变革中的格力电器为何再动荡？

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每日财报

权衡各方利益，力推渠道改革，董明珠这场仗能打赢吗？

撰文/刘阳

出品/每日财报

2月21日晚间， 格力电器发布公告，公司董事会于2021年2月19日收到公司董事、执行总裁黄辉的书面辞职报告，黄辉因个人原因申请辞去公司董事、执行总裁职务。辞职后，黄辉不再担任公司任何职务。

继去年望靖东离开之后，黄辉也低调的隐退了，曾经的格力“铁三角”只剩下董明珠还在坚持，身处变革中的格力再次出现动荡。

对于曾经铁三角的瓦解，董明珠则霸气地回应：“任何人不能为企业服务了，甚至于破坏性的，必须走人，没什么商量。”

那么失去了“左膀右臂”的董明珠将如何带领格力继续走下去呢？市场对于格力集团的看法又如何呢？

白电巨头遭受冲击

格力、美的和海尔并称国内家电三巨头，在过去很长的一段时间内，格力都处于引领位置，因此能够享受更高的估值水平，但从目前来看，格力的市盈率却是最低的。与此同时，去年美的和海尔的股票纷纷大涨，只有格力原地踏步，这背后原因是什么呢？

业绩是最直接的因素，根据财报，2020年前三季度，美的实现营收共计2178亿元，同比下滑1.88%，净利润220.18亿元，同比增长3.29%，其中第三季度实现780亿元营收，同比增长15.7%，净利润为80.9亿，同比增长32%。而格力明显落后，前三季度的营收总计1275.89亿元，同比下降18.8%，净利润136.99亿元，同比下降38.06%，其中第三季度为营收568.66亿元，同比下降2.52%，净利润为73.37亿元，同比下降12.32%，依然没能止跌。

前三季度格力单季收入同比分别为-49%/-13%/-3%。第三方数据显示，空调行业单季出货同比分别为-30%/-3%/+8%，格力单季空调出货同比-42%/-11%/+2%，线下零售均价同比-23%/-14%/-8%。公司量价复苏节奏弱于行业整体，主要是渠道结构调整以及库存水平较高。

前一段时间发布的《2020胡润中国10强家电企业》报告中，美的以5100亿价值稳定中国最值钱家电企业，格力电器则以3210亿价值排名第二，格力被远远甩在后面。

销售渠道模式过时被拖累

事实上，在《每日财报》看来，真正拉开格力和美的差距的是销售渠道的革命，电商的崛起彻底搅乱了原有的生态格局。

格力一直引以为豪的是以“区域销售公司”为中心建立的庞大线下经销体系，通过相互参股及销售返利，深度绑定双方利益，长期以来线下渠道贡献了格力整体营收的80%。

相反，早已实现渠道扁平化改革的美的，线上线下渠道各半，充分享受了线上家电增长的红利。数据显示，去年上半年美的线上空调份额为36.5%，超格力接近7个百分点。

众所周知，线上渠道的效率更高，空调内销出货量的增速下行，高效率渠道替代低效率渠道的趋势加剧，以美的为代表的竞争对手凭借在高效渠道的发力，市场份额快速提升，格力在这一方面反应明显滞后。

2019 年开始，格力终端零售市场的份额优势在美的降价的情况下不断丧失，甚至一度被美的反超，依靠多年打拼积累下来的品牌溢价能力也不断丧失。在此背景之下，格力的渠道需要一场彻底的改革。

高瓴入驻，能否推进改革？

格力面临困境之际，秉承价值投资的张磊来了。2019年10月28日，格力电器发布公告，确认高瓴资本成为15%股权最终受让方。不论是对于海外市场的开拓，帮助被投企业进行国际化扩张，还是对于科技领域的布局，高瓴资本都是精准而明确的，这或许也是格力最终选择高瓴的重要因素。

张磊在《价值》中表示：要发挥长期资本的优势、利用全球研究以及帮助实体经济转型升级的经验，帮助格力电器引入更多的战略资源，进一步完善公司治理，实现战略发展的重新定位、核心技术的突破以及国际化、多元化发展等。

2019年双十一，格力电器通过其线上销售平台“董明珠的店”进行让利销售活动，正式掀开了格力渠道变革的序幕。2019年年报披露，当年“董明珠店”注册分销店铺超过10万家，全年销售累计突破14亿元，同比增长660%。

不过值得注意的是，改革总要触及一些人的利益，格力此次渠道变革就动了经销商的奶酪。格力与美的的销售体系的差异，从结构上来说，主要在格力的销售公司是利润中心，而美的的区域分公司是成本中心。从价格体系上来说，主要体现在格力是“逆价格体系”而美的是“顺价格体系”，经销商的灵活性相对更强。因此，格力渠道改革在这两点上有较为明确的思路与方向，一方面要缩短销售层级，转变销售公司与代理商的角色，另一方面也要转变利益分配方式，降低区域代理商的利润率，而这显然会让既得利益者不满意。

2020年6月19日，在董明珠刚结束618百亿直播的第二天，由十大格力经销商组成的第三大股东京海担保（河北京海担保投资有限公司）宣布将减持格力股份4288万股，总值约为25亿元。2012年，也就是格力上一次对经销商做出改革之时，京海担保就曾做出过减持，这或许已经成为经销商们抗拒“改编”和“削藩”的手段。

相比于经销商减持，高瓴则高调的祭出回购方案，以此来做出回应，并宣示对改革的决心和信心。去年4月，格力电器抛出了公司历史上第一次股票回购计划。公告显示，公司拟在12个月内使用自有资金回购公司股份，用于实施公司股权激励或员工持股计划。此轮回购资金总额不低于30亿元且不超过60亿元，回购价格不超过人民币68.8元/股。10月13日晚间，格力电器又发布公告称，拟在12个月内，以自有资金以集中竞价交易方式回购部分社会公众股份。回购资金总额不低于30亿元，且不超过60亿元，回购价格不超过70元/股，预计回购股份为公司总股本0.71%—1.42%，将用于实施公司股权激励或员工持股计划。

除了利益的争夺，人员也在不断变动。2020年8月，格力电器公告称，望靖东因个人原因申请辞去公司董事、副总裁、董事会秘书职务。辞职后，望靖东不再担任公司任何职务。根据后来披露的信息来看，望靖东的离开或许是因为卷入了内幕交易。加上黄辉的离任，半年之内两位高管先后离开了格力，“铁三角”也宣布解体了。

权衡各方利益，力推渠道改革，孤军奋战的董明珠失掉了左膀右臂，但她背后站着的男人换成了张磊，在资本的推动下，格力能否重回巅峰，我们将持续关注。

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