线上美妆小样迎最严管理？天猫发新规整治

原标题：线上美妆小样迎最严管理？天猫发新规整治

来源：化妆品财经在线CBO

文|CBO记者 李建子 张慧媛

3月1日，天猫平台发布《关于新增天猫样品商品发布规范的公示通知》（下文简称“新规”），明确了样品的定义、分类、商品发布规范等内容。新规将于2021年3月8日起正式生效。

但是随着小样来源、真假和效果频引质疑，2021年1月1日起开始实施的《化妆品监督管理条例》第三十五条明确规定：“化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。”

在线下，《化妆品监督管理条例》将小样纳入普通规格美妆产品同等监管范畴。这也意味着，难以拿到通关证明的进口产品小样，将面临处罚风险，这让许多门店困惑又遗憾。

此次天猫再发文，会是线上小样的一次肃清吗？

01、线上卖小样也要提供进货凭证

在百度与“小样”相关的搜索中，“小样是不是正品？”“小样和正品的品质是不是相同？”以及样品来源等问题都是搜索热门。而随着美妆线上主力平台天猫相关规则的落地，这些曾经困扰消费者的行业问题也在逐渐得到规范和解决。

天猫相关规则适用范围包括：

适用于全行业包服饰、鞋类箱包、运动户外、珠宝配饰、化妆品（含美容工具） 、家装家具家纺、图书音像、乐器、服务大类、汽车及配件、居家日用、母婴、食品、保健品及医药、3C数码、家用电器、话费通信等。

样品商品发布要求及违规行为处理如下：

第一条 商家应当在商品或信息中明示样品的品种、规格、数量、价格等要素。

第二条 样品若发生以下任一情形，天猫将下架或删除该商品或信息：

1、发布的样品商品对应的正装的商品价格，不得高于正装量同比例价格．如：美妆、食品、母婴、生鲜、医药保健等。

2、样品与正品品质须保持一致。

3、样品量原则上不超过正装的30%。

4、发布的样品中标题中应明示“试用”、“小样”、“样品”、“试用装”、“体验装”等符合样品信息的属性关键词。

第三条 样品本身需要法定经营资质的（如食品类等），商家若将此类商品作为样品，应当具备该商品相关资质且获得天猫对应类目授权，否则，天猫将依据《天猫规则》相关规定进行处理。

第四条 天猫有权要求商家提供样品的进货凭证以供审核，若商家无法提供真实有效的进货凭证以证明样品的可信来源，天猫将删除该商品或信息。若在店铺装修区等其他渠道发布的，每次按一般违规行为扣一分。

官方同时表示，随着天猫业务的发展，为提高天猫平台样品市场的营商环境，保障样品市场良好的试用心智，为消费者提供优质可靠的试用商品，拓展更丰富、规范、特色的试用样品，天猫拟新增《天猫样品商品发布规范》。

新的规范自2021年3月1日公示，于2021年3月8日起正式生效。

02、为逃避《新规》监管，阿玛尼变成“阿尼玛”

化妆品小样的风靡，正是从线上开始爆发。

小样，又叫试用装，一般是化妆品专柜提供给顾客试用，或者当做给顾客的赠礼，但是有人从小样中看到了生意。多年以前，就有专业从事海外进口品和国内专柜代购的淘宝店家，在网上专职售卖从国内外专柜获得的小样。

因其性价比和方便体验的特性，化妆品小样备受消费者追捧，成为线上线下门店引流利器，甚至发展为专门的“小样经济”。

《化妆品财经在线》记者在淘宝平台搜索“品牌名称+小样”等关键词发现，售卖各大美妆品牌小样的淘宝店铺数量超万家，且以售卖目前在市场上占比高的知名进口高端美妆品牌为主，如巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、科颜氏、理肤泉等。

按价格对比单位容量换算，以某品牌的一款面霜为例，其官网正品售价为740元/50ml，但其15ml的小样在网上售价仅为40-60元，几乎是正品的2-3折扣。

但不知道是否因为新规开始发力，记者在此次新规的重点监管平台天猫商城中看到，售卖化妆品小样、试用装的店家不太多。

更有甚者，一家以往售卖大牌小样的门店，在店内阿玛尼产品小样的的宝贝详情页面中直接打出“本店销售的是‘xxx’品牌与‘阿尼玛’品牌联名系列”，希望店小二不要因为新规“误伤”。

从其页面上可看出，该款产品确为阿玛尼品牌粉底，店家已将其logo和名称抹去。而该产品3月1日之前的评论中也可以看出，该店也确实曾经在做阿玛尼分装生意。

03、小样难绝迹呼吁严管同时兼顾市场需求

但某代运营机构的负责人认为，天猫新规对于头部主播是一大增益。“以头部主播为例，他所有产品的发货渠道都是品牌旗舰店，产品的货源和品牌授权都有保证，而新规的实施，直接导致了腰部主播等拿不到旗舰店授权的人，甚至因为涉及活动形式而没有办法开播。”该负责人表示，最终还是要看天猫的执行力度。

该负责人同时还表示，天猫新规覆盖面有限，现在拼多多也开放了MCN机构的入驻，线上小样泛滥成灾或许还会继续。

化妆品小样成为线上美妆产业生意经的同时，线下门店也陷入小样经济的焦虑。

1月28日，杭州《都市快报》报道称，经消费者举报，一家位于杭州嘉里中心负一楼的店铺涉嫌“走私”，当地市监管局联系海关部门协助调查，商家无法提供涉案商品的合法来源证明。近3000件涉嫌走私化妆品（多为大牌小样）被扣押，初步估算货值20余万元，已立案调查。

在《化妆品财经在线》早前的采访，有业内人士指出，线上化妆品小样经济因为直播带货更显复杂。“毕竟专柜流出来的中小样数量还是有限的，目前市场上的中小样已经远远超出正常配赠数量了。试想一下，按照品牌方正常配赠的话，市场怎么可能有那么多的货源？”

但有业内人士认为，眼下消费者和渠道对于化妆品小样的需求愈演愈烈，小样监管虽然收严，线下线上渠道被严打，但是“小样生意不会绝迹”。

华中某专营店店主告诉记者，在HARMAY话梅最早开始经营的时候，她就已经注意到了小样经济对门店的引流。“最近又打卡了HAYDON黑洞，小样确实是线下引流的一个很好的手段，但都说不清这些小样的来源。”

有代理商告诉《化妆品财经在线》记者，其实今年《新条例》实施以来，就已经含有对所售货物的来源必须明确的规定，但现在来看，监管力度的缺失还是使得一部分人有机可乘。“小样经济必须出台更加严厉的措施，无论是对品牌还是零售经营者而言都是好事。”

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