御家汇加码直播搭上网红经济快车 净利大涨4倍

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长江商报记者 张璐

搭上“网红快车”，电商面膜第一股御家汇实现逆袭。

日前，御家汇发布业绩快报，2020年度，其实现营业总收入37.17亿元，同比增长54.11%；净利润1.41亿元，同比增长417.58%。对于业绩增长，公司表示是因自有品牌及代理业务增长较快，毛利率水平提升及市场投放效率进一步提升。

御家汇是A股首家IPO电商上市公司，2018年登陆上交所，不过上市首年就增收不增利。

2019年，御家汇开始在网红直播带货上下“苦功夫”，与薇娅、李佳琦等超过1500位网红主播合作，共计超过8000次。因此也被列入“网红经济”概念股。

进入2020年，受新冠疫情影响，国产面膜销量暴增，拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花等多个知名面膜品牌的御家汇，去年靠“卖面膜”赚得盆满钵满，其中第三季度净利润增长超20倍。

此外，御家汇还设有专门的部门负责公司产品直播及短视频投放业务，从而推动业绩增长高于同行业。长江商报记者注意到，在业绩高增长的同时，御家汇股价也随着走高，截至2月26日收盘，御家汇报22.23/股，市值达91.38亿元。

自有品牌+代理业务双轮驱动

在经历了连续两年的净利下滑后，御家汇逆袭成为2020年国内化妆品市场上的赢家。

2020年，御家汇实现营业总收入37.17亿元，同比增长54.11%；归属于上市公司股东的净利润为1.41亿元，同比增长417.58%；利润总额16.62亿元，同比增长611.91%；实现基本每股收益0.37元，同比增长428.57%。

对于业绩增长，御家汇表示，是由于2020年公司自有品牌及代理业务增长较快，并且公司调整了产品结构和品牌布局，毛利率水平提升及市场投放效率进一步提升。

据御家汇官网显示，公司主要从事化妆品的研发、生产与销售，业务主要分为自有品牌和代理业务两大板块。

公司自有品牌包括主品牌“御泥坊”以及差异化定位的子品牌“花瑶花”、“御 MEN”、“大水滴”、“小迷糊”等，产品覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等多个品类，其中面膜品类优势显著。

其代理业务主要承接国际品牌在中国地区的销售业务，同时为国际品牌提供品牌管理、提案及传播等服务，此外，御家汇主要合作品牌包括强生集团旗下的城野医生、露得清、大宝等16个品牌，以及其他国际品牌如KIKO、EVIDENS、LUMENE 等。

长江商报记者注意到，2020年第一季度到第四季度，御家汇单季度营业收入增速分别约为34%、53%、54%、65%，呈逐季加速增长趋势。

这主要由于公司主品牌御泥坊恢复快速增长。根据第三方爬虫数据，御泥坊天猫旗舰店2020年全年销售额同比增长超90%。同时代理业务持续扩张，一方面增加强生旗下品牌淘外渠道运营，另一方面承接高成长性国际小众品牌，持续贡献收入增量。

在盈利方面，2020年第一季度到第四季度，单季度御泥坊归母净利率分别为0.53%、3.45%、4.17%、4.99%，呈现逐季修复状态。其中主品牌御泥坊通过优化产品结构、加强价格管控，带动前三季度毛利率提升约10%，同时营销端新媒体流量投放更加科学有效，品牌净利率持续修复。

不过，有业内人士认为，“短期看，代理业务的确为御家汇带来了一定的业绩增长，但从长期来看，这种代理品牌的策略始终缺乏消费者粘性。”

或许是为了提高自主品牌的影响力，兴建工厂扩大产能成为御家汇较为重要的一步棋。2019年御家汇投资8亿元建设全球面膜智能化生产基地，年均面膜生产能力35亿片、水乳膏霜生产能力1亿瓶，最高年产值可达到20亿元。

加码直播建设线上狂吸金

御家汇于2018年2月8日成功登陆A股，成为“中国IPO电商第一股”。在2020年业绩狂飙之前，御家汇的成绩并不理想，连续两年增收不增利。

根据财报，上市首年御家汇实现营业收入22.45亿元，同比增长36.38%；但实现净利润1.31亿元，同比下降17.53%。到了2019年，御家汇净利持续下滑。2019年实现总营收为24.12亿元，同比增长7.43%；但归母净利润同比下降79.17%，为2722万元。

彼时，御家汇称，2019年业绩下滑的主要原因是期内公司为了适应各种变化，加大了渠道和市场投入的力度，并在新品牌培育方面加大投入，销售费用比率上升较快。

长江商报记者注意到，2017年到2019年，御家汇的销售费用从5.59亿元增加到10.41亿元。销售费用占营业收入的比重也从33.94%增加到43.15%，去年上半年该比例依然维持在42%的高位。

那么这些销售费被用到了哪些地方？长江商报记者发现，除了被用于新品研发外，还用来加速网络直播建设。数据显示，2019年，御家汇直播总场数累计超8000场，与李佳琦、薇娅等超过1500位网红主播合作。其中与李佳琦合作47次，与薇娅合作超过30次。此外，御家汇设有专门的部门负责公司产品直播及短视频投放业务。

在业内人士看来，营销费用的高投入能在一定程度上推动其业绩高增长，这对于御家汇发展而言有着一定的积极作用，这也是其愿意大手笔花费的原因。

在很多人以为御家汇的业绩仍会“失速”下去的时候，进入2020年，受疫情影响，电商直播崛起，国产面膜销量暴增。搭乘“网红快车”的御家汇也迎来逆袭。

2020年上半年，电商贡献的营业额为12.38亿元，占总营业收入的87.53%。通过线上疯狂吸金，御家汇2020年前三季度实现营业收入23.4亿元，同比增长48.53%；净利润达到7228万元，同比增长862.76%；扣非后净利润同比增长1149.61%。其中，第三季度的净利润尤为亮眼，实现营业收入9.27亿元元；净利润3865万元，同比增长2398.17%；扣非后净利润同比增长1614.99%。

2015-2019年，御家汇面膜品类的收入占主营业务收入的比重分别为84.24%、85.87%、76.27%、66.4%和46.86%。目前来看，面膜市场或还有盈利空间，根据智妍咨询数据，预计到2023年，我国面膜市场规模将突破450亿元。

与此同时，搭乘着“网红美妆”概念，御家汇股价接连攀升，从此前的7元多涨至26元高值，截至2021年2月26日收盘，御家汇报收22.23元/股，股价大幅增长，总市值达91.38亿元。

值得一提的是，对于“网红美妆”的未来发展，产业时评人张书乐认为，“网红美妆过度依赖销售手段如直播带货等模式来推动销量，同时也要承担庞大的营销费用。事实上，网红美妆想要持续，此刻应该将更多的资金用于产品研发上，来增强用户体验，而不仅仅只是在包装、联名或直播上压重注。”

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