名创优品很“忧”:上市前一直亏损 通过低价获取用户黏性低

原标题：名创优品很“优”也很“忧”

来源：南财号

在我的印象里，像“两元店”，“五元店”这类的低价零售店，是整个步行商业街道里最受欢迎，也是最热闹的店铺，不大不小的店铺里充斥着做各种各样的商品。如今停下脚步回头看看，曾经的那条街道不再繁华，那些店铺也早已不知所踪，留下的只剩回忆。

近几年来，随着线下经营成本的不断上涨，消费需求的结构调整，再加上在互联网电商的冲击下，实体零售发展受到了前所未有的挑战。

在传统零售业普遍凋敝的大环境中，尽管那些“二元店”，“五元店”不知所踪，但是比它高一等级的以“十元”起步的名创优品却悄悄的发展了起来。被无印良品、优衣库列为“全球最可怕的竞争对手”，上演了零售实体店逆袭的神话。

天眼查数据显示，名创优品成立7年时间，第一次的战略融资就获得了腾讯投资，高瓴资本的10亿融资，并且经过两年时间的发展就成功在美国纽交所上市。可谓是一路高歌。

但是，如今正在高歌的名创优品的最高音好像有点唱不上去了。

“十元”打天下的背后不仅仅是低价

2013年，叶国富创立了名创优品。店铺风格与无印良品、优衣库类似，主打精致、简约，因大部分商品售价为十元被称为“十元店”。但是从名创优品诞生之日，市场对它的评价就褒贬不一，有人说它质量差，还是伪日系品牌，还有人说便宜的价格，优质的包装非常让人喜爱。

但是就是在人们的议论当中，这个“十元店”在随后的几年时间里遍布全国，2014年，2015年，名创优品一口气开了1100家店。如今，截至2020年9月30日，名创优品在全球逾85个国家和地区构建了超过4330家门店的零售网络，其中在中国市场拓店超过2633家，海外市场超过1697家。截至9月30日，其消费会员数量突破2550万。

名创优品究竟有着怎样的魔力如此的吸引消费者，要知道，“便宜没好货”，是国内每个消费者的消费特征。而名创优品又是如何改变消费者呢？

在电商时代下，新零售成为了发展主题。但是新零售并不是简单的线上+线下。其实，无论零售业以何种形式出现，它的本质就是要提供给消费者质优价廉的产品。那么，名创优品是如何做到这一点的呢？

在作者看来，名创优品的成功，不仅仅是低价，还有产品+模式+服务的三方共同促进。

首先是产品。

对于大多数消费者来说，对于产品的要求只有四个字：质优价廉。虽然是简简单单的四个字，但也正是零售行业的根本，也是电商时代攻城略地的重要武器。但是，通常情况下，低价和质优是鱼和熊掌的关系，二者不可兼得。质量好的理所应当价格高，价格便宜的自然质量较差。

而实体零售想要崛起，最好的切入点就是质优和价廉的平衡点。这个平衡点虽然很难掌控，但名创优品做到了。

名创优品主要是抓住了两点：源头和监管。

首先是抓源头，在源头上把控产品品质。供应商是产品的生产者，也是零售业的源头。对供应商做到精选和严管。名创优品在全球范围内选择知名品牌。知名品牌一般都具有较高的生产能力和品控能力，能够对自身严格要求。对于监管，名创优品也非常的严格，一旦出现质量问题，供应商将会被纳入永久黑名单中。

据名创优品的招股书显示，截止2020月6月30日，名创优品与全球超过600家经验丰富的供应商紧密合作，以国际一线品牌的合作供应商为主。而名创优品的产品涵盖8，000个核心SKU，涉及11个主要类别：生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品。价格方面，在截至2020年6月30日的财年中，名创优品超过95%的产品在中国的零售价格低于50元人民币。

