丽人丽妆董事长“发话”了 上市后首份年报“颜值”几何？

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被老板娘“喊话”的丽人丽妆董事长出来“发话”了……

“我好久没看自家股票了，平时很少关注这块。”丽人丽妆董事长黄韬笑着说。

今天上午10点，一场备受关注的媒体说明会在上海兴国宾馆举行。截至今日收盘，丽人丽妆股价上涨6.72%，收于29.4元/股。

工作人员还特意将盘面投影在大屏幕上，一片红火。

这是在被老板娘“隔空喊话”10天后，这位焦点人物的首度公开露面。

此前，一条“寻夫”的微博让丽人丽妆董事长黄韬卷入舆论风暴，被舆论戏称为“后院起火”。之后两个交易日内，公司市值应声蒸发逾23亿元。

这桩“价值数十亿”的家务事到底咋回事？

面对上证报记者的提问，黄韬回应称：“很多事情你没法对外讲，特别是之前公司年报还没发。不排除一些有心人想利用这个时机来搞点舆论、影响公司股价，从中牟利。”

丽人丽妆董事长黄韬在媒体说明会现场

尽管处于风口浪尖，但黄韬看起来并未受其所扰，一身休闲装，精神奕奕。聊公司、聊战略，他提到的两个高频词是“营销费比”和“流量成本”。

“我认为，现在正处于人口红利和电商红利叠加的时候，行业竞争的关键就在于：谁能更好地控制成本。”黄韬说。

回应“后院起火”

“我太太脾气就是这样，不高兴了就在网上说我。你们可以去翻翻她之前的微博，其实也有类似的，只不过这次被有心人挖出来了。”黄韬没有回避记者的问题，他直言：“他们也有他们的目的，这个从最近的股价波动和换手率就能看出来。”

回溯整起事件的经过——

3月8日，丽人丽妆老板娘翁淑华发微博“控诉”，黄韬连续几年不回家，并且还@了马云、钱学锋等一众大佬。

3月9日，丽人丽妆股票应声跌停，当日收盘报30.06元/股，一天市值蒸发13亿元。

3月11日，翁淑华再度在微博发声：“既然你@丽人丽妆黄韬眼里只有@丽人丽妆和副总，没有这个家，那请注意查收文件，换个地方见吧！”

3月12日，就相关媒体报道事项，上交所向丽人丽妆发出监管工作函。

3月17日、18日，公司股价止住跌势。截至今日收盘，公司股价报收于29.4元/股。

对于这场风波，黄韬向记者表示：“市场肯定比较关注这个事。其中分两种：一种是吃瓜的，这个我们不管；另一种关注的是公司控制权，这个我可以明确表示，大家可以放心。”

为何迟迟没有就此发声？

黄韬分享了自己的一段经历：“丽人丽妆上市当天，我很感慨，因为我父亲曾经因为股市吃过很大的亏，所以对这个特别有感触。我尤其不愿意靠消息炒作公司，因此更多时候不太愿意和外界多说。”

“比如现在大家将公司员工共同借用的一个空间，误认为是我私人的卫生间，你说这个我该怎么解释呢？”他向记者反问。

“有的事情很难和每个人解释。”黄韬说。

公开资料显示，黄韬1998年毕业于清华大学自动化专业，之后两年任教于清华大学。其后，又在美国通用担任两年高管。2002年11月，黄韬开始创业，先后创立了飞拓无限、丽人丽妆两家公司。

上市后首份年报“颜值”几何？

“耽误”黄韬开口解释的，是公司上市后的首份年报。

“八卦”纷纷扰扰，公司主业仍需心无旁骛。

丽人丽妆昨晚披露2020年年报，去年公司实现营收46亿元，同比增长18.72%；实现归母净利润3.39亿元，同比增长18.7%；扣非归母净利润增幅达41.72%。其中，去年第四季度营收和净利约占全年数据的一半，同比涨幅均超过200%。

从业绩表现来看，去年将近20%的营收、净利增幅，确有点“妆点亮丽”。对此，公司主要归功于积极备战“双11”，使得第四季度销售额大增。

从业绩贡献率来看，电商零售业务无疑是丽人丽妆的核心板块。2020年，公司电商零售业务收入为43.6亿元，占公司整体营收的94.84%；品牌营销运营服务收入1.99亿元，营收贡献占比为4.33%。

从品牌授权规模来看，2020年，丽人丽妆与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际化妆品集团授权合作，获得了包括奥伦纳素、雪花秀、雅漾、施华蔻、Kissme，馥绿德雅等60多个国际品牌在中国的代理权，运营类目从美妆拓展至母婴、服饰等多个消费领域。

患上“天猫依赖症”？

“大家都说天猫的流量成本很高，但就我们自己的数据来说，这块反而是在逐年降低的。”黄韬表示。

“很简单地说，丽人丽妆在各大平台都有拓展，拿这个来哄哄大家，而且这个也是事实，但我觉得这是对投资者的不负责任。因为从实际情况来看，天猫仍然是目前底层技术最完备、营销架构最完整、市场规模最大的平台，也是我们当前重点发力的平台。”

在黄韬看来，所谓的“天猫依赖症”只是一个伪命题。“只要你想把品牌运营的生意做大，就势必绕不开天猫。”

他进一步解释称：“一个更深层的逻辑是，随着你在这个平台耕耘得越深，你的数据就越多，模型就越有效，营销效率就越高，费用率就能做到比别人更低。”

最新年报显示，2020年，丽人丽妆来自天猫国内和天猫国际的营收贡献率占比仍高达98%以上。

上市之前的2017年至2019年，丽人丽妆在天猫平台的收入分别为31亿元、33.4亿元、36.9亿元，占营收比重均超99%。而丽人丽妆的自有平台，以及品牌官方商城、亚马逊、蘑菇街等平台的销售占比均小于0.05%。

从丽人丽妆的成长历程来看，阿里系亦发挥了举足轻重的作用。2012年，丽人丽妆迎来关键的转折点——阿里系战略入股：阿里创投出资4500万元，拿下当时公司20%的股权。

此后，丽人丽妆便步入了高速增长期，连续多年登上天猫化妆品品类销售排行第一名，并一路拿下了兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻等多个国际化妆品品牌的授权。

“流量为王”到“成本为王”

对于一家化妆品网络零售服务商而言，什么才是核心竞争力？

丽人丽妆的答案——“成本控制”。

“过去营销模式是比谁跑得快，跑马圈地。大家都在增长，只是一个增长快慢的问题。但现在不一样了，你增长的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，所以要开始比谁能把营销费比、流量成本控制得更好。”

对比同行可见，由流量成本上升引起的营销费比上涨，已成为行业所面临的共同挑战。

最新的财报显示，在营收高速增长的同时，丽人丽妆的销售成本正逐年下降。2020年，公司的期间费用率就同比下降了2.73个百分点。拉至更长的时间线，2018年至2020年，丽人丽妆的广告费占营收比率从9.48%下降至7.64%。

“也听到一些外界质疑说，阿里是我们的二股东，我们是不是拿到了阿里的流量倾斜？其实，这里忽略了两个问题：一是现在营销都是实时竞价的，根本做不到所谓的私下勾兑和倾斜；另一个是阿里对我们进行流量倾斜的成本远高于其所得，因此逻辑上就说不通。”黄韬说。

“对于这次的舆情确实是突发事件，我也觉得很抱歉。”采访的最后，黄韬表示：“未来股价这个我不好判断。我只能说，公司业绩仍将会持续向好。”

编辑：朱文彬

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