李维斯大中华区董事总经理：今年年底前将在中国新开30家门店

文/邹沅铮

疫情之下，服装企业正在经历一场寒冬。此前，美国牛仔服饰公司李维斯（Levi’s）公布了截止5月24日的第二财季业绩。数据显示，报告期内，李维斯营收同比下降62%至4.98亿美元，去年同期营收为13.1亿美元；净亏损3.64亿美元，而去年同期的净收入为2900万美元。其中，亚洲地区销量下滑61%。

李维斯方面透露，该报告期内，由于受疫情影响，整体毛利率下降19.2%至34.1%，不过亚洲地区的毛利率有所上升，得益于中国强劲的毛利率。对此，李维斯大中华区董事总经理Amy Yang表示，将继续其在中国的投资，并计划今年年底前在中国一二线城市升级或开设多达30家门店。

疫情期间，大量线下门店不得不关闭，因此不少企业纷纷选择主攻电商、试水直播。李维斯财报显示，在电子商务方面，第二财季的线上业务增长25%，约占净营收总额的15%，而去年同期占比只有5%。

Amy Yang称，疫情确实使得各行业线上化加剧，“线上化的好处主要集中在营销方面，由于短视频技术和文化的发展，全矩阵的直播成为新的潮流，营销不再单纯依赖于明星或者KOL运营，而可以来自于每一个人。”

但同时，Amy Yang认为，对于服装行业的销售和消费来说，门店依然重要，因为线下体验更真实强烈，容易提高消费者粘性，“疫情下破局，就需要全渠道数据化赋能，而线下和线上互有不可取代的地方。”

8月21日，李维斯旗下品牌李维斯的上海南京东路新生代旗舰店正式揭幕，据Amy Yang透露，这家店成为了亚洲最大的旗舰店。Amy Yang表示，这是出于对中国经济和市场复苏的信心，“虽然疫情还在，但魔都现在每天的游客达到了100万，而这条街（南京东路步行街）也已经恢复到八九成。”

不过，Amy Yang直言，疫情的发生的确改变了线上线下的销售占比。根据李维斯销售数据，在疫情发生前，线上销售占其中国销售收入的20%，而疫情期间，线上销售占比激增至50%；随着疫情逐步得到控制，国内实体店重新开张，线上销售略有收缩，降至30%。

实际上，李维斯实体店在中国的布局仍然主要分布在一二线城市，三线及以下的城市多为经销商的实体店，相对而言数目比较有限，Amy Yang称，在这种情况下，电商的覆盖也不可或缺。

财报显示，分地区来看，李维斯第二财季美国和欧洲销量分别下滑59%和68%，亚洲销量下滑61%。李维斯首席执行官Chip Bergh表示，虽然全球90%的门店已经重新营业，但是客流量和销售额仍然落后，完全恢复可能会需要一些时间。他同时强调，尽管已经开始看到一些复苏的萌芽，但仍需保持谨慎。因为可能会爆发第二波新冠疫情，并导致店铺再次关闭。

因为疫情控制良好，一些国际品牌将中国作为挽救业绩的重点市场。“中国一直是我们的重中之重，中国市场目前占李维斯全球市场比重的3%，在疫情之后，我们也会坚持这条路。”Amy Yang解释，现在不只把中国当作主要供应链或者生产基地，而是希望将其转型为创新基地。

无论怎么恢复，疫情对服装行业的冲击是事实，一些国际品牌开始逐步缩减人员、退出部分市场。Amy Yang认为，疫情不是淘汰品牌的核心原因，只是加速了这一进程。近年来，中国市场竞争越来越激烈，水土不服的品牌不能与时俱进，被淘汰是正常的。

她觉得，目前中国市场属于“机大于危”，一些较大的牛仔品牌都开始撤出中国市场，这对于李维斯来说，也是是机会增长点之一。

另外，Amy Yang表示，市场变化速度很快，因此，在基础的年度和长期计划之外，他们现在越来越强调每个季度的计划调整。

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