森马服饰：巴拉巴拉能否成为救命稻草？

文/理逻、岳靖博（实习生）

2020年10月28日，森马服饰公布三季度报，利润大幅下滑，门店持续减少。

据悉，森马服饰前三季度实现营收94.5亿元，同比下降28.74%；实现净利润2.16亿元，同比下降83.48%。第三季度实现营收37.16亿元，同比下降26.3%；实现净利润1.94亿元，同比下滑66.79%。公司上半年关闭700余家门店，第三季度关店百余家门店，森马服饰仍旧处在疫情影响下。

对此，华西证券认为：“公司前三季度受法国子公司Kidiliz拖累，目前已将该子公司剥离，叠加天气利好冬装销售，Q4有望轻装上阵。”

长江证券则认为：“公司核心关注童装龙头地位强化，休闲装改革推进。考虑到森马主业以加盟为主，报表恢复滞后于零售端，主营有望迎来改善。”

森马服饰是一家从事休闲服和儿童服装的公司，拥有我国第二大休闲服品牌“森马”和第一大童装品牌“巴拉巴拉”。新冠疫情影响下，整个服装行业需求端都受到较大冲击，同花顺服装家纺指数2020年上半年下滑8.8%。品牌服装企业一边降价去库存，一边通过关闭效益不好的门店，节约租金成本。据财报显示，森马的净利率从2019年的7.93%，下跌到2020年上半年不足1%，第三季度居民消费意愿回暖，上升到2.23%，企业仍未走出疫情影响。

那么，公司利润持续下滑、门店数量减少，其童装品牌巴拉巴拉能否成为公司的救命稻草？

不可否认，童装属于服装行业的优质细分赛道，巴拉巴拉已成为森马服饰最大竞争优势。近年来，中国童装市场规模不断扩大。据Euromonitor，2019年中国童装市场规模达2，391.5亿元，2014-2019CAGR达13.5%，预计将以12.1%CAGR增长至2024年4，235亿元。

作为森马服饰下两大主营业务之一，巴拉巴拉自2017年起营收就超过了森马，且差距逐渐拉大，2019年童装营收占比65.49%；休闲服营收占比33.84%。同时，在2020年上半年关闭的门店中，500余家门店是森马，巴拉巴拉仅关闭200余家。前三个季度，巴拉巴拉的表现也优于森马，巴拉巴拉/森马业务线下部分营收下降约30%/40%，线上业务巴拉巴拉已有高两位数的增长，而森马依旧有两位数的下降。

随着行业集中度上升，巴拉巴拉目前市占率位居行业第一。据Euromonitor，2014-2019我国童装行业的前五大品牌市占率由6.8%提升至11.5%。而巴拉巴拉作为国内第一大童装品牌，2019年市占率达6.9%，大幅领先第二大童装品牌安踏的1.6%。

但是，童装的定义是0-14岁儿童，我国新生儿数量自2001年以来，除了2016年和2017年因“全面二孩政策”超过1700万，其他年份均处在1500万—1700万之间。且2018年同比下降11.6%，2019年同比下降3.8%。在新生儿数量下滑的背景下，2018年童装市场上涨趋势达到顶峰，同比上升约16%，而2019年同比上升约14%，预计未来童装市场的规模扩张势必会放缓，加之前几年过多地企业加入童装行业，行业产能过剩，市场集中度仍然很低。

从森马的角度，尽管巴拉巴拉市占率排名第一，但其品牌效应与成本管理的权衡之间饱含隐忧。

据2019年报，童装占营收比重65.49%，占营业成本比重61.47%；而休闲服装占营收比重33.84%，占营业成本比重37.93%。这表明，排除销售量的影响，公司的童装业务并未显著提升公司的整体盈利能力。

其次，巴拉巴拉定位在中等收入小康之家。因此，巴拉巴拉在定价上低于耐克、阿迪等国际品牌，价位区间在100-300元之间。森马2019年毛利率42.53%，净利率7.93%，差额34.6个百分点。相比，海澜之家的毛利率39.46%，与森马接近，但毛利率与净利率之差仅25个百分点，远低于森马服饰。而毛利净利差与森马接近的安踏体育，其毛利率则高达55%，远高于森马。

可见，森马较高的三费（核心在销售费用）使其品牌定位与安踏、李宁等品牌类似，但却无法创造与他们相近的毛利率，实际产品毛利率水平却与海澜之家、起步股份接近，背后的原因在于品牌效应与成本管理的矛盾。森马花费了较多的资金在销售费用上（其销售费用占营业收入27%，与金发拉比的32%相近），希望借此打造更好地品牌效应。但是，森马的毛利率更接近起步股份的37.19%，而起步股份的净利率却高达11.87%，原因在于起步股份销售费用占营业收入仅12.13%。

一位机构投资者表示，巴拉巴拉童装的畅销，至今尚未替森马建立起足够的护城河。“主要原因在于，一来童装市场目前集中度仍然偏低，二来巴拉巴拉的市场定位还是偏中低端，公司能否把占比不断提升的销售费用重新压回来，才是森马服饰否极泰来的关键点，”该人士指出。

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