来伊份首亏、三只松鼠遭减持 “后疫情时代”零食品牌路在何方？

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出品|每日财报

作者|吕明侠

据咨询机构弗若斯特沙利文的研究报告，中国休闲食品市场的零售额已由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元，预计2023年将增长至1717亿美元。

围绕着这个庞大的市场，激烈的竞争从顾客到资本市场全维度展开，休闲零食企业的资本化进程也不断加快。2019年5月，有友食品在主板上市；7月，三只松鼠登陆创业板；2020年2月，良品铺子以中国首家“云敲锣”方式登陆上交所。

不过在零食行业看似前景可观的同时，也存在诸多问题及挑战。

增收不增利，来伊份现上市首亏

春节将至，休闲食品迎来了2021年的首波销售热潮，来伊份、良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业纷纷推出春节零食大礼包。可多家休闲零食品牌迎来销售热潮的同时，相关企业的业绩却不那么亮眼。

1月29日，来伊份发布2020年度业绩预亏公告。公告称，公司预计2020年将亏损7849万元左右。对于亏损，公司解释称，去年新冠疫情对公司发展造成了一定程度的影响，公司销售费用、管理费用当期增加。

事实上，来伊份2020年的亏损，只是公司多年以来业绩不断下滑的延续。作为休闲零食第一股，来伊份于2016年登陆上交所主板。2019年和2020年，三只松鼠、良品铺子相继上市，资本市场形成了休闲零食三巨头同场竞技的局面。

不过上市后的来伊份增长势头远不如两家同行。2018年，公司业绩更是惨降90.03%，归母净利润仅有1011万元，之后，再没缓过劲来。

2018年、2019年，来伊份合计收到政府补助4638.56万元人民币，是这两年净利润之和的2.26倍；2020年上半年，该公司计入当期损益的政府补助为1761.05万元，是净利润的1.43倍。要不是有这些补助，实际上公司已出现连续亏损。

截至目前，良品铺子、三只松鼠尚未发布2020年业绩预告，不过此前发布的第三季度财报称，两家公司的营业收入均有恢复，但都出现增收不增利现象。

其中，良品铺子前三季度的营收为55.30亿元，与去年同期相比上涨1.29%；净利润为2.64亿元，同比下降16.15%。三只松鼠前三季度的营收为72.31亿元，与去年同比上涨7.7%；净利润为2.64亿元，同比下降10.62%。

三只松鼠转战线下 股东不看好纷纷减持

休闲零食行业目前存在三种主流的渠道模式，制造型企业以“商超+经销”为主，渠道平台型“线上+线下”融合。2012年以后线上渠道销售快速增长，但2017年消费者开始回归实体店，尤其是购物中心和品牌连锁店。

近年来，互联网流量红利淡出，线上获取顾客的成本上升，同时随着互联网平台服务费的提升，线上零食品牌受影响较大。例如三只松鼠，2019年平台服务费以及品牌推广费高达6.60亿元，比2018年的3.93亿增长了67.94%。

此外三只松鼠的物流运输费也较高，2019年三只松鼠的仓储、运输费用合计达到6.90亿元，同2018年相比增加了46.19%。多重因素下，零食行业销售费用不断提高，进而影响到零食行业利润的增长。

为寻求新的发展，更多的零食企业选择线上与线下结合的方式。就三只松鼠来说，2018年全国三只松鼠线下直营店有53家，2019年直营店突破百家，加盟店突破200家，线下收入占公司总收入的40%以上。

但截至目前，三只松鼠线下直营店170余家，联盟店700多家，目标也尚未实现。如今三只松鼠也不再时常提及自己的开店速度，创始人曾表示，年底前将砍掉300个SKU，主要是那些销量未达预期以及投入产出比不高的品类。

但是线上线下联动并没有改变公司的颓势。拥有21.72%股份的大股东NICE GROWTH LIMITED，通过集中竞价以及其他的交易方式，减持了不超过6%的股本。而此次操作，通过减持，大概套现了12个亿。此外，今日资本旗下的LT GROWTH也公布了拟减持不超过3609万股的巨额减持计划。

截至今年1月20日，LT GROWTH已合计减持近1000万股。股东们的相继离场，让外界对于三只松鼠的发展产生疑虑。

轻研发重营销，良品铺子高端战略难突围

我国休闲零食市场规模虽大，但行业准入门槛低，市场主体小而分散，行业关系不够紧密，集中度也不高，行业面临着产品同质化严重、价格战等问题。

随着国内外休闲零食市场巨头玩家不断涌现，市场的竞争逐渐白热化。为了在一众休闲零食品牌中突出重围，自2019年开始，良品铺子提出高端零食战略，加大广告宣传投入，促销费用率同比增加2.8pct。

如今近两年过去，消费者对良品铺子的“高端”印象大概就是签了顶流做代言，包装越来越好，价格越来越贵，别的没了。更为尴尬的是，良品铺子的毛利率一直在30%上下徘徊，和友商对比根本不占优势。

良品铺子似乎搞错了“高端零食”高价格、好包装和高品质的先后关系，2020年上半年，良品铺子的研发投入占比只有0.32%，简直低得夸张。

要知道“好东西”不仅仅是一句口号，更需要公司真金白银的投入来打造。财报显示，从2018年开始至2020年三季度，三只松鼠的研发费用率均高出良品铺子，且这一特征还有扩大趋势。

未来休闲零食市场十分广阔，但打破零食市场的商业周期是扩展市场的重中之重。整个中国的休闲零食，已经进入了成熟期。在成熟期的表现是规模化、同质化，这已经是主流的标签了。

所以如何打造差异化的优势，如何在品质、品牌服务体系以及客户黏性等方面进行创新突破，将是整个休闲零食未来增长的一个工具及途径。如何在“后疫情时代”的商业周期中突破瓶颈，这是众多零食企业都要思考的问题。对此《每日财报》将持续关注。

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