树敌无数的“新首富”钟睒晱

原标题：树敌无数的“新首富”钟睒晱

来源：环球老虎财经app

在科技股不断推高造富神话的这些年，来自传统消费行业的钟睒睒像是横空出世。

9月8日，农夫山泉于港交所上市，上市首日高开85.12%，总市值一度超过4400亿港元；创始人钟睒睒持有公司超过80%股权。这是钟睒睒一年之内第二次敲钟，上一次是给万泰生物（603392.SH）——钟睒晱的养生堂是其第一大股东，二者所持的股份市值也超过600亿元。而回看农夫山泉20多年的发展，其两次关键转折，都源于当时激进的、备受争议的“树敌式”营销，剑走偏锋的营销局。

9月8日，被称为“大自然搬运工”的农夫山泉于港交所主板上市，开盘价39.8港元，较发行价21.5港元上涨85.12%，总市值超过4453亿元。此次连钟都不敲、低调上市的农夫山泉，却一夜间造就了一批亿万富翁，这其中最富有的自然是钟睒睒。

农夫山泉创始人、董事长钟睒睒持股比例84.4%，加上钟睒睒持有的A股北京万泰生物药业股份有限公司（以下简称：万泰生物）74.23%股权，其个人财富迎来暴涨。根据今日福布斯实时数据，钟睒睒超过马云、马化腾等富豪登顶国内新首富，但仅过了半个小时便从首富宝座跌落。

在马云、李书福、宗庆后等一众浙商大佬的光芒下，钟睒睒低调到很多人念不出他的名字。根据招股书，农夫山泉的财务数据表现非常亮眼，2019年其净利润已经超过康师傅和统一的利润之和，收益增速和盈利水平远高于同期中国软饮料行业以及全球软饮料行业。

近年来，中国的首富多诞生在地产和互联网等行业，而此前传统零售行业的首富是娃哈哈的宗庆后，而农夫山泉和娃哈哈两家公司皆来自杭州，有意思的是，钟睒睒还一度是娃哈哈的经销代理商。老牌巨头娃哈哈呈现出颓势，而农夫山泉的品牌却能不断出新，如果回看农夫山泉20多年的发展，其两次关键转折，都源于当时激进的、备受争议的“树敌式”营销，剑走偏锋的营销局，助推了农夫山泉把自己差异化的概念植入市场。但相比于资本市场的叫好，当年的野蛮入围者也面临着后来者另辟蹊径的围追。对抗品牌老化，农夫山泉的新征途才刚开始。

强劲的赚钱能力

一直以来，资本对农夫山泉的关注，源于其强劲的赚钱能力，高瓴资本曾主动找农夫山泉要求做基石投资者，却被拒绝。

招股书显示，2017至2019年，农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元，年复合增长率为17.2%；三年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元，年复合增长率为21.0%。

三年间，农夫山泉的净利润率分别为19.4%、17.6%和20.6%，远高于同期中国软饮料行业 6.9%、7.1%及 9.6%的平均盈利水平和全球软饮料行业 3.9%、7.6%及 8.5%的平均盈利水平。同时，2019年，农夫山泉瓶装水、茶饮、功能饮料和果汁四大产品的毛利率依次为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。也就是说，农夫山泉瓶装水每1块钱的销售收入就可以带来6毛钱的毛利润。

不过，农夫山泉的厉害之处在于，一方面能够长期保持包装饮用水市场第一的位置，另一方面推出的很多产品都能够保持十年以上的品牌活力。比如农夫山泉推出过诸多不同品类的爆款产品，如果按照销售额、市场占有率和消费者认知度计算，农夫山泉24年内做出了7个爆款产品——农夫山泉、尖叫、茶π、东方树叶、水溶C100、维他命水 与TOT气泡水。

在农夫山泉不断推陈出新背后，不得不提钟睒睒式营销。

钟睒睒式营销：树立靶子，不惜与行业为敌

做生意的大多信奉人脉和圈子，老牌企业家如柳传志扛起了泰山会，新一代科技大佬王兴、刘强东组织过乌镇东兴局，可钟睒睒却经常独来独往，在富豪圈子里有着独狼的称号。

农夫山泉成立于1996年，前身是自然堂饮用水有限公司，2001年改为农夫山泉股份制公司，创始人钟睒睒做过记者、代理商、卖过保健品，有了人脉、经验和财富的积累后，在1996年步入饮用水市场。

当时市场的主战场是500ml的瓶装水和18L的桶装水，刚进入市场的农夫山泉为了避免同业界老大娃哈哈正面竞争，1998年钟睒睒推出550ml运动装饮用水后，农夫山泉又在卖点和传播上大做文章，发布了那句广告史上著名的广告语——“农夫山泉有点甜”。

