德克士要上市？加码一二线城市 吸引年轻客群

文|小食代 何丹琳

又有知名连锁餐饮公司或将赴港IPO。

小食代留意到，3月2日，彭博引述知情人士称，旗下拥有康师傅等品牌的台湾地区食品公司顶新国际集团，正在考虑在香港进行其内地餐饮业务的首次公开募股（IPO）。知情人士说，该公司正邀请银行来竞争为其上市提供服务。

据知情人士消息，这家台资公司可能在香港上市的内地餐饮业务包括知名炸鸡连锁餐厅德克士，以及主打台湾风味牛肉面的连锁餐厅康师傅私房牛肉面。此次IPO可能筹集约8亿美元（约合人民币51.69亿元）。

彭博引述知情人士指，审议尚处于初期阶段，该公司可能会决定不进行IPO。对上述消息，顶新集团尚未发表评论。截至发稿，德克士方面未对小食代的查询作出回复。

公开资料显示，顶新国际集团是一家大型食品流通集团，经过十几年的发展，目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下员工近24000人，拥有康师傅、德克士、味全、全家FamilyMart等知名品牌。

我们一起来看下。

德克士超2600家店

先来关注肯德基的“炸鸡对手”德克士。

官方资料显示，德克士隶属于顶巧餐饮集团，于1996年正式成立，如今门店数量已超过2600家，遍布全国32个省市自治区。官网数据显示，其中，约85%为加盟店，德克士加盟方式多样，有特许加盟、合作加盟、员工创业加盟。

这家西式连锁餐厅颇受消费者欢迎的标志性产品，则包括从品牌诞生那天起就有的“脆皮炸鸡”，2009年创新推出的“脆皮手枪腿”，以及2016年推出的鲜萃柠檬饮。据官网介绍，德克士一年卖出的脆皮炸鸡超1亿块。

小食代拿到的一份英敏特在2019年发布的报告显示，基于对3000名20-49岁的互联网用户的调查，品牌渗透率最高的西式快餐店依次是肯德基、麦当劳、德克士、华莱士、汉堡王和赛百味。

“目前，大约一半的西式快餐消费者常光顾肯德基，1/4的消费者常光顾麦当劳。”报告称。

有意思的是，上述报告指出，根据人口统计特征和分析，肯德基和麦当劳的20-29岁、30-39岁和40-49岁消费者比例大致相同，均为1/4。华莱士和赛百味的20-29岁消费者占比较高，而汉堡王和德克士拥有更多40-49岁消费者。

从现有规模来看，德克士与其最大竞争对手肯德基仍有较大差距，且门店增长速度也更慢。小食代介绍过，截至2020年末，百胜中国旗下的肯德基餐厅共有7166家，去年全年新增840家门店。今年，百胜中国还将计划开出约1000家新门店，可以预见肯德基品牌仍为新开门店的主力军。

另外，在西式快餐市场，德克士还面临着另一强大的竞争对手麦当劳。小食代介绍过，截至2020年11月，麦当劳在全国开出了3700多家餐厅。在麦当劳和中信及凯雷集团于2017年宣布合作后，这家快餐巨头的扩张速度进一步提升，并在去年加快了中西部的门店布局。

从低线到一二线城市

值得注意的是，尽管同为西式连锁餐饮，但目前德克士与肯德基、麦当劳的重点市场并不一致。

在德克士的门店中，位于一二线城市的占比相对较小。根据2019年披露的数据，当时德克士在全国的2500家店里，约有200家在北上广深。顶巧餐饮集团执行长邵信谋此前曾表示，德克士在北上广这一类“难啃的”市场，眼下主要还是靠总部投资开直营店，去打响品牌。

但随着不断扩张，可以预见三家西式快餐品牌将在越来越多的战场上“狭路相逢”。

一方面，肯德基和麦当劳在抓紧“下沉”。例如，百胜中国首席执行官屈翠容今年2月曾提到，为了打入新市场，肯德基正在试点为六线及以下城市所定制的“小镇模式”。这一模式提供本地化菜单、门店布局及运营模式，开店的资本投入将更少。

另一方面，德克士也在加码一二线城市。例如，小食代介绍过，去年年初，德克士提出了“一城一店”新战略，要在全国省会及以上层级的城市各开出一家或多家主题店。在同一城市内，一个主题只开一间店。

德克士兰州以书为主题的新店

去年晚些时候，德克士接连开出了两家新的主题店，分别是位于兰州的西北书城主题餐厅以及位于济南的篮球活力主题餐厅，这是该新战略的首次落地。德克士此前告诉小食代，相较于普通店型，主题店面积会更大，会增设互动区、展示区、主题墙等，也会设置主题特色的座位区和点餐台等。

可以看出，德克士希望通过“一城一店”战略给消费者带来新鲜感，提供从门店环境到菜单的差异化体验。更重要的是，这也是已深耕三四线城市的德克士加速向上线城市渗透的一个信号。

