直播带货新指南:网络直播营销选品规范出台 含选品销售售后各环节

直播带货新指南：《网络直播营销选品规范》出台，含选品销售售后各环节

作者：张雅婷，实习生张若曦

继去年出台《网络直播营销行为规范》后，中国广告协会3月18日正式发布《网络直播营销选品规范》（以下简称《规范》），为直播选品、直播销售和售后服务等环节提供指南。

《规范》涉及商家、商品资质，质量检验把控，商品的直播描述，直播后出现质量问题的消费者权益救济，主播和机构在选品方面的基本要求和导向等。

选品：审核商家商品资质

2019年被称为“直播电商元年”，直播带货作为一种电商新业态进入大众视野并拉动线上经济。2020年由于疫情影响，网红直播更是持续火爆。

随着这一形式的兴起和传播，网络直播却由于选品的不谨慎而频繁爆雷，其中以网红明星代言的反响最为热烈。2020年11月28日，罗永浩的“交个朋友直播间”销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫并非纯羊毛，此次直播带货以罗永浩方对两万多名消费者的三倍赔付收场。同年12月23日，广州市场监管部门公布“辛巴直播带货即食燕窝”案的调查结果，因网红主播辛巴旗下的直播间出售一款名为燕窝、实则糖水的产品，判定其违反了《反不正当竞争法》，罚款辛巴方90万元，燕窝提供方被罚200万元。

《规范》对直播前的选品环节要求，主播和机构不得推销法律、行政法规禁止生产、销售的商品，应认真核对商家资质、商品资质和相关文件资料。

对于商家资质，《规范》强调应重点审核加盖公章的供应商营业执照和行政许可批准证书。在商品资质方面，《规范》附上《常见行业商家商品资质要求》供主播和机构核对，以求其提供属于市场准入审批规范的商品或者服务。

推销的商品应符合法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等、符合保障人身与财产安全的要求。商品中涉及商标、专利、认证等证书以及代言人证明等用于确认产品实际情况的其他必要文件资料的，应认真进行核对。涉及他人名义形象的，主播及机构需向权利方索要相关权利证明文件，必要时，予以公示。

《规范》要求，主播和机构检查核对直播选品样品的商品信息，包括但不限于包装、标签、说明书上的信息。鼓励主播和机构对拟选推销的商品进行试用体验；采取实地调研、审核商品原材料、考察商品生产流程等方式，加强对商品原产地的审核；在直播销售前随机选择直播商品样品送具有检测资质的第三方专业机构进行检测，以确保选品符合相关标准要求。

销售：拒绝虚假宣传

对于直播销售，《规范》提出，主播和机构应如实描述商品信息，加强对直播间商品服务信息宣传语合规化的管理，不得对商品信息进行夸大。

这一要求与近年来频发的直播虚假宣传现象有关，不少主播利用信息不对称进行夸大宣传，误导消费者购买与真实效果不符的商品。2020年6月10日，由于李佳琦持股公司开设的天猫网店（李佳琦专属店）出售的菲诗寇洗发水在广告中宣传其具有防脱发功效，但无法提供相关依据，上海市崇明区市场监督管理局判定其公司发布虚假广告，并处以1万元罚款。

事实上，对此现象，国家已经不断加强监管与加快完善相关法规，对直播带货进行规范。2020年2月9日， 国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局等七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；同年6月24日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，规范直播电商中的商家和主播等进行的营销活动。此次的《规范》，补充了对于直播中营销选品环节的要求，完善了直播行业的标准和规范。

售后：积极处理问题

《办法》中提及商品售后问题的处理，力图保障消费者合法权益。《办法》指出，如果遇到直播间推销的商品或服务存在与事先承诺的不符的情况，主播和机构应当及时联系和告知商家，并协助商家积极行使救济措施。当商家涉嫌违反平台规则，主播和机构应该立即暂停与其合作，通报网络直播营销平台，并配合有关部门检查和提供必要的资料。

3月15日晚，由国家市场监督管理总局制定的《网络交易监督管理办法》发布，将直播带货这种电商新模式全面纳入法律法规的监管。其中，就通过网络上不正当竞争行为的明确规制和网络直播的再规范，保障了对消费者的维权途径。

《办法》则强调了主播和机构这一主体的能动作用，希望其在与商家与消费者之间构建良性交流反馈的桥梁，积极解决网络直播的售后问题。

10余家具有影响力的直播带货MCN机构在《规范》发布会上签署诚信自律承诺书，承诺不制假售假，不做虚假夸大宣传，直播抵制低俗、庸俗、媚俗内容，确保产品售后有保障，服务过程可追溯等。

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