谁说传统零售一蹶不振？这几家正在逆势爆发

新浪财经北美特约作者 王晶

要说美国资本市场在疫情期间的“两大怪”，第一是持续创新高的美国股市（今日表现除外），第二是逆势招聘、销售业绩大好的披萨店Domino’s（达美乐）。如果说美联储的鸽派立场、媒体对疫苗的炒作和总统大选是助推美股的原动力，那么在传统餐饮业一蹶不振的疫情期间，披萨店Domino’s为何销售大涨，甚至必须通过大幅招聘来满足市场需求？

全球第二大披萨连锁店Domino’s在8月中旬宣布，将招聘两万名员工，包括送货员、披萨制作员、客服代表、经理、经理助理和仓库职员。披萨店高调招聘的背后，是耀眼的销售业绩。在美国疫情最严峻的第二季度，Domino‘s美国同店销售同比上涨16.1%，全球同店销售增长1.3%，每股盈利上涨36.5%。伴随着强劲的销售业绩，这家传统快餐店的股价在今年迄今已上涨42%。相比之下，同样是快餐连锁店的麦当劳在年初迄今仅上涨6%，肯德基母公司百胜餐饮集团（Yum！Brands）下挫5%。和Domino’s能相媲美的唯其直接的竞争对手，披萨连锁店Papa John’s（棒约翰），后者股价在今年来上涨了59%。

同Domino’s一样，Papa John’s的销售业绩在疫情期间呈“火箭式”上涨。8月，其在北美地区可比销售业增长24.2%。而从4月至6月期间，Papa John’s销售业绩创新高，在第二季度经调整后盈利2060万美元，合每股48分。业绩的增长令这家披萨连锁店在该季度招聘了逾2万人，Papa John’s的CEO Rob Lynch当时表示，预计会在随后的3个月（7月至9月）再招聘1万人。

推动披萨店业绩走高的，除了推陈出新的菜单，还有一个因素“功不可没”，就是疫情的出现。疫情的突袭令不少消费者选择外卖，虽然打压了整体餐饮业，但恰恰迎合了本就依靠外卖订单和数字渠道的Domino’s。相比在疫情期间慌忙开展快递业务的其他传统餐饮商，Domino’s历来主打的便捷高效的递送服务令其不慌不忙地稳坐销售头牌。

其次，因疫情导致的失业也侧面助推了披萨的销量，因为相对便宜的售价更符合省钱所需，而且披萨不仅可以作为晚餐，也易于储藏留到第二天。拿Domino’s的菜单举例，一份12英寸的披萨再加上网站赠予的$7.5优惠券后，只需要$5.99即可购买，而12寸的披萨可以够4-5个人吃。因为价格低廉的优势，经济衰退之时，披萨销售反而繁荣。

（图片来源：Domino’s网站）

在疫情期间 ，表现令人意外的还包括传统超市连锁店沃尔玛和塔吉特（Target）。同样在第二季度，沃尔玛和塔吉特的营业收入皆实现爆炸性增长，其中，在线销售额都大幅提升。具体而言，沃尔玛第二季度在美国本土的电商销售额增长97%，净利润同增76.4%；塔吉特数字可比销售额增长195%，可比销售额增长24.3%创新高。不过，与披萨店不同的是，带动这两家大型连锁超市业绩的并非是低廉的商品售价，而是美国政府的刺激措施。通过《新冠病毒援助、救济与经济安全法案》，联邦已向国民经济注入2.2万亿美元，发了1.6亿张支票，力图抵消失业率和衰退。

此外，传统百货商店的陆续破产也对前者的业绩起到助推作用。毕竟，凭空多了上万亿的支票，但购物场所却在逐渐缩小。根据美国商务部在8月18日发布的数据显示，美国在第二季度零售总额环比下滑3.9%、同比下滑3.4%的背景下，电商零售销售额相对第一季度增加了31.8%，相对2019年第二季度增加了44.5%。除了早已加码电商市场的沃尔玛和塔吉特，传统百货商店则没有那么幸运，根据IBM的数据，预计全美百货商店的销售额在今年全年将下降超过60%，今年迄今宣布申请破产的传统零售商不在少数。根据标普全球市场财智跟进的数据，已有44家零售商在今年进入破产环节，其中包括不少耳熟能详的品牌。

（图片来源：美国商务部网站）

疫情不但加快了传统零售商从线下转为线上的速度，也改变了消费者的购物倾向。根据IBM的研究，消费者对服装的需求出现大幅下滑（其中男性服装的需求下滑幅度最大，下跌68%），而对酒类、建筑材料、杂货、药物等需求相对上升。那么，美国民众究竟在疫情中最倾向买哪些商品呢？

首先，从连锁超市沃尔玛和塔吉特的数据来看，主要包括九大类商品。第一，电子产品。由于居家时间的大大增加，以Switch为例的电子产品供不应求。第二季度，塔吉特的电子产品销量同比骤增70%。第二，办公用品。第三，家具装饰。第四，食品。塔吉特的食品销量在第二季度同比上涨20%。第五，户外娱乐和运动器具。无论是可充气的泳池，还是篮球架，充气船，都早已被抢购一空。第六，厨房用品。第七，清洁用品和纸类。第八，美容用品。第九，织物和手工品，这类商品销售的走高是因为许多民众在家开始做手工，以代替外出并消磨时光。

（图片来源：塔吉特官网）

如果说上述九类商品的畅销是意料之中的，那么接下来的这类商品可能会令人感到意外。美国连锁百货商店梅西百货CEO Jeff Gennette在本周表示，民众对奢侈品的消费力度强劲。原因之一，我曾在此前分析美国房价不跌反涨的文章中有所提及，尽管随着疫情的持续令全职及白领工作亦受到波及，但受疫情影响的员工中约四分之三都是年薪不及4万美元的人群。在疫情期间保住了工作的富裕人群将原计划旅行或外出就餐的钱转移到了购买珠宝等奢侈品上。原因之二，对于梅西百货和Bloomingdale（美国另一家连锁百货商店）而言，包括Neiman Marcus、Lord&Taylor等数家老牌奢侈百货商店的破产也间接推动了前者的销售业绩。

民众对珠宝热情的回升亦可从蒂凡尼的最新财报中可见一斑。奢侈珠宝品牌蒂凡尼在第二季度转亏为盈，虽然在当季的净销售额相较去年同期依旧下滑29%，但已好于第一季度同比下滑45%的低迷状态。其中在电商领域，美国市场的业绩同比增长了122%。

消费者的需求永远在变化，有些变化有迹可循，但有些或许让人大吃一惊。从生活中感知，去资本市场应验，也是一件有趣的事情。

（本文作者介绍：《亲历纽交所》作者，华尔街媒体人）

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