错失《哪吒》衍生品生意《姜子牙》会是翻盘机会?

错失《哪吒》衍生品生意《姜子牙》会是翻盘机会?

作者： 陈汉辞

再过一个月，束着黑色长发、留着小胡子、手持长剑的姜子牙，即将以帅气大叔的形象亮相国庆。

日前，《姜子牙》同款积木在电商平台开始销售，单个售价39元。“算是目前销售很好的一款，”一家玩具专营店负责人表示，“《姜子牙》能够再创《哪吒》‘黑马’奇迹的话，衍生品收入应该会很高，我们也会更受益。”

在错失《哪吒之魔童降世》衍生品生意后，光线传媒早早布局《姜子牙》衍生品开发。去年年末，该积木品牌就已获得《姜子牙》在传统积木玩具领域的唯一授权，相关IP新品原本于大年初一与电影同期上线，但受疫情影响而推迟。

根据预测，《姜子牙》最终票房将落在15亿~20亿元之间，如果口碑发酵，可能会冲刺30亿元。那么，《姜子牙》提前布局的衍生品收入肯定会远超《哪吒》后知后觉创造的1800万元。这可能是光线传媒最想补回来的损失。

去年暑期档，随着《哪吒》连续打破多项票房纪录，盗版衍生品开始泛滥。即便出品方推出一系列挽救措施，比如火速抢注1800多个与《哪吒》电影有关的商标，并官方正版授权电影周边开启众筹计划，但为时已晚，电商平台已出现了各种盗版，包括公仔、抱枕、海报、T恤等。

出品方的姗姗来迟，让《哪吒》衍生品的收入定格在1800多万元。

且不谈《变形金刚》《猫和老鼠》《米老鼠和唐老鸭》等超级爆款所创造的衍生品价值，单就与《哪吒》总票房不相上下的美国动画《忍者神龟》，其票房为9亿美元，但衍生品销售额高达10.6亿美元。

《哪吒》本不该“马失前蹄”，因为光线传媒在《大鱼海棠》项目上是有经验的。2016年，电影上映前，出品方将线上独家授权的权力赋予了阿里鱼，再由阿里鱼牵头，联系各大厂商进行周边授权开发。数据显示，阿里鱼所斩获的《大鱼海棠》独家IP合作涉及42件衍生品以及多家合作平台。

《大鱼海棠》上映两周后，衍生品销售额就超过了5000万元。仅靠这一项，制作仅为3000万元的《大鱼海棠》就收回了成本。

“动漫IP本身是可以造就巨大的衍生品市场，成为电影出品方在票房收益之余的重要利润来源。”清华大学新经济与新产业研究中心特约研究员刘德良认为。

据中商产业研究院预测，至2020年我国动漫衍生品行业的市场规模有望突破1000亿元。

2016年，光线传媒调整了业务审计结构，将电影业务调整为电影及衍生品，并入了衍生品。但第一财经记者根据2019年光线传媒主控与参投的电影票房数据进行了大致推算，衍生品收入占比并不高。

这与光线传媒董事长王长田心中的“迪士尼模式”有着巨大距离。

2014年，光线传媒开始全产业链布局转型时，王长田就曾公开表示，“光线传媒的发展模板是美国的迪士尼公司，将要完成的是一个全产业链式的布局。”此后，王长田在不同场合表达过类似的夙愿，“未来光线传媒将会成为一家‘全内容+全渠道’的娱乐集团，像迪士尼那样。”

从区区一个动画工作室发展到今天的好莱坞霸主，迪士尼离不开全产业链发展，多元化的收入中，衍生品就像一剂吸金强心针，不仅覆盖了玩具、服饰、食品等生活用品，迪士尼品牌效应还形成二次消费，其衍生品收入占比远超电影票房收入，甚至是后者的数倍。

而错失《哪吒》之后，《姜子牙》会是光线传媒新的机会吗？

作为光线传媒主导的“神话三部曲”之一，《姜子牙》常被定位为《哪吒》姊妹篇，风格上也一脉相承。在初心与天命之间，姜子牙的艰难抉择，更符合当下年轻人的观影倾向——不信天命，并在找寻自我的过程中破茧而出。

但面对同样强大的《夺冠》、《我和我的家乡》等影片，《姜子牙》能否杀出重围，再创《哪吒》票房奇迹，还是未知。再加之衍生品开发平台能否齐心合力，以及对盗版商品的阻击之战，都是出品方需要面对与解决的问题。

“是魔是仙我说了算，我命由我不由天”，《哪吒》的霸气宣言言犹在耳，对于出品方，又何尝不是？

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