视频号“搅局”短视频

视频号“搅局”短视频

任晓宁

做视频号不到一年，作家刘兴亮的变现收入已经超过在抖音、快手上运营几年的收入。有品牌厂商告诉新视力创始人兼CEO罗智勇，今年在视频号上留下超过20%-30%的广告预算。赛伯乐投资合伙人孙一鸣近期参加的论坛，谈论到短视频的地方，都在谈视频号，他投资的一家全网4亿粉丝账号的新媒体公司，2021年将重仓视频号。

2020年6月，视频号用户过2亿。方正证券发出的一份报告显示，视频号日活峰值为3.5亿。今年1月底，张小龙给视频号做了一场盛大的“导流”之后，视频号更热了。蜂拥而至的人们看好了微信12亿人的粘性，渴望获得新红利。

之前，腾讯做了17款短视频产品，都不成功，今年，终于在视频号上看到了成功的希望。不过，目前视频号上内容质量不高，生态也未完全建立，这个被寄予厚望的新的短视频平台，会成为抖音、快手之外的第三极吗？

奔跑中的视频号

刘兴亮是最早一波做视频号的人。现在，他每隔一两天会更新一次视频号，并且形成了自己的特色品牌《亮三点》，点评最新发生的热点事件，点赞量一般在500以上，多则数千。“视频号的发展速度超过了我的想象，”作为跟随中国互联网公司一起成长的行业观察者，他告诉经济观察报记者，微信10年，从未如此快过。

刘兴亮是视频号受益者。做视频号不到一年，去年收入接近公众号8年时间。在视频号上，变现方式比公众号更加直接，可以植入广告、直播打赏，还能卖货。开通视频号的人都可以在标签下挂上微信小商店，刘兴亮的小商店里，有他之前写过的书，以及知识付费的咨询，无需吆喝，买家可自助下单。

他预计，明年他的视频号的收入会超过微信公众号。他也更乐意录制视频号，“简单，快，不费事，”一分钟的短视频，即使走在路上，也能录制。

去年下半年成立的新视力，是一个视频号产业服务平台，目前已经获得了投资。罗智勇操盘的这个的公司里，变现几十万元的视频号博主很多，百万级的也不少。“去年上半年，视频号变现还是很让人惊讶的事情。到下半年尤其10月以后，变现已经不稀奇了。”他告诉记者，变现容易的原因是，微信内部商业循环已经打通了。

去年5月，视频号做了一个大型改版，发布基于朋友点赞的版本，新版本发布后，数据上扬，用户留存提高。6月份，视频号的用户过2亿。10月，视频号推出直播功能，并推出了微信豆，用户可以购买用于打赏主播。一年时间，视频号以不那么微信的速度上线了多种功能，现在，视频号与微信公众号、搜一搜、看一看、直播、小程序直接连接。

视频号是微信的重点业务。1月19日晚上的微信之夜，张小龙演讲了1小时40分钟，其中有1个多小时，是关于视频号。他把视频化表达视为下一个10年的主体，他说，视频号对视频的价值，就像公众号对文章的价值。

视频号上无大V

微信数据采集平台新榜，发布了视频号10万赞篇数TOP10榜单，排名靠前的内容质量都不算高。前十名中有三个，在名字中直接挂上“情感”的标签。排名第一的“长春奇点”也是情感博主，每天分享励志鸡汤，“别人骂你你别听，没本事的人才整天议论别人”，“计较的人心累，烦恼的人憔悴”，“多点自知之明，少点自作多情”……她的主页，每期都是同一个人物、背景甚至角度，不同的只有鸡汤的内容。她的点赞量，最少2万，10万+随处可见。

视频号上还没有出现薇娅、李佳琦、罗永浩这样有影响力的头号博主，也没有周杰伦这样的头部明星大V。视频号最出圈的一个博主，是一个名不见经传的摄影师李政霖，去年12月13日晚至14日凌晨，他那场“陪你去看双子座流星雨”的直播，依靠用户在朋友圈和微信群转发，有100万人观看。