2000年，他召开了一场新闻发布会，宣布以后将停产纯净水，只生产天然水。当时，中国的瓶装饮用水市场还被纯净水把持着，娃哈哈是老大。农夫山泉此举，无异于向行业宣战，一时反对声四起。这也引发了以娃哈哈为代表的纯净水企业对农夫山泉进行口诛笔伐，直至对簿公堂。没多久，娃哈哈、乐百氏等6家公司就向相关部门提起申诉，要求处罚农夫山泉。但这却让农夫山泉主推的天然水走进大众视野，农夫山泉的天然水瓶装饮料也一步步占领市场乃至反超——2012年，农夫山泉包装饮用水的市场份额反超娃哈哈，跃居第一。

或许是曾经的《浙江日报》记者与娃哈哈的经销商的身份，钟睒睒深谙传播之道与销售技能。他为农夫山泉打造了一连串教科书般的营销案例。从最初的“农夫山泉有点甜”，到“我们不生产水，我们只是水的搬运工”，再到“什么样的水源孕育什么样的生命”，农夫山泉精心推敲的广告文案深入人心。

2007年，彼时的行业老大娃哈哈陷入与法国达能的资本纠纷，农夫山泉希望借此上位，便将矛头对准最强的对手康师傅。当年，农夫山泉发起关于水的酸碱性讨论，基层促销人员甚至免费向消费者发放PH试纸，输出弱碱性水更加有益于健康的概念。2008年，农夫山泉把炮火瞄准康师傅，钟睒睒提出反对在水中添加人工矿物质。

当时瓶装水的老大是康师傅，工艺就是在生产中添加食品添加剂生产形成矿物质水；彼时康师傅极致的成本控制策略和低零售价，让农夫山泉感到压力。

可以看到，农夫山泉这两次经典的营销事件，都以包装新概念，树立靶子打击对手为主要手段，甚至不惜与行业为敌。水源门后，康师傅一离职高层曾对媒体披露：轰动一时的“水源门”事件，策划者是其竞争对手农夫山泉。而这种这走偏锋的营销方式虽然有效但也遭到反噬，2009年之后农夫山泉也相继陷入“水源门”、“砒霜门”等等各种门。

不得不承认，农夫山泉“教科书”般的营销让它在多年间频出爆款，包括2003年混合果蔬汁农夫果园、2004年运动饮料尖叫、2011年无糖产品东方树叶、2016年果味茶茶π，都曾引领过销售热潮。

钟睒睒大权独揽，农夫山泉现隐忧

钟睒睒曾说，农夫山泉对标的是国际品牌。他推崇的两位企业家，一个是苹果创始人史蒂夫·乔布斯，一个是华为的创始人任正非，都是死磕产品的代表。

近年来农夫山泉先后在峨眉山、长白山以及新西兰先后建厂，资金动辙数亿元。而农夫山泉的招股说明书则描绘出更大的野心：探索将我们的生产制造能力、供应链管理能力和销售渠道拓展能力应用于海外市场。我们亦有计划在海外设立生产基地。

但就目前来说，钟睒睒还没达到目标，虽然爆款产品不少，却未有一款国际品牌。

但农夫山泉的隐忧却已经显现。

从招股书来看，65岁的钟睒睒依旧在管理一线且大权独揽，他负责公司整体发展战略、业务规划、重大决策，以及直接管理品牌、销售和人力资源。

从过往农夫山泉的几次营销事件中可看出，他可以毫不顾忌的同行业开炮，但也十分保守，在资本上，没有借助外部资本的力量，在管理上，采用的是传统集权式管理，甚至并未引入外企职业经理人。然而，根据其对外表述，钟睒睒想把农夫山泉做成百年企业，而钟睒睒及其管理团队已经不再年轻。

值得注意的是，农夫山泉的主要产品包装饮用水近年的增长已遭遇瓶颈，2017年、2018年以及2019年的营收中，饮用水收入的年增长率保持在17%左右。而作为“大自然的搬运工”，农夫山泉就曾因一则“破坏大自然”的话题登上热搜榜。

2020年1月，农夫山泉因在福建武夷山取水被曝出了毁林风波。有网友举报农夫山泉违规施工、毁林取水。虽然后农夫山泉在后续进行了澄清，但这一事件在当时也对农夫山泉的品牌造成了不小的影响。目前，农夫山泉高毛利率背后依赖的是水源地，且存在营收结构单一的局面，一旦水源地稀缺性也会成为农夫山泉长期增长面临的瓶颈。而除了营收单一、水源开采存在风险外，越来越拥挤的饮料行业也给农夫山泉带来了不小的压力。

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