不仅如此，名创优品还每隔七天时间为消费者推出100个新的SKU，以满足消费者的新鲜感。

其次是模式。

名创优品能够在短时间四处开花，很大的原因就是模式领先。

名创优品通过直营，合作和加盟的开店模式，迅速席卷全球。如今，名创优品发展最迅猛的就是加盟店，由加盟人租赁门店然后进行统一装修，再由名创优品进行有序的配备产品，包括员工培训、门店运营等等都由名创优品方面来提供，这样加盟商不需要花费多少精力，就可以参与到门店的营收分成。大大的提高了开店速度。

同时，对店铺的管理，名创优品也有一套自己的管理模式，名创优品依靠强大的数据管理系统，可以对旗下每一家门店的运营、产品等进行严格的管理，并通过数据分析，对每个店铺的畅销品和滞销品进行统一管理，省去了管理者很多麻烦，对千家店的运营也一目了然。

最后是服务。

服务是所有企业的发展根本，是零售业持续吸引客流，提升顾客黏性，推动业绩增长的根本动力之一，而名创优品的服务在于不给消费者施加压力，给顾客营造人性化购物环境，让顾客在名创优品的店铺里，享受与众不同的购物体验。

不给消费者施加任何压力。在很多零售店里，一进到店铺就会迎来推销员的“狂轰乱炸”，但事实上，很多人进店就是随意的逛逛，一味的推销只会给消费者带来厌恶，留下不好的印象，而名创优品不舍导购，进门给你一个装商品的篮子，由自己自行选购，没有丝毫的压力，而消费者也能享受到潜移默化的服务体验。

给顾客营造人性化的购物环境，这一点名创优品非常的细节，人性化的货架置物和科学排列产品非常值得称道。

有研究认为，人类所获取的外部信息80%以上都是通过视觉来接收。作为视觉交互的重要手段，商品排列不仅仅是简简单单的排列组合，不仅一门艺术，一门科学，是一种充满探索和可能的创造性劳动，人的视觉习惯都是从左往右。而名创优品正是把畅销的颜色和款式从左往右排列，人消费者进门的一瞬间就会被吸引。

名创优品的成功不是偶然，在产品，模式，服务还有低价的多种音效下演凑出出了一首动听的曲子，但是曲子距离完美，还有一段距离。

名创优品很“忧”

尽管上市给名创优品带来了无限风光，但是细看，上市也是逼不得已。

在上市之前，名创优品的营收一直处于亏损状态，而上市之后的第一份财报也是亏损状态。上市之前，在2019年全年亏损2.94亿元，2020年为2.60亿元。上市之后的第一份财报显示，2020年6月至9月期间，名创优品创收20.72亿元，同比下降30.7%；亏损额高达16.76亿元，同比扩大超19倍；调整后净利润为1.02亿元，同比下降74.6%。

造成亏损的原因不仅是市场竞争加剧，还有模式之谜。

关于名创优品的模式，叶国富自己说的比较多的是苹果和Costco，但是对照而言，都有比较本质的不同。Costco和名创优品都是零售行业，也都是低毛利。但是Costco的低毛利靠的是会员制，它不靠商品来赚钱，Costco的模式之所以能够成立，是因为本质上其会员费收入是独立于商品供应链之外，没有额外的成本，其实是一种“信任付费”。

而名创优品的营收主要来自商品和加盟费，如果名创优品真的只是靠“零售”来挣钱，那么低毛利带来的盈利空间也不大，这个时候，只能以规模取胜了。尽可能多开门店，吸引更多的人到门店，增加销售和库存周转。

“做大做强”是中国企业一贯的经营方式。但是名创优品在快速扩张的同时，也在关店。数据显示，截至2020年6月30日，海外市场超过20%的MINISO门店被关闭。按照名创优品1800家海外店计算，共计有900家店被关。