视频号上体量更大的，是中腰部博主。有摄影类视频号博主提到，运营4个月关注用户20万+，变现60-80万元。还有博主关注用户仅1万多，已经变现几万元。视频号还非常适合微商卖货，有几万个代理的微商潇掌柜说，他一些粉丝不过千的微商代理，在微信8.0更新后轻松能获得几万甚至十万的观看量。

龙东平也是视频号上的中腰部博主，主要做创业类短视频。他告诉记者，之前，创业类内容在抖音、快手上很难获得流量推荐，需要买抖+，快币。在视频号上，他依托个人流量，做到了冷启动。目前，龙东平有几万创业者粉丝群，还有付费订阅社群，100多人入群，每年365元会员费。

扶持中腰部博主，是张小龙的想法。刚开始，视频号也会去邀请一些明星进来视频号，但明星说没有签约费就不想来，“不是不愿意花钱”，张小龙解释说，“如果我们不花钱去买内容创作者还愿意进来，才说明我们真的建立起一个可以运转起来的生态。”

与龙东平对接的视频号工作人员告诉他，视频号特别希望找一些匠人，比如木匠或者陶瓷艺术家，在视频号聚集对他们认可的粉丝，“在某个具体领域影响力非常大，粉丝量几十万的人。”

这也是视频号与抖音快手的不同之处。抖音、快手上，一个新入驻明星几天时间就能有过千万粉丝，视频号上，基本不可能。视频号甚至不直接显示博主粉丝数，外界能看到的，只有点赞量。“视频号底层生态和业务逻辑与快手、抖音完全不一样。快手、抖音会造神，视频号不会，是一种普惠制商业生态，让更多普通人也能挣到钱。微信10年，每个人至少有几百好友，发动社交资源，亲戚朋友同学，一下子打通了出口。”罗智勇这样理解视频号。

这是一种去中心化的方式，个人创作者不再需要完全依赖平台推荐，靠自己的社交关系也可能获得流量。这种逻辑让孙一鸣看到了新机会。作为投资人，他自己也运作了一个视频号“福袋叔”，成为视频号金V博主，并把这个名字当做对外交流的主要名片，有一次开会，主办方写了他的本名“孙一鸣”，他都感到有些陌生。他告诉记者，今年福袋叔的目标是粉丝过百万。

流量的尽头是微信

孙一鸣2019年投资了一家新媒体公司，目前有4亿粉丝，2021年，这家公司将重仓视频号，孙一鸣还决定自己上阵指挥，打好这一仗。

在他眼中，这可能是短视频领域的最后一个机会。最近3年，短视频的格局是抖音、快手两强争霸，腾讯推出过17款产品，都铩羽而归，这一次视频号的横空出世，让他们看到了对抗抖音快手之外的新生机。

“视频号补上了微信生态的轮子，”孙一鸣告诉记者，与其说是看好视频号，更不如说是看好微信。“微信是一个生活平台，抖音快手是娱乐平台，每个人生活在微信上，但不是生活在抖音快手上。”他做了一个比喻，当家门口没有超市，人们需要去离家远的地方购物。当楼下拥有便利店的时候，很多人就不愿意再出远门了，最初版本视频号就相当于这个楼下的便利店，并且有成为“超市”的可能性。这是拥有10.9亿日活的微信具备的独特力量，“为什么微信支付能快速达到和支付宝PK的状态，并不是他的团队多么的专业，而是普通用户进入的门槛更低。”

去年上线前半年，视频号效果很差，陷入张小龙所说的“内容不好，没有流量，没有流量就继续没有好内容”的死循环。2020年5月，视频号做了一个改版，用户留存提高。

这个新版本，是视频号推荐机制的改变。微信团队发现，机器推荐的内容不如人工（朋友）推荐的受欢迎，于是之后就以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。视频号用户量上升的主要逻辑，是依存于微信的社交关系链。

