同比增长12%，也高于市场预期的88亿美元。

硬件产品净营收465亿美元，其中，iPhone收入264亿美元、同比增长1.66%，Mac收入同比增长22%至71亿美元，iPad收入同比增长31%至66亿美元。

苹果CEO库克表示对iPhone的表现非常满意，在财报电话会议上特意提到，iPhone 11在中国是销量最好的手机，iPhone SE方面，从早期数据可以看到，今年换机人数比去年更多，iPhone SE无疑有助于公司业绩。

具体到大中华区，该季度净营收增长2%。Mac和iPad的新客户率比较高，约四分之三在中国购买Mac的客户是新用户，购买iPad的三分之二是新用户。“这些都是我们引以为豪的数字。”库克表示。

郭明錤指出，第二季度对于苹果而言，是一个转折点。在新冠肺炎疫情暴发时，苹果比较“保守”，但第二季度业绩好于预期，令苹果自己也很“讶异”，本以为看到的将是衰退。

“我相信在第二季度之后，苹果开始变得很有自信，新冠肺炎疫情不但没有让硬件产品表现不好，反而它体会到这是一个提升市占份额的机会。”郭明錤表示。

郭明錤认为，去年苹果对iPhone 11采取较低定价的销售策略并积极提供旧机换新机的促销，同时也在很多主要市场推出24期免息分期付款，多元的促销方式吸引到了一些对价格比较敏感的消费者，让iPhone11的销量优于预期，这种状况延续到了今年第二季度。同时，在第二季度，苹果又推出其历史上最低价新品iPhone SE2，在中国只卖3299元，带动了换机热情。疫情中，苹果笔记本电脑、平板电脑受益于居家办公、远程学习等，销售都比预期要好。

郭明錤还提到，在美国市场，联邦政府发放了每周600美元标准的额外失业补助金，有超过2000万人领取过补助金，这一补助标准其实高于很多美国民众平时的周薪，这也导致疫情期间美国消费者反而更有能力购买苹果产品。

在国内手机行业从业四年的金钊对记者说，美国的一些分析师和预测机构今年都曾经低估了苹果的增长潜力。他也认为，美联储和美国政府的刺激措施，帮到了苹果。

硬件带动软件

苹果iPhone 11的定价本来就比iPhone X低了将近2000元人民币。今年“6·18”期间，苹果在京东平台上又开展促销活动，降价近900元。第一手机研究院院长孙燕飚对记者说，苹果手机促销，是苹果在5G手机比同行厂商更晚发售的情况下，在中国市场试图维持自己市场份额的举措。

郭明錤认为，iPhone 11的成功让苹果意识到，售价策略是很重要的。因此，他预测，虽然iPhone 12系列将成为苹果首款5G手机，硬件成本增加很多，但在售价上应该不会比iPhone 11贵多少。

在郭明錤看来，苹果之所以能达到2万亿美元市值，也得益于苹果对手机产品售价选择克制，这带动其整体商业模式的向前发展。

“苹果的商业模式真的非常独特，它在关键的消费电子领域都有很好的竞争力。它把硬件、软件与内容服务整合在一起，这件事情全世界只有苹果做到了。”郭明錤表示，但现在苹果已经将重点慢慢转移到软件跟内容服务。在此情况之下，苹果需要把客户群做大，这样更好卖软件和内容服务。

“比如，你是苹果公司卖内容服务的人，你一定希望每一个iPhone使用者都使用你的服务，不管是用贵的iPhone，还是最便宜的iPhone。这就是苹果硬件消费降级，对它来说不见得是坏事的原因，我认为，反而是好事。因为，它的内容服务可以做得更大，而且毛利率很好。”郭明錤表示，苹果的硬件消费降级，在它比较特别的商业模式之下，可以靠软件与内容服务弥补回来。基于此，苹果的市值能够超过2万亿美元，存在合理性，但硬件产品降价对苹果产业链供应商来说并非好事。

金钊也对记者提到，“苹果不光靠硬件产品，还有软件服务，与一些可盈利的内容。商业模式的价值慢慢凸显了出来。”

金钊认为，苹果在力图成为用户生活的一部分。“在苹果的生态圈，消费者可能不会用到非苹果的产品和软件和服务”，苹果用生态塑造出的用户黏性，让苹果在中国的份额很难不断降低。

财报数据显示，第三财季苹果服务业务营收132亿美元，同比增长14.85%。苹果预计，今年全年服务业务营收有望达到500亿美元。

库克在财报电话会议上提及，产品和服务业务都出现两位数增长。

挑战在于自身

即将推出的iPhone 12系列，是苹果首款5G手机系列。

孙燕飚认为，5G手机晚到，对iPhone 12可能产生一定影响。“因为新品在5G的市场迟了一步，很多人要换机的已经换了。”

“只能说有影响，没办法把这种影响去掉。”金钊表示，中国手机厂商采用机海战术，对5G手机，从千元到万元已基本覆盖。

但郭明錤表示，“关于5G通讯技术，我认为在今年不会对iPhone12系列的销售产生显著的影响，影响应该是中性的，因为今年5G还不普及。消费者虽然拿到的iPhone 12都是支持5G的，但是因为运营商5G网络还没完全建好，消费者不见得会感受到使用体验的差异。”

郭明錤提到，在中国，2020年5G手机渗透率看起来每个月都在增长，那是因为越来越多的手机厂商在销售5G手机，消费者可选项减少了。iPhone 11系列和iPhone SE2因为价格原因大量销售，当iPhone 12系列出售后，按道理，iPhone 11系列还会降价卖。iPhone 12系列的销量压力或将主要来自于换机需求，和苹果其他自家手机系列的竞争上。

对于2万亿市值的苹果来说，郭明錤认为，iPhone 12系列也不是能让苹果市值进一步突破的关键因子。

郭明錤认为，目前智能手机硬件方面的创新越来越受到局限，这是行业共性问题。苹果的挑战在于，要寻找一个新的硬件风口。

“就全世界来讲，苹果的下一步是要找到下一个硬件风口，才能带领它（市值）的增长再上一层楼。因为其实手机产业已经成熟了，它凭借手机所得到的用户数量，透过内容服务的销售，实现新的增长来源，但这个市场空间总是会‘坐吃山空’，苹果的内容服务总是会有饱和的一天，它在这一天到来之前，要找到下一个硬件的风口，要让它的市场再进一步增长，找到一个新的增长动能。”郭明錤表示，新的硬件风口需要带来“全新的使用体验”，可能是独立运作的AR装置。

另外，郭明錤认为，如何适应新冠肺炎疫情、中美贸易摩擦等外部环境影响，找到一个新的经营平衡点，应该是苹果今年要面临的重要挑战。

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