“抽茅台”骗局也能让教授中招？背后是经济与社会心理学

原标题：一个骗局背后的经济与社会心理学

近日，一友人无意中点开网上一则抽奖信息，被告知获得三次免费抽奖机会，活动在当天上午12点前结束。“不抽白不抽”，他决定试试自己的手气。连续抽两次，一无所获。最后一抽，“鸿运当头”——抽中一箱茅台酒，价值6000元！

友人一阵暗喜，很快按要求填写好收件地址等私人信息。不过，这些信息一提交完毕，一个付款码就旋即弹出，要求支付保价快递服务费50元。

友人马上醒悟过来，意识到这是骗局，而且可能只是一个开始，后续还会有更多的“套路”，遂毫不犹豫地关闭了网页。友人把这段“糗事”发布于朋友圈，自然招来了朋友们的善意嘲讽——如此低劣的骗局，竟差点让堂堂一个教授“中招”！

是的，这个骗局确实低劣，骗子很快就露出一小截“狐狸的尾巴”，要求支付所谓的服务费。然而，倘若我们就此认为骗子很笨，则大谬不然。这是因为，骗局看似低劣，但背后却隐藏精妙的经济与社会心理学原理。

一、信号博弈

从经济学上看，上述骗局属于所谓的信号博弈。在这里，我们不妨把人们划分为两种类型：易受骗者与不易受骗者。假定易受骗者仅占人群中的少数，则如何将这少部分人有效地甄别出来然后对其行骗，就是骗子们的兴趣所在。如果不加甄别，骗子们就很容易遇到不易受骗者，而对这部分人行骗将枉费心机，甚至会招来反戈一击。

要甄别出易受骗者似乎并不那么容易，毕竟很少有人会主动宣称自己究竟属于何种类型。不过，很多时候语言是廉价的，其信息价值低于人们的行为。这意味着，只要基于人们的行为选择，骗子们能够对人们所属的类型做出准确判断，甄别难题就迎刃而解。

至此，我们就可以介绍信号博弈的具体过程了。

首先，骗子们会设计一个骗局，并让人们做出行为选择。

其次，人们通过自己的行为选择，主动向骗子们发送信号，揭示自己所属的类型。例如，若做出“立即按要求提交私人信息”之类的行为选择，则表明行为人属于第类型一；若做出“不予理睬”之类的行为选择，则表明行为人属于类型二。

最后，骗子们利用这种信号将易受骗者从人群中甄别出来，从而形成信号博弈的分离均衡。

不过，并非所有的行为选择作为信号都具有较高的信息价值。例如，“点开网上一则抽奖信息”这一行为选择就蕴含极低的信息价值，因为这完全可能是无意之举。若无法将易受骗者从人群中被甄别出来，则形成信号博弈的混同均衡。一个得逞的骗局，就是骗子们如何让混同均衡变成分离均衡的信号博弈故事。那么，骗子们如何高效地获得一个分离均衡？而这是否意味着需要设计一个比较精妙的骗局呢？

正确的答案或许有点出乎预料——越低劣的骗局越高效。其中的道理很简单：假若一个非常低劣的骗局竟能“骗鱼咬钩”，则“咬钩”者无疑属于十分典型的易受骗者。仅通过一个漏洞百出的骗局，骗子们就高效地获得一个分离均衡，真可谓钓“愚”高手。

二、稀缺原理

故意制造稀缺现象，是很多骗局的一大典型特征。就笔者友人所遭遇的骗局而言，“当天上午12点前结束”意味着“过时不候”；“三次免费抽奖机会”意味着“机会有限”；“最后一抽才中奖”意味着“好运难得”。这些无不表明，骗子们对社会心理学中的“稀缺原理”运用娴熟。

所谓稀缺原理，简言之就是“物以稀为贵”。由此看来，人们被骗局所诱骗，很大程度上是“珍惜”稀缺之物的正常反应，只不过这种正常反应遭到谙熟人性的骗子们的恶意利用。我们注意到，物之稀缺意味着此物很容易被我们失去，而对失去某物的恐惧，一般来说要比获得同一物品的渴望更能激发人们的行动。因此，稀缺原理衍生自更底层的“损失厌恶”原理——相对于收益，人们更加注重损失。作为一个简单而深刻的心理学洞见，损失厌恶被行为经济学大师卡尼曼誉为是心理学对行为经济学最重要的贡献。