不仅如此，尽管名创优品对产品的把控非常严格但仍有一些漏网之鱼，常常被曝出质量问题，在去年发布招股书的当天，由名创优品代理经销的可剥指甲油，被检出2B类致癌物三氯甲烷超出国家标准限值1472倍。

名创优品确实为年轻人提供了一个很好的购物环境，但一旦质量问题显现，抑或单品价格上升，这层脆弱的关系很容易就会破裂。

而面临亏损除了疯狂扩张之外，名创优品还盯上了潮玩这一赛道，开始自救。但是名创优品的自救之路也充满荆棘。

不能否认，潮玩的高利润，是吸引名创优品入局的因素之一，甚至还能缓解既有业绩不见起色、持续低迷的压力。

数据显示，2019年中国潮玩的零售市场规模约207亿元，预计2024年，中国潮玩的市场规模将增至763亿元。

有市场自然不缺玩家，除了那些垂直玩家，也吸引了腾讯，B站等这些互联网玩家入场，天眼查专业版数据显示，我国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或产品标签或项目品牌含“潮玩”。

虽然名创优品在2016年就涉足“潮玩”，同时与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作，推出联名爆款。也是靠着低价来打开市场，但是仅仅靠性价比的优势，还不足以对抗潮玩领域一枝独秀的泡泡玛特。

看似来势汹汹，但是在激烈的市场竞争中，名创优品的自救之路还是非常的坎坷，前有堵截，后有追兵，想要挽救亏损的状态，还有很长的一段路要走。

名创优品的互联网生意并不好做

一直以来，名创优品的创始人叶国富都比较抗拒电商，叶国富非常不认同马云关于新零售的理念。他认为零售分上半场和下半场，上半场叫渠道为王，零售下半场是以产品为王。也正是这样，才让名创优品这么多年来一直深耕线下，不注重线上渠道的拓展，开店5年后才入驻天猫，而名创优品微信小程序也是近两年才上线。

其实，名创优品也有自己的电商平台，只不过在不深耕电商平台的潜移默化下并没有很好的发展，根据用户反应，名创优品的微信小程序BUG也是一堆。

但一场疫情改变了他的想法，开始去拥抱电商，并且还取得了很好的成绩。

数据显示， 2020年第三季度，名创优品在电商渠道的营收占比达到5%，2019年同期占比不足2%。

名创优品引入新零售模式，是寻求突破做出的改变，拥抱电商，不仅加速了商品的流通速度，降低库存率，还能通过线上的大数据分析更加精准的了解用户真实的需求，从而把C2M模式应用的更加极致。

但是别忘了，做C2M模式的还有京东，淘宝，拼多多这些老牌电商。就拿淘宝来说，数据显示，自从上线以来，截至2020年11月，淘宝特价版年度活跃购买用户数超过1亿人。

而名创优品相比淘宝，相比京东，并没有什么特别的竞争优势。在实体店纷纷触网，销售互联网化趋势下，名创优品的互联网生意也并不好做。

我们再看名创优品的获客方式，通过贴牌代工的方式不断的对低价商品进行迭代，通过新鲜感和低价来获取用户。

而这样获取用户有一个致命的缺陷，就是这些用户的黏性很低，如果有其它更加低价的商品或品牌出现，这些低价值用户就容易倒戈。

在互联网流量逐渐见顶的趋势下，获客不容易留客更难。名创优品作为电商的后来者，还有许多地方去探索，寻找属于它的新世界。

如今 ，面对线上流量缺失，电商平台又开始在线下寻找新的机会，在低价零售赛道竞争日趋白热化行业背景下，名创优品能否守住“质优价廉”的竞争优势，决定着它是否能进一步扩大它的零售网。

名创优品演奏的歌曲很动听，但还缺少余音绕梁之感。

作者：翟菜花，知名互联网评论人，互联网分析师，专栏作者。

　　版权及免责声明：凡本网所属版权作品，转载时须获得授权并注明来源“融道中国”，违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章，不代表本网观点和立场。

延伸阅读