目前，视频号远远称不上做得好，但也不能忽视微信的潜力。张小龙透露的数据，每一天，有10.9亿用户打开微信，7.8亿用户进入朋友圈。在微信新更新的8.0版本上，视频号的位置仅次于朋友圈，并且，视频号没有朋友圈三天可见、1个月可见、半年可见等限制。添加新的微信好友，有可能看不到他的朋友圈，但一定会看到视频号，微信接下来所有的动作，都在推视频号。

“世界的尽头是不是铁岭不得而知，但一切私域流量的尽头是微信。”孙一鸣告诉记者，视频号所依托的微信，有一个完整的且抖音快手不具备的生态，用户体系、公众号体系、支付体系、朋友圈、小程序、小商店，“什么都不缺，不需要跑到外面求相关资源。”

2月1日，有传言称，抖音开始禁止用户导流到微信。抖音当时回应说，主要是为了保护用户权益，而启动了整治行动，禁止财经、医疗垂类创作者站外引流。之前，卖货的商家和大V为了增加粉丝粘性，会在抖音留下自己的微信号，号召粉丝加微信群。不仅是抖音，在其他职场社交平台、陌生人社交平台、音乐平台、视频平台上，都能见到创作者留下微信号的做法，时至2021年，微信成立10年，仍然具有牢固的用户粘性。

“好友关系肯定强过粉丝关系，”最新改版后，微信放开5000好友限制，增加到1万人，孙一鸣觉得，这就是为弱关系铺路，“一个人可能有几百个生活中的真实好友，还有9000多个间接认识的弱关系的好友，弱关系才能有买卖商品的交易关系，商业价值反而是最大的。”

2018年至今，腾讯尝试过17款短视频产品，砸钱、砸资源，却无一成功。当视频号这个拥有微信巨大而宽广的流量入口诞生后，会有不一样的结局吗？刘兴亮印象里，张小龙重点推的项目，很少有不成功的。微信公众号成了，微信支付成了，小程序成功了，接下来的视频号，他觉得，做成的可能性也很大。

能否冲击抖音快手

2月5日刚刚上市的快手，日活不及去年年初最高峰3亿，下降至2.63亿，月活下降至4.81亿。一种正在流传的说法是，视频号的崛起，冲击了快手、抖音。“不能直接说冲击，但肯定会有影响。”孙一鸣对记者分析说，借助微信的社交关系，视频号有可能会长成比快手、抖音用户量更大的短视频平台。

不过，用户量不能代表一切。视频号去年6月对外公布用户过2亿，方正证券测算视频号日活峰值为3.5亿。目前还没有视频号用户时长的数据，星瀚资本创始合伙人杨歌认为，这是比日活数更重要的数据。抖音和快手之所以崛起，就是因为占据了大量用户时长。根据《2020中国网络视听发展研究报告》，我国短视频人均单日使用时长110分钟，超过长视频、综合视频以及直播。

目前，内容上，视频号缺乏精品，生态上，高变现博主仍是少数，微信把视频号的框架基本搭建，接下来还需要填充更多。

杨歌告诉记者，他会大力支持自己投资的公司拓展视频号，但不会让他们只做视频号。对于视频号衍生项目，他现在也会看，但不会投，“这些方向都不是聚大势能的方向。”

当下视频号，原创内容以知识类严肃内容、以及中小企业专业化内容为主，与抖音、快手的娱乐性内容形成差异，也符合微信专业内容的调性。不过，这种内容生态能否做成一个抗衡抖音、快手的新生态，杨歌觉得，“挑战还是挺大的”。

2021微信公开课PRO“微信之夜”上，张小龙说，“视频化的表达可能是下一个十年，内容领域的一个主体”，下一个十年的视频化，会不会属于视频号？“视频号需要有头部大V，”杨歌坚持这个观点，“中腰部博主赚几十万问题不大，但商业模式仅依靠这种生态是不够的”。当视频号出现自己的薇娅、李佳琦，并且，视频号在微信的地位进一步提升，甚至能在最底层通讯录、发现等栏目外占据一席之地时，微信的短视频生态，可能就真正的成了。

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