稀缺原理对日常生活中诸多现象极具解释力。例如，在著名畅销书《影响力》中，社会心理学家西奥迪尼就基于此原理，完美地解释了自己的一个行为习惯，令人印象深刻。

西奥迪尼有这样一个行为习惯：经常中断有趣的面谈而去接听陌生人的来电。按照他的分析，这是因为来电者拥有一种坐在他对面的客人所不具备的重要特点——如果不接电话，那么他可能就与这位陌生人（及其携带的信息）失之交臂。哪怕眼下的交谈多么热烈、重要，哪怕所接电话通常告知的不过是鸡毛蒜皮的琐事，可电话铃每多响一声，他接起电话的机会就会变得更少。因此，每当电话铃响起，他总会优先接听电话。

商业实践中运用稀缺原理的例子比比皆是。例如，商家们采取“数量有限”策略，故意造成商品供应紧张的局面，甚至进行所谓的“饥饿营销”。再如，商家们采取“最后期限”策略，宣称特价甩卖活动将在某一时间内终止，之后价格会上涨。其实，这种时间限制往往是虚假的。过了最后期限，价格并不会上涨，甚至还会继续下跌。不难发现，在笔者友人所遭遇的骗局中，骗子挖空心思，对“数量有限”与“最后期限”两种策略进行了组合运用。

三、互惠效应

假设有人提出送你一件价值6000元的礼物，而一旦你表示接受，他就提出诸如“支付保价快递服务费50元”这类相对较小的请求。请问，你是否感觉到有必要满足他所提出的小要求呢？如果你真有这种感觉，那么表明你是一个正常人，愿意遵循相互间“投桃报李”的行为规范。

遵循上述行为规范，就是所谓的互惠效应。此效应已深植于人类的基因，以致有研究认为，人类之所以会进化出感激与内疚这两种情绪，就是为了让互惠效应发生作用——具体来说，我们对他人的恩惠心怀感激，并产生适时予以报答的激励；如果未做到礼尚往来，一种会带来心理压力的内疚感就会油然而生。

但不幸的是，利用人类的互惠天性，常成为“引导他人按照有利于引导者的方式行事”的有效策略。对此，社会心理学家加斯在《说服心理学》这本教科书中，讲述了一个有趣的案例。其梗概是，在一些大城市的著名旅游区，如巴黎卢浮宫、雅典帕特农神庙等，乞丐们想出了一个很狡猾的让毫无防备的游客给他们施舍钱的办法——他们常常待在距离景点一两个街区的地方。当游客从他们面前走过并显然是前往景点时，他们就会追上游客，然后泰然自若地走在游客前面充当“引路人”。一旦到达目的地，他们就会请求游客给点钱。

虽然游客并未向乞丐们提出引路要求，其实也根本不需要这种服务，但此诡计往往得逞。原因显然是，乞丐们已经向游客提供了“服务”，而游客感觉到有必要给他们一点钱以作为回报。

《说服心理学：社会影响与社会依从》，罗伯特·H． 加斯、约翰·S． 赛特 著，中国轻工业出版社2019年2月出版。

商业实践中也不乏涉及互惠效应的例子。例如，商家们经常实施“消费者免费品尝”策略。销售人员总是热情地递上某种食物样品让消费者品尝，而不少人在品尝后觉得，如果自己什么东西都不买，只是把牙签或小纸杯丢进垃圾桶然后扬长而去，那也太过分了。于是，他们往往会从销售人员手中买点什么，即便他们对那种产品并非特别感兴趣。

知恩图报作为价值观，塑造了美好的人类社会。但骗子们却会先画上一个免费的“大饼”，然后利用互惠效应布下陷阱。因此，时刻提醒自己“天上不会掉馅饼”乃明智之举。

四、结语

骗局低劣，但骗子们却不笨。低劣骗局得逞，就是一个经典的信号博弈过程。骗子们还谙熟人性，会巧妙运用一些社会心理学原理，结果让更多人上当受骗。有必要补充说明，低劣骗局多发也与两大外部因素有关：

第一，即使易受骗者在总人口中仅占很小比例，但由于人口基数大，易受骗者的绝对规模并不小。对骗子们而言，这也算是一种“人口红利”吧。

第二，由于信息技术进步，设计诈骗网页、投放诈骗广告等违法行为的实施成本变得越来越低。技术进步是生产力，而讽刺的是，诈骗者居然也成为了受益者。

最后，要指出的是，打击网络或电信诈骗离不开法律利器。但法律也不是万能的，我们有必要用科学与理性擦亮双眼，提高自身对形形色色骗局的“免疫力”。

（作者姚耀军为浙江工商大学金融学院教授）

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