“2021年也会有更多城市的主题店陆续开业。未来，德克士也会考虑在同一城市不断推出不同主题的新店型，持续丰富消费者体验。”该公司此前向小食代表示。

年轻化和数字化

从第三方调研等数据可以看到，与竞争对手相比，德克士在年轻客群中还有较大的提升空间。为了吸引更多年轻消费者，这家西式餐饮连锁近年来尝试了不少创意点子。

德克士“吃鸡兄弟连”主题店

例如，小食代介绍过，德克士2019年曾推出NBA主题门店以吸引运动人群和年轻消费者；2018年曾与饿了么合作，下单德克士魔兽世界款新品套餐的顾客有机会遇到cosplay成《魔兽英雄》人物的快递员上门送餐；还曾联手同样以“吃鸡”而闻名全球的热门手游《绝地求生：刺激战场》，据悉该游戏玩家集中在一二线市场，以95、00后居多。

在产品创新上，不满足于只做“炸鸡专家”且希望吸引更多年轻客群的德克士，近年来也在不断尝试推出更多新品。

例如，小食代介绍过，德克士2019年推出的“海洋季主题系列”限时新品主打“高颜值、高价值”，瞄准了25-29岁的年轻客群，并在2020年回归菜单。去年，德克士还在全国门店推出了新品系列包括黑椒安格斯牛霸堡及爆浆芝士鸡皇堡等。

德克士去年5月官宣贾玲成为其会员年度代言人

其中，爆浆芝士鸡皇堡也是德克士连续两年的限定单品，因销售不错而在此次上市后转为常态售卖的固定菜品——这也是德克士“上新”的一个惯常做法，即先限定测试，试情况再行调整升级和推广。

在去年的交流中谈到打造“下一个有记忆点的爆款”的思路时，德克士首席市场营销官谢雅慧曾向小食代表示，在上新节奏快的西式快餐行业，“爆款公式”中含有四个因素：满足消费者需求、具备奇特新体验、颜值高及美味好吃。

此外，德克士也在迎合新兴趋势，例如试水当下热议度十足的植物肉产品。小食代介绍过，2020年10月，德克士在全国2600家餐厅限时推出了在正餐时段销售的植物肉汉堡，今年1月，德克士又在500多家餐厅推出了在早餐时段销售的7款植物蛋菜品。

数字化创新，也是德克士吸引年轻客群、提高门店效率和消费者洞察的重点策略之一。

顶巧餐饮集团执行长邵信谋去年8月曾透露，德克士已拥有5000万集享会员以及500万付费尊享会员。从2019年的数据来看，付费会员的平均消费频率及客单价较普通会员高出20%。与此同时，德克士还在不断拓宽数字化场景，包括天猫开店、直播带货等。

开店的“康师傅”

此次被传或将赴港IPO的还有顶新旗下的另一连锁餐饮品牌：康师傅私房牛肉面。

“康师傅”是顶新国际集团旗下的著名品牌。公开资料显示，康师傅方便面的业务属于食品事业群，康师傅私房牛肉面馆的业务则属于餐饮事业群。

与德克士相比，康师傅私房牛肉面这门生意的盘子要小很多。根据官网资料，康师傅私房牛肉面是顶新国际集团餐饮事业群旗下的一个新型餐饮连锁业态，2006年在北京开出第一家店，目前已经在北京、上海、广州、深圳、郑州、厦门、成都等城市开设了约120家门店。

也许很多消费者见到这家餐饮连锁都是在一些交通枢纽中心，包括机场、火车站等人流密集的地方。据此前媒体报道，按照康师傅的说法，很多时候它都是被邀请过去开店的。

这也许与康师傅方便面常被当作“旅途食品”有关，有利于将这一品牌的高知名度成功延展至现做现卖的餐饮业态，在便捷便宜的包装食品之外，切入更多的消费场景。

事实上，这家名叫“康师傅私房牛肉面”的餐馆并不只是卖牛肉面。小食代翻阅的官网资料显示，其还出售肥牛饭、鸡丝卷饼、麻辣香锅、凉拌海藻、鸡翅、手抓饼、卤味、酸奶布丁、奶茶、果汁、啤酒等多种菜肴、佐餐小食、甜品和饮品。但主打菜式，仍然是各种不同风味的牛肉面。

康师傅私房牛肉面菜品

借着“康师傅”的名头，这家连锁餐饮天然有了一定的知名度，但也在某种程度上给其发展带来了干扰因素。

例如，消费者会很自然地将餐馆的面和包装泡面的售价进行对比。小食代今天搜索天猫平台看到，康师傅方便面红烧牛肉面的售价为4元/桶；而康师傅私房牛肉面的面类产品每碗价格在30-60元不等。对于康师傅方便面品牌的既有印象，也许会令顾客不那么容易为“高价”康师傅餐馆面条买单。

若之后能够顺利上市，德克士和康师傅私房牛肉面会加快抢夺“地盘”吗？小食代将继续关注。

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