汽车消费中的新女性力量：地位凸显 情感营销走向前台

原标题：记者观察丨汽车消费中的新女性力量

3月8日，国际妇女节，在中国，这个节日也被冠以“女神节”“女王节”名号，正成为消费领域中一个重要的营销事件。

事实上，这与近年来女性经济、社会地位的提高密切相关，而随着女性经济独立与自主、消费需求与消费能力的提高，一个新的经济增长点正在形成，也就是近年来日渐繁荣的“她经济”。

《经济学人》中也用“单身女子经济”解释了这个潜在的社会现象——单身女子越来越多，结婚年龄越来越迟，她们正在成为一支不可忽视的消费力量。无论是从消费观念还是客观消费水平，白领女性成为拉动都市时尚消费的绝对主力，“为她服务”已成为西方服务行业目前流行的经营策略。

在中国，2007年8月，在教育部公布的171个汉语新词之一，“她经济”赫然在列。

数据显示，中国20-60岁女性消费者总量达到4亿，每年的消费潜力高达10万亿量级，相当于德国、法国、美国的零售市场总和。随着女性地位的提升，这一数字还在不断扩大。

随着“她经济”的繁荣，过去以男性为主力消费群体的汽车行业，近年来的风向也在发生改变。

女性消费者地位凸显

日前，《中国美好生活大调查（2020—2021）》数据显示，2020年，22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费，比例超过男性受访者（22.00%）。

值得关注的是，这是近十年来，女性在汽车领域的消费比例第一次超过男性；同时，购车的女性用户也更趋于年轻化， 26-35岁的最多，占到23.27%。

其中，女性用户在豪华品牌汽车的消费中也撑起了半边天。

易车研究院发布的数据显示，2015-2018年女性对奥迪、奔驰、宝马等豪华车市的销量贡献由34.22%升至44.07%；2020年特斯拉Model 3女性占比突破70%，2021年随着特斯拉Model Y等高端电动车持续涌入，女性贡献将持续增加；在豪华主流车型中，奔驰CLA中女性用户占比达到了70.9%；在保时捷的所有用户中，女性用户达到了53.62%。

此外，易车研究院在2020年6月发布的《女性用户洞察报告（2020版）》中也指出，随着增换购、城市化、中年化等趋势进一步显著，女性用户对中国车市的贡献持续提升，并成功助力奔驰、特斯拉等在华销量快速提升。预判2025年女性销量贡献将达到38%；2020-2025年预判女性对中国车市的销量贡献将超过700万辆，将助推豪华车、跨界车、电动车等诸多新兴细分车市持续、快速发展。

不仅仅是在汽车整车消费领域，在汽车后市场，女性用户正扮演着重要角色。据了解，汽车后市场业务广泛，包括金融、二手车、维修、保养、延保、改装、美容、配件、洗车等，抓住女性用户也意味着具有广阔的业务增长空间。

易车研究院发布的《女性保养洞察报告（2021版）》指出，女性消费者更依赖4S店，且消费更强，为经销商后市场业务创造新机遇。

数据显示，2020年75%的女性用户选择在4S店做保养，大幅高于男性；2020年女性在汽车保养方面的平均支出为1600元，大幅高于男性车主的1219元。

情感营销走向前台

“她经济”的崛起以及女性消费者在汽车消费中地位的凸显也推动了车企营销的变革。

与男性消费者不同，随着收入的提高，女性消费者在注重产品质量和实用性的同时，更加注重情感的愉悦和满足。她们购买商品的目的已不再是出于生活必需的要求，而是偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品或服务。

基于此，车企在针对女性消费者的营销方面更加注重情感的共鸣和精神的契合。

早在2015年，奔驰就打造了She‘s Mercedes这一女性专属平台，作为多元化的女性俱乐部，除了社交晚宴，She’s Mercedes也定期举行不同主题的沙龙会谈。入会的女性用户能够享受的特权包括第一时间获取新车资料，参与车主聚会，新车试驾，各车型品鉴交流活动、以及在梅赛德斯-奔驰文化中心举办的一系列文艺活动。

此外，在今年妇女节到来之际，奔驰She‘s Mercedes正式启动了贯穿全年的“创造者计划”，寻找改变行业或者世界的杰出女性。

林肯公司则推出了由品牌理念“林肯之道”衍生的“她之道”，这是针对女性消费者的专门服务。从为女性的打造的用车手册，到车展时专供女性的空间，林肯希望在潜移默化中让女性感受到尊贵、精致，从而感受到女性社会地位的进步。

在自主品牌中，长城也将目光瞄准女性消费群体。2020年广州车展期间，WEY展台举办了首场“坦克300女性专场”，寻求与潮流女性的价值观共鸣。

今年妇女节到来之际，北京越野也打造了品牌历史上首次女性车友联盟——BJ Lady Club，将为女性车友提供专属服务。

情感共鸣之外，著名经济学家史清琪指出，越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群，研制并开发新产品。

易车研究院调查显示，女性对精品小型车的关注远高于男性，2022年-2025年，女性用户将大规模涌入车市，推动精品小型车的复兴。

从长城的欧拉好猫系列到上汽通用五菱马卡龙色的MINI EV，越来越多的企业在产品设计与研发中也更加倾向女性偏好。

“她经济”之下，面对地位日渐凸显的女性汽车消费群体，易车研究院认为，2020-2025年女性用户对各大品牌的可持续发展至关重要，尤其是主流品牌与高端品牌，建议广大车企向楷模学习，把打造“优质女性车”升级为战略性项目，围绕女性用户，积极构建起集研发、投放、推广、服务等全新全价值链。

（作者：杜巧梅 编辑：张若思）

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